网络热点事件传播中的心理效应分析

牛新权

互联网在中国当代社会的发展进程中扮演着越来越重要的角色，日益壮大的网民规模使得网民的声音不再仅仅只是回旋于网络这个虚拟空间，而是越来越有介入现实社会的趋势。回顾2008年发生的系列社会热点事件，有很多都是直接或间接发源于网络，随后引起传统媒体的关注和参与，最终成为整个社会关注的热点。此类热点事件的形成和迅速传播，既有源自于网络媒体自身特性的影响因素，也有网民在虚拟空间中所形成的心理效应在起作用。

心理效应是社会生活当中较为常见的心理现象和规律，是指大多数人在相同的情况下或对某种相同的刺激产生相同或相似心理反应的现象，它具有普遍性，也具有差异性。从心理学的视角来分析，这些热点事件的形成和传播，不可避免地要受到一些心理效应的影响，诸如首因效应与近因效应、否定效应与行动者——观察者效应、第三人效果与对抗效应、群体思维与群体极化效应等。对于此类发源于网络的社会热点事件，心理效应在其形成和传播过程中起到类似催化剂的作用。

“捐款门”事件：首因效应与近因效应

首因效应是指在社会认知过程中，通过第一印象最先输入的信息对人们以后的认知具有极其重要的影响。近因效应指在总体印象形成过程中，新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。①

2008年汶川大地震发生后，万科集团总部捐款200万元，员工捐款20万元左右，引发网民指责。有“好公民”之称的万科董事长王石以及他领导下多次被评为“中国最佳企业公民”的万科，站在了舆论的风口浪尖上，几乎成了众矢之的。万科随后宣布出资1亿元参与地震灾区灾后百姓安置、房屋修复和重建工作。王石也于5月21日向网民表示诚恳道歉，然而网民们依然不买账。5月18日晚，在中央电视台“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，广州王老吉药业股份有限公司向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举感动了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，受到全国网民的集体追捧。

在这次企业捐款事件中，王老吉首先向灾区捐款1亿元，万科集团总部捐款200万元以及王石的辩解言辞，形成鲜明对比，给网民留下了深刻的第一印象，并由此产生不同的首因效应。前者是正面的首因效应，后者则带有更多负面因素。虽然同样是捐了1亿元，因为有时间的前后和印象的正负之分，两个“老王”受到的待遇大相径庭，王石与王老吉陷入“冰火两重天”。社会心理学的相关研究认为，近因效应一般不如首因效应明显和普遍，当关于某人的两种信息连续被人感知时，人们总倾向于相信前一种信息，并对其印象较深。也就是说，首因效应是难以改变的。因此，万科集团随后宣布出资1亿元参与灾后重建的信息并不足以消除网民之前所形成的负面首因效应。在印象形成过程中，当不断有足够引人注意的新信息，或者原来的印象已经淡忘时，新近获得信息的作用会较大，才会发生近因效应。

“范跑跑”事件：否定效应与行动者——观察者效应

否定效应是指人们对他人的否定信息比肯定信息更加关注的倾向。有研究表明，与同等程度的积极信息相比，消极性的信息在信息整合中往往被给予更大的权重。尤其是当此类消极性的信息与他人价值方面或品行相关时，否定效应体现得更为明显。②而行动者——观察者效应属于一种归因偏差，是指人们常常将他人的行为归因于较稳定的人格因素，却倾向于将自己的行为归因于外部因素。③

中国有句俗语：“好事不出门，坏事传千里。”这一心理效应在网络传播中体现得尤为明显。由于否定效应的作用，此类负面信息传播的速度异常之快，往往是在事件全貌还没有完全呈现之前，就已经在顷刻之间传遍全国，对当事人造成不利影响，即便当事人事后极力辩解也往往于事无补。否定性信息不仅一经报道便会以更快于肯定性信息的速度传播，而且在否定效应的作用下，人们对这类信息会具有更高的关注度和信任度。不管一个人具有其他什么样的特性，一种极端否定的特性会使人产生一种极端否定的印象。此外，作为对他人行为的评价者，网民更多的是处于“观察者”的角度发表言论，对他人的行为进行归因，比较容易产生行动者——观察者效应。

都江堰光亚学校教师范美忠在地震发生时弃学生于不顾第一个跑出教室。后来他在天涯论坛上发帖称：“在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的。”④此文一出，引起全国网友激烈争议，范美忠一时成为众矢之的，网民讥讽他为“范跑跑”。为回应网友，范美忠随后又在网上发表《范美忠自辩：我为什么说那样的话？》的帖子，结果却越辩越黑，引起了更多网友的反感。

分析这一网络热点事件，我们可以看到，网民对事件主角范美忠的价值观以及对其人品的质疑成为关注焦点，对其教学能力方面的信息则少有兴趣。与其价值观和作为教师的道德品行方面相关的否定信息，成为评价当事人的主要依据，并由此产生否定效应。另一方面，网友在评价范美忠的言行时，大多是以“观察者”的视角，将作为“行动者”范美忠的逃跑行为归因于其人格品质使然，有意无意间忽略了地震发生时的外在环境因素，由此产生行动者——观察者效应。而且作为纯粹“观察者”的网民，首先是下意识中假定自己在面临类似情景时决不会有范美忠的言行，也即在对其行为的归因过程中存在着明显的“自我服务偏向”。正如范美忠在接受记者采访时所坦言的：“我想说，很多网友并不能真正理解我，他们用自我的道德观念来要求我，他们希望别人做得更好。殊不知，在当时那种情况下，他们可能会跟我一样。”⑤

