加快区域广播电视科学发展的思考

曾富善

意大利历史学家克罗齐曾说：“一切历史都是当代史。”①一位资深广电人说：“一切现象都是区域现象。”②在中央、省、市、县四级广电媒体并存的格局中，欠发达地区市县广电媒体如何在有限区域内谋求更大发展，是摆在广电人面前的严峻课题。

当前市、县一级区域

广播电视面临的发展困境

撇开广播电视作为传统媒体面临的新媒体前所未有的挑战不说，仅就自身而言，欠发达地区市县一级区域广播电视也面临着从上而下、从外到内的多重压力。这些压力可以概括为四个“不协调”。

中央、省、市、县四级广电发展不协调。四级办广电是历史的产物，发展到今天，我国的广电媒体呈现出金字塔结构。全国2587座广播电视播出机构中，中央电视台、中央人民广播电台两大中央媒体高高耸立于塔的顶端，约40多个省级台在塔的中间，其余2000多家市、县级台（局）则在金字塔的底部。2007年全国广电系统总收入中，中央、省、市、县四级分别占17%、44%、24%、15%，③全国所有县级广电总收入低于中央级总收入，市、县两级广电总收入低于省级总收入。吉安市下辖13个县（市、区），经总局批准设有11家县级广播电视台（站），其中两家经济效益最好的广播电视台年广告总收入接近100万元，其余9家广播电视台年广告总收入都在40万元左右。目前这些县级台都有财政拨款保部分人头费，如果依靠自身创收，难以维持。同时，各县级广电局也普遍存在事业经费不足的困扰，干部职工士气不高。

区域间广播电视发展的不协调。这种不协调表现在三个方面：一是经济发展的不协调。受区域经济总体发展水平差异的影响，区域间广播电视经济收入极不协调。在2007年全国广电系统总收入中，东部、中部、西部地区的收入分别占48%、20%、15%，④中西部收入之和比不上东部的收入。吉安市的市级广电媒体广告总收入比不上发达地方一个频道（率）的收入。同时，区域经济实力的不同，导致地方政府在对当地广电的扶持上也存在极大差异。尽管欠发达地区地方政府对广电很重视，但是受自身可用财力的制约，加强文化软实力建设很少能落到实处。自身创收不足加上政府难以在经济上给予有力帮助，使资金成为欠发达地区区域广电发展的瓶颈。二是工作运行和管理绩效的不协调。发达地区广电媒体已经形成了自己的发展理念和发展体系，在资金、人才、节目、管理、绩效上形成了良性循环。而欠发达地区的广电媒体，却始终走不上良性发展轨道。受制于资金的不足、人才的缺乏、设备的紧张，疲于应付，节目难以做精做细，由此造成广电节目采制水平和当地受众不断上升的对本土文化传播的需求之间的矛盾越来越突出。三是体制机制的不协调。新闻宣传、广告创收和事业建设三位一体的管理体制是计划经济条件下形成的，这使得管理职能与具体业务不分，事业建设与经营创收不分，事业资产与企业资产混淆，严重影响了广电发展。以上三方面的差异，造成当前区域间广电发展差距日益加大。

广电事业和广电产业发展的不协调。广播电视具有公益性事业和经营性产业双重属性，但长期以来在经营性产业发展方面，市、县广电媒体单一依靠广告，经济实力难以做大做强。到2007年末，吉安市广播电视局及所属媒体人员470多人，而财政拨款只有400多万元，加上自身经营收入，人均只有3万多元，根本无力搞事业建设。为了解决创收难题，市级媒体在拓展内容产业创收、多领域经营等方面做过多种尝试，都未能取得突破。究其原因主要有三：一是长久以来，广播电视公益性属性观念深入人心，导致很多企业化、市场化行为得不到社会大众包括不少领导层面的理解和认可。二是行业发展法规滞后，基层在产业发展的实践中找不到法律依据，不少做法不够“理直气壮”，也容易引起被查处的风险。三是经营管理人才奇缺。市县一级广电部门普遍存在人才缺乏问题，过去在人才工作中往往更注重专业技术人才的引进和培养，而经营管理人才廖若晨星。产业发展严重不足造成市县两级媒体收入单一地依靠广告，抵御市场风险的能力不高，发展后劲不足，更成为总局净化声屏荧屏的法律法规令出难禁的最大原因。

广播、电视之间发展的不协调。目前，无论从全国的电台、电视台的数量，开办节目的套数、节目覆盖率，还是从创收能力来讲，广播相比电视都处于劣势地位。近年来部分发达地区城市电台发展迅猛，发展速度远远超过当地电视台，但并不能逆转全国广播总体劣势的局面。尤其在经济欠发达地区，比如吉安市，县级广播基本瘫痪，只有个别县还保存有比较规范的广播自办节目。

