价值ＶＳ价格：电视内容资产评估的价值本体辨析

吴丰军

电视内容资产评估的价值本体是建构电视内容资产评估理论体系的逻辑起点，对电视内容资产评估价值本体的不同理解将直接制约和影响评估模型的建构、价值决定因素的选择及评估指标体系的设计。要正确评估电视内容资产的价值，要探索科学合理的评估方法和评估思路，首先需要从理论的高度廓清电视内容资产评估价值的本体，即评估结果是凝结在电视内容资产中的一般人类劳动的量化，抑或是电视内容资产的市场交易价格，还是另有它义？本文将从媒介经济学和评估学的角度对这一问题进行分析。

评估价值的本体不是“价值”

电视内容资产属于一种可辨识无形资产。有学者认为，无形资产的评估结果并不是凝结于其中的抽象劳动的货币表现。①从电视产业运作实践来看，电视内容资产之所以能在市场中转让和交易，关键就在于它具有收益特征。通常情况下，电视内容资产的价值在投资者眼里主要取决于其获利能力。一个电视节目、一段素材资料的市场价值，只有通过为拥有或控制主体创造的经济利益来体现。从这个意义上讲，电视内容资产获利能力的有无和高低是决定电视内容资产市场价值的关键，获利能力除了受电视内容资产的效用、所处的生命周期阶段和有效经济寿命等自身特质的影响以外，还受市场规模、成长性以及受让方转化能力等诸多外部因素的复杂影响，所以不能将电视内容资产的评估价值直接等同于其内在劳动价值。

从可操作性的角度看，电视内容作为创意劳动产品，其“社会平均必要劳动时间”亦很难确定。电视内容生产的主要劳动耗费是创意劳动，较之常规劳动，这种创意劳动过程的风险性和复杂性难以横向比较，不同的创意劳动者在相同时间内获得的劳动效果不具有可比性，很难用不同主体所消耗的代表社会必要劳动的价值支出来衡量电视内容资产的价值。进而言之，电视内容产品的市场价值与所投入的物化劳动消耗不成正比。有的电视节目，可能耗费的物化劳动不多，却取得了良好的市场回报；而有些节目尽管耗费了巨额投资，耗费了大量的人力、物力，却效益不佳。显然，这两种电视节目的评估价值不应是其生产所导致的劳动耗费的量化。

从评估目的来看，现实中的电视内容资产评估的评估标的物并不是凝结在其中的全部抽象劳动，节目生产过程的物化劳动耗费至多只是决定其价值大小的变量之一。尽管在劳动价值论中，商品的价值实现以交换成功为标志，通过价格来表现其内在价值，商品价格由商品的内在价值决定，并随市场供求关系状况围绕内在价值上下波动。但由于电视内容资产是一种共同消费产品，可以多次重复使用，除了新节目全部版权一次性卖断的情况外，电视内容资产的成本补偿并非通过一次性交易来完成。实际上，电视内容资产评估所涉及的大量评估对象是经过多轮播放以后的节目，电视内容生产的成本补偿和成本分摊在首播和前几轮播出中，通常情况下，在电视内容资产销售中，被出让的是特定电视内容的使用权而非所有权。同一节目的不同播放轮次、不同区域市场、不同播映渠道的版权产品售卖会导致不同的评估目的，不同的评估目的又会导致不同的评估指标体系，最终的评估结果往往相差很大，评估结果在本质上并不是生产阶段劳动耗费的货币表现。

从市场贸易实际来看，作为获利能力的重要标志，电视内容产品的市场交易价格除了受凝结于其中的无差别人类劳动的制约以外，还受到供求关系、播放轮次、授权范围及时间等一系列复杂因素的制约和影响。即使同一节目在相同的市场供求状况下，因为宏观经济发展水平和产业政策环境的不同，其市场价格也会出现巨大差异。例如，价格歧视就是一种通行的电视节目发行策略。所谓价格歧视，指同样的内容产品销售给不同的买家的价格不同，而价格不同的原因却与成本的差别无关。②节目的播映权的价格总是因地因时而异，这种差异的根本原因是特定市场的观众规模和观众财富的差异。

综上所述，电视内容资产评估的标的物不是凝结于电视内容中的物化劳动，电视内容资产评估价值的决定因素也不仅是节目的生产成本。但需要指出的是，上述分析并非是对劳动价值论的否定，只是为了明确不能将电视内容资产的评估价值直接等同于凝结在电视内容资产中的劳动价值。事实上，凝结于电视内容资产中的物化劳动仍然是电视内容资产评估价值深层决定因素之一。