“艳照门”事件：第三者效果与对抗效应

第三者效果是指受众倾向于认为，大众媒体传播的信息对其他人态度和行为的影响要比对自己的影响大。⑥生活中的许多事例告诉我们，当人们得不到某样东西时，就会越发需要这个东西。这一现象被社会心理学家称作对抗效应。最早的对抗效应研究是所谓的行动自由受到阻碍的研究。当个体的某种行动自由因为受到阻碍而使他做出恢复自由的努力时，对抗效应便发生了。⑦在网络热点事件中，第三者效果也往往伴随着网民的对抗效应。一方面，网民会低估特定信息对自己的影响而高估对他人的影响；另一方面，由于外界的压力而感觉到某种选择的自由受阻，而由此产生的对抗增强了人们试图恢复自由的渴望。

在2008年春节前后轰动一时的“艳照门”事件中，第三者效果和对抗效应体现得极为明显。2008年1月27日至2月9日，有人通过网络曝光了艺人陈冠希与多位香港女星的数百张不雅照片，震惊香港娱乐圈。事件发生后香港警方随即介入调查，先后以传播淫秽物品罪近拘捕十人。2月20日，北京市公安局也明确表态，向朋友赠阅“艳照门”图片系违法，如果是通过网络打包传播，且数量在200张以上的行为人涉嫌传播淫秽物品罪，少量传播者将被处以拘留15天以下处罚。随后，全国各地警方开始对网络上的“艳照门”图片进行全面清查，并关闭刊登这些照片的网页。禁令遏制了照片的疯狂传播势头，但也有一些事先并不关注或者没看过照片的人反而出于好奇心理，纷纷通过各种途径寻找这些照片。

在这一事件中，部分网民之所以狂热收集和观看照片，正是因为禁令直接阻碍了人们选择观看这些照片的自由，而由此产生的对抗则增强了人们试图拥有和观看照片的渴望。此外，在某种程度上也是出于对禁令的好奇心理和逆反心理，急于想知道这些照片何以会遭警方禁令传播。同时，人们认为观看这些不雅照片对别人的态度和行为会有不良影响，而自己并不会受到这些艳照的负面影响。受第三者效果和对抗效应的共同作用，“艳照”在短时间内通过网络广为流传。在禁令公布前后的一个多月时间内，“艳照门”事件不仅轰动香港乃至台湾和内地，全球范围内都受到震动，据保守估计，看过这批相片的全球网民最少过亿。

“抵制家乐福”事件：群体思维与群体极化效应

在社会心理学中，群体极化效应是指无论群体内的最初意见倾向哪个方向，通过群体讨论都会得到强化。群体极化不是指群体意见分为对立的两派或两级，而是指意见的最初倾向得到进一步强化。⑧群体思维是指当人们在群体中决策时，会倾向于寻求一致的意见，不愿对群体的决策进行质疑，不同意见或者那些客观评估会受到压制。群体思维的结果往往導致群体极化效应的产生。

群体思维与群体极化效应在网络时代的议题讨论中极为普遍。2008年4月7日，当北京奥运会圣火抵达巴黎进行传递后，“藏独”分子用种种卑鄙手段冲击圣火传递队伍，辱骂爱国留学生，撕毁五星红旗，法国《费加罗报》和《解放报》等媒体对火炬传递报道极尽幸灾乐祸之能事。此举引起国人极大愤怒，后来据传闻“家乐福”是“藏独”分子幕后支持者，网友遂在网上发起“抵制家乐福”号召，受到全国各大城市网友的响应。在事件的传播过程中，QQ群、MSN红心签名、反CNN专题网站、论坛、博客、网络视频、手机短信等都成为网民发出强大声音和发挥群体力量的有效阵地。网民先是在网上热烈讨论相关议题，相互交流观点、沟通信息。在群体思维的影响下，通过群体讨论形成群体极化效应，最初的意见倾向得到进一步强化，并且变为网下的实际行动。

由以上分析可以看出，在网络群体讨论中，个体网民态度的转变并不仅仅由于听到他人的观点。讨论中的积极参与会比消极聆听更容易导致态度的转变。参与者和观察者听到的是相同的观点，但是一旦参与者用自己的话语表达该观点时，言语的使用会扩大这种影响的作用。群体成员对别人观点重复得越多，他们就越可能在不断的重复中认同这些观点。同时也应该看到，在这种网络群体讨论中，群体成员在某种程度上也会受到群体压力的影响而产生从众现象，下意识地附和主流意见，因而也会使得这种群体极化效应往往带有某种非理性的成分。

（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院）

栏目责编：邵满春

注释：

①周晓虹：《现代社会心理学：多维视野中的社会行为研究》，上海人民出版社，1997年版，第188～189页。

②[美]R.A.巴伦、D.伯恩：《社会心理学》（第十版上册）， 黄敏儿、王飞雪等译，华东师范大学出版社，2004年12月，第81页。

③周晓虹：《现代社会心理学：多维视野中的社会行为研究》，上海人民出版社，1997年5月，第203页。

④天涯社区：《那一刻地动山摇》，http://cache.tianya.cn/publicforum.

⑤腾讯网：《“范跑跑”每天看网友评论 称更爱惜自己生命》。

⑥ [美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社，第300页。

⑦李 维：《社会心理学新发展》，上海教育出版社，第209页。

⑧[美]R.A.巴伦、D.伯恩：《社会心理学》，黄敏儿、王飞雪等译，华东师范大学出版社，第647页。