加快区域广播电视科学发展的现实途径

必须看到，市、县广电媒体的弱势地位，是相对于中央及省级媒体而言的。对于一个区域市场，广播电视与同城纸质媒体比较，优势还是十分明显的。首先从媒体的品种来看，纸质媒体的品种单一，而广电媒体在声、屏、报、网四大领域均有涉足。其次从区域覆盖面来看，广播电视的混合覆盖率一般都在95%以上，而市级报纸发行量都不大。再次从发展趋势来看，虽然纸质媒体不一定如一些专家预测的最终会消亡，但其市场份额下滑已成为一个不争的事实。而广电媒体既可以巩固现有的强势地位，还可以利用传统优势，在新媒体的市场争夺中分得一杯羹。

一、发展的根本——提高广播电视节目的整体质量。

新闻宣传是广电媒体坚持正确舆论导向，实现党和政府喉舌功能最根本的方面，是参与竞争、打造品牌的重要武器和最有效的手段，也是创造经济效益的新途径。新闻报道的水平与高度，也决定了新闻媒体的水平与高度。区域现象可能带来区域局限，但换个角度看，区域局限也可以转化为区域优势。以规模和经济实力论，市、县广电媒体无法与中央或省级广电媒体同等竞争，但顺应区域市场的特点，在节目制作和内容选择方面提供更符合当地百姓口味的产品，市、县广电有着自己独特的地域优势。在激烈的新闻竞争中，市、县广电媒体要扬长避短，利用区域优势，充分挖掘本地的新闻资源，结合本地情况努力制作适合本地受众口味、具有鲜明地域特色的“新闻大餐”。市、县广电媒体要努力增强舆论导向把关和节目创新“两种本领”，强化受众为本、内容为王、双效合一“三种理念”，打好地方牌、亲民牌、策划牌、合作牌、直播牌“五张牌”，实施市场取向、差异化、品牌带动、技术领先、文化优台、人才强台“六大战略”，打造核心竞争力，全面提升整体宣传水平。

二、发展的动力——改革现有体制机制，培育队伍。

近几年来，广电部门的改革进入了实质阶段，但改革的难题还是体制问题。广电体制一直处在变化和整合之中，全国、全省至今没有一个既定说法和固定模式。就吉安市而言，县一级广电已经是文化、广电、新闻出版三局合一。体制不顺、机制不活已经成为抑制广电发展的瓶颈。在市场经济的大环境中，靠计划经济的手段和传统方式解决这些问题是不可能的，必须要以与时俱进的思想观念，下决心动真格的。

首先要进行管理体制和运行机制改革。建立新的广电管理、运行机制，不是一次性的、单方面的变革与创新。要打破部门界限，对内部机制进行整合，把功能相同的机构合并，建立规模化、专业化的分工体系，增强广电整体实力。管理职能从过去單纯的管理人、财、物转变到管理资源、规范市场和调整经营结构上来，制定出节目（栏目）科学合理的成本核算和考核计酬方法。改革的重点是实行成本核算、设备有偿使用等。通过成本核算，树立和倡导节目制作的精品意识以及面向市场办广电的意识。其次要进行人事制度改革，引入竞争机制。实行全员聘用聘任制和末位淘汰制，逐步建立一套与市场经济相适应符合广电行业特点的单位自主用人、人员自主择业、组织合理调配、配套措施完善的管理体制，做到人员能进能出、职务能上能下、待遇能升能降、优秀人才能够脱颖而出。再次要进行分配制度改革，实行“按岗定酬、按职务定酬、按产质定酬”的分配方法，改变上班与不上班一样、干与不干一样、干多干少一样、干好干坏一样、能干与不能干一样，甚至干事的与捣蛋的一样等不良现象。

三、发展的新思维——发挥广电整体优势，乘势而上。

可以毫不夸张地说，我国的广电事业在整体优势的发挥上，丧失了两次绝好的时机，一次是广播与电视的分家，一次是无线与有线的分家，结果广电资源被人为分割，系统内耗现象严重，造成了人力物力的极大浪费。客观上讲，广电行业是一个系统性很强、业务各环节关联紧密的行业，每个环节都具有不可替代的作用。中央和省级广电部门是行业的龙头，市、县广电部门是基础。广电系统的整体优势表现在宣传上的系统性，技术上的系统性，管理上的系統性和经营上的系统性。目前，在发挥系统优势上形成更强的竞争力是广电发展的迫切需求。市、县一级广电当前急需的是找准定位，甘当配角，克服“宁做鸡头不做凤尾”的小码头意识，创造条件“靠大，引大”来发展自己，壮大自己。近几年来，吉安市广播电视局组织市、县二级媒体积极实施“走出去”的战略，先后与深圳、广州、杭州等广电集团“联姻”，通过合作与交流，寻求发展机遇。

四、发展的支柱——狠抓广告创收，走产业化道路。

长期以来，市、县广电事业的发展一直依靠“两条腿”支撑，一靠广告，二靠收视费。收视费虽然相对稳定，但在网络整合后这块固定收入已经丧失。与中央和省级广电媒体相比，市、县广电媒体的广告收入十分有限，而且结构不合理。因此，对于市、县广电事业来说，积极推进产业化，探索“第三条腿”支撑，对于应对未来发展具有重要意义。

