中国户外新媒体发展态势分析

陈艳华

摘要：新媒体是近几年发展迅速的行业之一，出现至今只有短短数年，已经对传统媒体造成了很大的威胁。但很多人对新媒体的认识并不清晰，也不知道它们为何能蓬勃发展。根据媒体行业多年经验，对户外新媒体的概念和发展原因及未来的发展态势进行了仔细的分析。关键词：户外新媒体；融资上市；并购ブ型挤掷嗪牛篏206.2

文献标识码：A

文章编号：16723198(2009)190125021户外新媒体的定义和概念フ飧龈拍羁赡苄枰从两个方面来理解，首先是何谓户外媒体，传统意义上把室外的媒体统称为户外媒体，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，电梯间、地铁、超市、医院、商场、机场内，灯箱、海报、LCD、LED等等，各种形式的媒体无处不在。虽然它们不是在真正的户外，但它们在工程安装、形式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性。因此这些媒体作为新延展出现的一部分，也被涵盖在户外媒体的范畴里。其次是何谓新媒体，“新媒体”内涵很广，可以说所有的媒体，只要包含新的因素都可以称作新媒体。“新”代表着经过了一连串的思考、做了与市场上产品的比较工作，有差异、有自我媒体特色，有寻求突破的企图心。而上述新延展出来的户外媒体，无论从网络、渠道、定位、效果、技术，还是消费者的区隔和盈利的方式，都将传统的户外广告从原先的惊鸿一瞥，延伸到数小时的接触、互动，走出了单纯的户外媒体购买，到有效的家外传播的新概念、新态度，这就是“户外新媒体”。2户外新媒体的融资上市之路プ源臃种诖媒的江南春打开了户外媒体的新领域后，创业者对各种户外新媒体形式的激情被迅速点燃，同时被点燃激情的还有手握大笔钞票的风险投资商。分众的上市示范效应吸引了大量资本涌入户外媒体这个资源垄断型行业，进而推动其迅速扩张。据统计，中国户外新媒体市场资本融资在2004年达到4900万美元，2005年共披露案例8起、融资金额5600万美元；2006年披露案例16起、融资金额2.7亿美元，融资金额是上年的近5倍。短短一年，从餐厅到医院、从健身房到高尔夫球场，诸多新户外媒体迅速充斥了人们视野的各个角落。2007年，资本对户外媒体的热情达到顶峰，当年全行业共披露融资案例26起、融资金额3.47亿美元。2008年初，机构投资热情依然不减，第一季度的融资金额环比增长超过40%，下半年则有一个回落的趋势，截至年底公布的只有1.52亿。资本的涌入推动了行业的发展与整合，领军公司的并购扩张需求、投资方的退出盈利预期，使得户外媒体行业投资变得炙手可热、收益颇丰。而到09年随着金融危机的席卷，将导致风投资金进入蛰伏期。3户外新媒体生存术：跑马圈地+吸引风投＋细分市场+设置壁垒ァ叭Φ亍吸引风投—细分市场—上市”已经成为很多户外新媒体的发展模式。仿佛只要将消费者的眼球“圈起来”，风险投资的金钱就会滚滚而来。业内闻名的分众传媒自2003年诞生后，毫不停歇地跑马圈地并快速成长，据渠道而为王，吸引风险投资的巨额融资后成功上市，继而加速推进并购巩固其在户外媒体行业内的霸主地位，成就所谓的“中国最大的生活圈媒体群”；航美传媒通过节目内容版权的垄断来巩固渠道；触动传媒则利用技术壁垒打造核心竞争力；炎黄健康传媒已开始参与医院叫号分诊系统建设增强和医院合作；世通华纳则发布了由尼尔森执行的“中国公交移动电视收视调查”，以跻身主流媒体行业。通过对这些媒体的分析，就能看到他们都是力求通过“量”或“质”的策略来跑马圈地并制造竞争壁垒。一旦赢得风险投资的资金后，就在全国迅速铺开，抢占同类资源或者延伸资源，利用加盟或合资等合作形式，迅速壮大其在全国的力量，将自身的媒体概念包装得极为专业完善，然后目标明确地直奔美国纳斯达克上市，实力稍微差点的就寻求行业内的并购整合，也是投资回报很不错的一个非主流方向。但是圈完地后，从这两年开始和迈入未来的若干年主要的竞争点将是“在地上种什么”。几位户外新媒体企业负责人均在不同场合表达了类似观点。