银行卡差异化营销策略分析

刘　芳

摘要：银行卡在发达国家是非常普及的个人日常支付及消费信用工具，也是当前中外金融机构竞争最为激烈的一个领域。近几年，虽然我国银行卡业务受到了商业银行的高度重视，但与发达国家相比，还存在着银行卡普及率和用卡频率偏低、服务质量较差、科技含量低等一系列问题，银行卡市场还处于发展的初级阶段。因此应从消费者需求出发，运用现代市场营销理论，通过对市场研究和细分，开展差异化营销策略，这对于我国商业银行壮大银行卡业务、提高国际竞争力具有重要的战略意义。 ス丶词：商业银行；银行卡；差异化营销ブ型挤掷嗪牛篎83

文献标识码：A

文章编号：16723198(2009)190153021我国银行卡业务的发展现状1.1银行卡发卡量增长，但增速放缓1979年12月，中国银行广州分行与东亚银行签署协议，代理其银行卡业务，这是中国银行业第一次开展银行卡业务。1985年3月，中国银行珠海分行发行了我国第一张银行卡——“中银卡”，这也是我国第一张自主品牌的银行卡。此后，各大商业银行纷纷加入发卡行列。截至2008年年末，银行卡发卡总量18 亿张，同比增长20%。其中，借记卡16.58亿张，占银行卡总量的92.11%，同比增长17.59%，增速降低12.81个百分点；信用卡发卡量为1.42亿张，占银行卡总量的7.89%，同比增长57.32%，增速降低24.68个百分点。同时，银联卡网络不断向境外延伸，目前，银联境外受理网络已经覆盖了95%以上中国人常去的国家和地区，基本实现“中国人走到哪里，银联卡用到哪里”的目标。1.2银行卡领域竞争激烈2006年12月11日，中国金融业入世5年保护期已经结束。随着零售业务对外资银行的全面开放以及中外资银行合作的加深，银行卡领域成为各家银行竞争最为激烈的场所。1.3银行卡普及率较低，发展潜力大ニ淙唤年来我国银行卡业务发展迅速，但是总体看来持卡人和特约商户普及率却很低。目前，美国的特约商户普及率近100%，韩国的特约商户普及率为87%，而我国仅约3%；美国持卡消费占社会商品总零售比例约25%，韩国占到20%，我国仅约3.45%；美国人均持卡量约2.9张，韩国人均持卡量2.1张，我国约为0.8张；美国持卡人三个月内平均用卡次数约28.5次，而我国仅约2次。我国的银行卡业务与发达国家相比还存在很大差距，但随着中国经济的持续快速发展，人均收入和中高收入人口的数量呈现日益增长的趋势，我国银行卡业务有巨大的发展空间。1.4银行卡产品结构和功能单一シ⒋锕家银行卡业务品种多，功能多，为消费者提供优良的产品和服务，保证其银行卡的便利与信用。而我国银行卡品种结构单一，主要发行的是借记卡，占银行卡总量的92%以上。借记卡一统天下的局面限制了信用卡全部功能的发挥，不利于信用卡业务的发展。同时银行卡功能少，银行提供的服务项目有限，各家银行卡功能趋同，仅仅是简单的互相模仿，必然造成恶性竞争。1.5银行卡业务服务质量较差ス内，银行卡服务质量较差，收费标准不合理，很多银行条款消费者并不了解，如即使在银行卡未激活的情况下，有的银行也要收取年费；如果在免息期内不能全额偿还透支消费款项的话，就要按透支消费款项的全额支付从交易入账日至还款日止的贷款利息等等。所以我国中资银行的银行卡业务在收费与国际接轨的同时，也应该尽量让服务与国际接轨。2银行卡营销中存在的问题(1)重数量轻质量，门槛过低。银行卡营销的一个重要目的就是吸引新客户，挽留现有客户，扩大市场占有率。因此大多数银行以占领市场、抢夺份额为主，力求取得规模的最大化，即以数量取胜，对差异化营销的必要性缺乏认识。银行往往以发卡量作为衡量员工业绩的一个标准，在扩大发卡量的压力下，办理银行卡的门槛在不断降低，程序也越来越简单，客户只需要填一张表格，提交一张身份证复印件，就可以办理，并能进行透支消费。这样必然带来过多的“睡眠卡”和“死卡”，增加银行管理成本的同时却没有带来应有的利润。(2)营销过程中大打价格战，攀比推广费用，导致银行卡业务的恶性竞争和效益低下，同时巨额的推广费用也没有得到消费者的认可。国内各发卡银行为了占领市场而放弃了办卡年费、消费手续费等一些中间业务收入，采取不计成本、不计效益的办卡方式。各发卡银行的主要利润来源均集中在循环利息及消费返点上，信用卡年费收入几乎为零。截至目前，只有招行、广发行等少数几家银行表示自己的信用卡业务实现了盈利。但据调查结果显示，大多数消费者认为各家银行卡的功能差不多，办哪家的银行卡都行。(3)市场细分较肤浅，市场定位不明确。目前我国商业银行对银行卡市场也进行了一些细分，推出白金信用卡、女性卡、学生卡等等，但效果并不明显。当前的市场细分只是把具有共同特征的消费群体单独拿出来，为他们开发一种信用卡，而不是把整个的客户群体按照一个统一的因素来细分。这些已细分出来的持卡人群体，依然是一个较庞大的群体，其中收入依然有高低之分，单个持卡人的个性化还未充分显现出来。这种市场细分效率低，缺乏系统性，银行也无法有效地确定并占领自己的目标市场。