随着经济社会的发展和技术的进步，区域之间的竞争已由资源竞争、资本竞争转向以自主创新为代表的区域创新能力的竞争。新形势下，广电要在强化喉舌功能的同时拓展产业功能，把广电当作大众传媒产业、文化产业来办，按照市场经济的要求，在向产业化方向的转化过程中，逐步实现三个方面的“转化”。一是产业结果由单一向多元转化。如果只有广告一个主体，既会造成恶性竞争，又会导致一旦市场形势有变就无路可退。凭借广电的行业资源、人才优势，我们完全可以开创新的产业方向和结构。二是产业经营由只求创收总量的粗放式发展向既求总量又求效益的效能型发展。三是产业运作由不计成本无效扩张型向加强成本核算注重投入产出的精算型转换。

要多渠道探索创收途径，为广电发展寻求新的经济增长点。首先，利用数字化为广电增值业务发展带来的契机，改变传统的赢利模式，拓展广电新的赢利空间。其次利用广电传媒优势，以扩大广告、提供技术服务、创办实体等方式扩大创收。一业为主、多业并举，利用媒体优势跨业经营已在很多地方成为现实。其三在网络被整合后，市、县广电要依托总局确定的开放、融合、合作、共赢的原则，加紧在移动多媒体广播电视（CMMB）、移动电视、网络电视、手机电视等新媒体中寻觅合作良机。目前国家广电总局致力推广的CMMB业务，正在全国范围内开展城市建网覆盖和信号开通工作，采取的是中央、省、地市三级发展的方式，由地方广电来推动建网，并预留了频率资源供地方广电运营。市、县广电要抓住这一机遇，积极参与，拓展新的赢利空间。

五、发展的保障——运用高新技术，扩大有效覆盖。

随着新技术的突破，新兴广播电视传播方式得到迅速发展。刚刚过去的北京奥运会，就是新兴广播电视传播方式的一场盛会。移动多媒体广播电视、网络直播、直播卫星电视……全新的收看方式使赛场内外的故事更加丰富多彩，也更深入每个人的生活。在技术变革的映照之下，新旧媒体的差异日渐彰显。应当看到，市、县广电媒体的技术装备是相当落后的。落后的技术制约着广电社会功能的进一步发挥。即使再好的节目，如果没有先进的编辑、制作、传输、发射设备和手段，也是枉然。因此必须下大气力，保证技术的投入，更新技术设备。

国家广电总局明确提出：2015年全国实现数字化电视平移的发展目标。因此，加快发展农村广电网络的速度，已成为当前乃至今后各级政府及广电部门任重道远的重要课题。市、县广电要继续利用多种技术手段，扩大广电人口的有效覆盖，当前和今后一段时期，要大力推进广电数字化进程。数字技术的发展是广电诞生以来最大的一次变革，给广电发展将带来难得的发展机遇。广电实现数字化以后，传输节目可以从现在的几十套增加到几百套，大大丰富频道（率）资源。同时，电视节目资源不仅可以为电视终端用户服务，还可以为手机用户、计算机用户和其他终端用户服务，这将大大增强广电的竞争力。在扩大有线电视覆盖的同时，市、县广电要利用卫星直播、MMDS ⑤等多种技术手段，大力推进“村村通”工程。我们在实践中发现，在社会主义新农村建设示范点和尚未完全摆脱贫困的偏远山区发展村级公共广播系统，在传播上有其不可替代的优势。2007年，吉安广电采取社会主义新农村建设专用资金投一点、挂点扶贫单位帮一点、乡政府拨一点、村民自愿出一点的方式，分别在旅游文化村——青原区文陂乡渼陂村和局挂点扶贫村——永新县象形乡塘角村，由局、台、乡、村四方共同规划，建设了两个村级公共广播系统。这两个系统由于建设周期短，运行成本低，运行效果好，为农村“留守家庭”所接受。

随着科技的进步和经济全球化的发展，行政区域和行业的壁垒必将打破，许多行业将由分割、垄断走向融合，这是大势所趋。当然，新形势下市、县广电发展遇到的难题会更多，挑战会更艰巨，但面临的机遇也会有很多，广电人只有通过不断研究、探索和耕耘，以开放的思维，开拓的眼界，努力创新，才能增强抵御风险能力，突破发展瓶颈，提升竞争力，从而实现可持续发展。

（作者系吉安市广播电视局局长）

栏目责编：陈道生

注释：

①《克罗齐史学名著译丛》，中国社会科学出版社，2005年8月版。②齐鲁电视台台长闫爱华在《回归区域》一文里提出的观点，《青年记者》，2008（10）下。

③④数据来自国家广电总局副局长张海涛在第十六届中国国际广播电视信息网络展览会上的演讲。

⑤MMDS，英文全称：Multichannel Microwave Distribution System，也叫MUDS，是多路微波分配系统英文缩写。