他们认为，跑马圈地的时代已经结束，接下来必须要精耕细作。在渠道扩张上，一些先进者已获得足够资源，但苦练内功吸引广告主投放广告，才是最重要的。他们不仅应继续保持渠道上的领先，内容上也要进一步提高质量，更重要的是，他们需要提供给广告主可衡量的投资回报率以及优质的服务。4中国户外新媒体的未来发展态势サ侥壳拔止，在纳斯达克上市的中国新媒体公司大概有20来家，均为业内领先企业。根据国家工商总局发布的广告市场营业额数据和各公司年度财务情况统计，2007年这些上市户外媒体的广告营收，占到全国户外广告营业额的大概1/4。这些数字意味着在美国上市的这些公司掌握着中国庞大的广告市场份额。而这些企业的股票价格均随纳斯达克大盘的变化而剧烈变动，很多企业的市值在08年至少缩水一半以上。金融危机对中国新媒体行业的冲击由此可见一斑。那么户外新媒体在金融危机的影响下将呈现怎样的趋势呢？据世通华纳传媒研究院论证，中国户外新媒体在金融危机影响下表现出来以下几个趋势： (1)风险投资进入蛰伏期，资本压力迫使中国户外新媒体之间将会发生越来越多的并购行为。对很多新媒体而言，这一轮增长实际上跟整个国民经济一样，属于投资增长型，也就是说户外新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自身乃至整个行业的发展。在金融危机影响下，风险投资本身资金的流动性和回报率降低，投资进入相对的蛰伏期，而资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使媒体之间相互整合和并购，否则，一旦风投提供的资金链断裂，则会有大批的新媒体企业出现经营困难甚至倒闭。(2)，户外新媒体行业整体会继续发展，但市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加不均匀。过去户外新媒体行业的发展是一个资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地，整合渠道资源。而行业的快速发展和媒体的资源整合，促进所有企业都回到了市场基本面的竞争，包括最基本的品牌竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，现在市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与实力较差的公司估计会日子越来越难熬。(3)二三线城市对一线城市的这些户外新媒体的模仿和复制将会进一步加剧。现在，二三线城市的公交车LCD电视、电梯LCD电视等新媒体形式都逐渐涌现出来了，但是整个市场还不是特别的大，广告客户也处在观望态度。但纯粹就媒体而言，二三线市场覆盖面将会非常的广泛，而预计在二三线市场上这些新媒体的成长周期将会比较漫长。在金融危机的竞争压力下，什么样的户外新媒体会得到更好的发展呢？我们可以结合媒体的外部发展环境作分析。实际上，户外新媒体受政策的影响会特别大，像完全垄断的市场或者过于开放的市场都会产生过度的竞争或政策性进入壁垒很高，这都不是适合媒体发展的市场；而相反的，公交车、飞机等，则属于半垄断、半开放的市场，在这样的市场中渠道资源是有限的，竞争比较有序，很容易形成规模和垄断，因此这种半垄断、半开放的市场是媒体成长的沃土，因此公交移动电视、航空电视、地铁电视等处于半垄断半开放市场中的媒体将走得最远。2008年底被传得沸沸扬扬的新浪和分众数字媒体的并购案，已经为2009年户外新媒体的并购风潮做了一个极为震撼的开端，虽然目前商务部还没完全批准这起并购案，也没有人能准确预计到它们“闪婚”的结果是1＋1＝3还是其他，但是我们已经看到的是，2009年，更多的户外新媒体公司为了生存下去而走向了整合和并购之路。这将是户外新媒体未来重要的发展态势。参考文献[1]@孔乂国.金融危机下的中国新媒体[J].传媒，2008，(11).[2]@中华人民共和国国家工商行政管理总局统计处.2007年全国广告监督管理基本情况[EB/OL0].国家工商总局门户网站，20070810.