(4)营销渠道和营销手段单一。目前我国各家商业银行都建立了自己的银行卡中心，成立直接管理的银行卡行销组织，通过员工推荐、客户经理直销等方式开展银行卡的发卡工作。也有部分银行通过电话营销进行银行卡的营销，简化了业务办理程序，如广东发展银行同深圳市金融联客户服务中心进行合作，开展信用卡电话销售，减少了成本投入，拓展了销售渠道。但是在发达国家，市场营销已从“功能营销”演进为“特色营销”、“差异化营销”，营销渠道和营销手段呈现多元化的特征。相比之下，我国商业银行的银行卡营销手段过于单一，直接信函(DM)营销、委托外包、银企合作、网上营销等开展得还远远不够。3银行卡的差异化营销策略3.1市场定位的差异化ナ谐《ㄎ皇且行卡战略的核心，通过市场细分，准确识别客户和分类客户，选择目标客户进行准确的市场定位，是银行卡业务营销的第一步，也是实现发卡行盈利的关键。目前，由于我国商业银行处于发展银行卡的初级阶段，风险控制能力还不强，对银行卡业盈利特征的把握还不够准确，往往把市场目标锁在社会上收入高、信用好的客户，如公务员、教师、律师等社会白领阶层，事实上，这类客户并不会使用利率很高的循环信贷功能，而且消费签账额又不高，微薄的消费佣金回扣是抵消不了银行在银行卡上的高额投入。而那些收入水平不高的阶层，如刚刚工作的年轻人，使用银行卡的积极性很高，但是，这类客户又往往因为资信较差而被拒绝发卡。因此我国商业银行的银行卡应尽快从贵族化转为实用化——即把卡发给真正需要的人，让真正需要的人用卡。3.2产品的差异化ゲ品差异化是生产者根据消费者的偏好及自身的条件，使商品具有某种特征并同其他产品区别开来的竞争策略。金融产品本身具有同质化的特点，容易被模仿，尤其是银行卡，作为特殊的商品必须符合国际银行卡组织制定的标准和人民银行的有关规定，是一种标准化的产品。而消费者的需求却日益多样化、多元化，这就要求增加银行卡的附加功能，突出品牌特色和完善的服务功能，更好地满足客户需求。(1)要突出品牌特色。目前市面上的银行卡功能大同小异，如何提高产品的识别度和客户的忠诚度，关键要强化品牌特色。品牌，尤其是知名品牌，是质量和信誉的象征，在物质功能和精神功能上都能给消费者极大的满足。拥有了知名品牌，就意味着拥有了稳定的消费者和相对稳定的市场。建设银行的龙卡信用卡获得信用卡国际组织授予的“信用卡业务飞跃奖”、“双币种信用卡卓越成长奖”、“最佳贡献奖”等十多项荣誉，还有中国银行、光大银行、招商银行等也都在为打造自己的银行卡品牌不断努力着。(2)加快银行卡新产品的开发，更好地满足客户的多样化需求。广东发展银行秉承不断创新的理念，相继推出不同主题的信用卡产品，如国内第一张白金卡——广发白金卡、国内第一张女性卡——广发真情卡、国内第一张异型卡——广发南航明珠F/M卡、专为私家车主度身打造的车主卡、针对大学生客群的大学生卡——Fantasy卡等，皆受到广大客户的推崇和喜爱。(3)与其他行业合作，推出联名卡。如招商银行与航空、旅行、百货、家居、酒店等异业知名品牌和公司联合发行了多款联名卡，从逐步开展与异业合作到深入研究当地客户的生活形态、消费场所、刷卡习惯，结合各地的特色推出区域专属的联名银行卡。到目前为止，招行已经成功发行了30多种联名卡，深受消费者的欢迎。3.3营销手段的差异化ピ谖夜银行卡市场中，传统的营销手段使用较为广泛。如在办卡中，有办卡送礼品、办卡抽奖、免年费等手段，吸引客户，扩大市场占有率；办卡后，采取刷卡消费抽奖、消费积分、附赠保险、购物消费分期付款等手段，刺激客户消费，但总体看来，各家银行营销手段单一、雷同。不断创新的营销手段是发达国家银行在银行卡激烈的市场竞争中致胜的法宝，而国内银行在这方面尚有一定差距。随着信息技术的广泛应用和客户需求不断发展，国内银行卡的营销手段也应结合新的需要，体现出差异化特征，从而吸引更多的客户使用银行卡。3.4营销渠道的差异化(1)委托外包。发卡行将发卡业务外包给专业化公司经营是一种必然趋势，有效合理的外包行为，充分利用合作伙伴间的资源分享会降低信用卡发卡成本、提高效率，从而提信用卡的竞争力。尤其对一些实力较弱的中小商业银行，将大大减轻其市场进入难度，对促进信用卡业务发展和进一步繁荣市场作用显著。(2)加强与其它企业、商业组织的合作。充分借用其它企业、商业组织的网点优势、人力优势，如与百货商店、连锁超市、邮政局网点、保险公司合作，开展银行卡销售的合作，形成强强联合，使销售渠道产生倍增效应，能够大幅度的提高银行卡的持卡量，提高银行卡的品牌知名度。(3)网络营销渠道。与传统的银行卡营销渠道相比，依托互联网技术进行网络营销具有诸多优势，如有利于保护申请人申请资料私密性，提高客户服务满意度；降低推广成本，节约营销费用；打破银行卡营销时空限制，提升发卡行的市场辐射力和渗透力；减少伪冒卡，增强发卡行的市场风险防控能力等等。网络营销渠道将成为发卡银行有效触及信用卡目标客户群的重要通路。参考文献[1]@孙辉、黄瑞芬.浅议我国银行卡产业价值链的改进与完善[J].济南金融，2007，(9).