评估价值属于价格范畴

首先，评估价值不能等同于價格，只是一种模拟价格。既然电视内容资产的评估价值不是其生产所耗费的社会必要劳动，那么评估价值是否是电视内容资产的价格呢？按照经济学中的价格定义，价格只能在流通中产生，通过交易来实现。而电视内容资产的评估价值是内容资产真正进入市场流通之前，由评估人员依据电视内容资产的制作元素、市场供求、播出轮次、覆盖范围、历史收视业绩、播出时段、购买方的市场份额等诸多因素对特定电视内容资产的可能价格所做的一种专业判断。尽管电视内容资产评估通常属于一种市场性活动，委托方的评估目的也主要是为了获取专业评估人员对电视节目或素材价格的意见，以便为市场交易提供参照。但无论从评估进行的时间顺序，还是空间位置来看，评估行为仍是在电视内容资产真正进入市场之前进行的经济活动。评估活动本身并没有取代交易当事人的市场交易行为，评估价值的存在也没有阻止交易当事人的讨价还价。所以从本质上讲，电视内容资产的评估价值仅仅是专业人员对拟进行市场开发的电视内容资产市场价值的一种专业咨询意见，而不是对电视内容资产市场价格的事前确定，因此不能等同于市场价格。

电视内容产业在本质上是一种典型的版权产业，在多数情况下，并非整个节目被买断或卖断，买卖双方交易的只是节目版权的一部分，同一节目的版权常常被打造成不同的版权产品进行多次售卖，所以买卖的标的物通常并非节目本身，而是版权权利。从这个意义上讲，电视内容资产价值评估在本质上是对特定版权市场价格的判断和估算。

从源头上考察电视内容资产评估的动因，有助于我们准确把握电视内容资产评估价值的本质内涵。电视内容资产评估的目的主要是为了满足市场运作的需要，具体而言，电视内容资产价值评估的目的通常有：整体版权转让、以电视内容资产投资参股、播映权售卖、新媒体传播权售卖、音像出版权售卖、衍生产品开发权售卖、上市融资等几种情况。既然电视内容资产评估是为了满足市场运作的需要，其最主要和最直接的目的就是在一定评估假设前提的基础上，对特定电视内容资产进行判断。即通过模拟特定市场条件，估算电视内容资产的可能价格。可见，评估结果属于价格范畴，但从根本上讲只是一种模拟价格。因为在电视内容资产进入市场之前就想知道它的价格，唯一可行的办法就是模拟市场，即根据影响电视内容资产在评估价格的各种因素进行综合分析和估算。为了保证评估结果的相对合理性，就需要利用合理的假设前提，将评估对象“置于”某种状态下和某种市场环境中。

其次，模拟价格有多种决定因素。如果排除市场规模、成长性以及受让方转化能力等诸多外部因素的复杂影响，仅从内部价值决定因素来分析，电视内容资产的评估价值主要由其效用、所处生命周期阶段和有效经济寿命共同决定。信息生命周期管理理论认为，在不同时期，信息的价值会随着其在生命周期中所处的不同阶段而起落，电视内容作为电视媒体的主要产品，具有明显的信息生命周期特征，特定电视内容资产的获利潜力大多与其所处的生命周期阶段有着密切的内在关联。就有效剩余经济寿命而言，特定电视内容资产的有效剩余经济寿命主要受制于两个决定和致变因素：一是版权寿命，二是经济寿命。我国版权法规定，法人或其它组织的作品，有些职务作品、电影类作品、摄影作品，发表权和财产权保护到首次发表后第50年的12月31日。电视内容资产的版权大多属于这种情况，多数电视内容资产的法定版权保护期限为其首次播出后的50年。此外，特定电视内容资产的有效经济寿命还受其剩余经济寿命的影响，当特定电视内容资产的版权寿命和经济寿命不一致时，其有效经济寿命与其中时间较短者一致。换言之，如果版权寿命小于经济寿命，那么电视内容资产的有效经济寿命就等于版权寿命，反之则等于电视内容资产的经济寿命。

在经济学中，“效用”是指消费者通过消费商品和服务所获得的满足程度。效用在电视内容资产的价值评估中是一个至为关键的致变和决定因素。商品具有交换价值，不仅因为它具有劳动价值，更重要的是它能够满足购买者的某种需要。从整体上看，电视内容具有两类购买者：作为终端消费者的观众和作为内容集成商的媒介机构。对于作为终端消费者的观众（如付费媒介的观众）而言，特定电视内容资产的效用是其满足观众信息娱乐、审美、求知等需求的能力，其价值在货币上可量化为观众对这种满足的支付意愿。对于媒介机构而言，电视内容资产的效用价值大致可分为经济效用和宣传效用。经济效用主要体现为通过广告回报和版权产品售卖直接创造现金流收益，以及通过为电视台内容再生产提供便捷的资料服务，降低成本，提高效率。在多数情况下，作为内容集成商的媒介机构之所以愿意付费购买某一电视内容，看重的是其拉动观众收视的能力。从根本上讲，电视内容资产之于媒介机构的效用大小在很大程度上取决于其对于终端消费者的效用的大小，离开了观众的接受，媒介机构的经济目标和宣传目标都无从实现。

宣传效用主要表现为引导舆论、更新观念和传承文化的社会功能。一些节目从商业性上看可能并不可行，但电视台为了完成宣传任务，仍会投资或购买，而且这类节目在电视台节目总量中占有不小的比例。鉴于这种情况，在进行电视内容资产评估时，有必要将以意识形态宣教和文化传承为主要诉求的节目与纯商业娱乐节目进行类别区分，然后在此基础上确定不同的效用指标体系。

（作者单位：清华大学新闻与传播学院）

本文责编：邵满春