订货会中窥端倪

高　云　李彬彬

摘 要：出版行业中关于艺术设计的展示盛会当属每年历次的图书订货会,从企业文化到产品宣传,每一个细节都在展示一个出版社的实力。具体到设计方面,包括企业文化理念设计与宣传、展示设计、书籍装帧，而设计本身就是一种管理行为。这无法不向我们提出一个问题，设计管理之余当今出版行业到底在发挥什么样的作用？

关键词：设计管理 出版行业 书籍装帧

一、 前言

出版行业作为一个朝阳行业正在快速发展中一个出版社想要脱颖而出，就得树立独特的企业形象，就得多出好书，争取社会效益与经济效益的最大结合。事实上一部分出版社已经意识到这些，无论是图书订货会的展示设计，还是图书本身的装帧设计，都注入了设计的管理。我们纵观几次大学出版社图书订货会，从下面几个方面来分析设计管理在出版行业中的现状。

二、调查结果

1.展示。从形式上来看，几家实力较强的大社订制了专业展柜，大都是以半开放和全开放式书架相结合，给观者充分的走动阅读空间。最有特色的是北京师范大学，使用的是带有吊顶形式的整体设计，但使用的浅绿色为主调并不可取。从颜色上来看，几家大社都是以不同明度纯度的红、绿为主，只有暨南大学一家使用明快的中黄色。

所以暨南大学社在会场内比较抢眼。从规模上来看，最大的要数中国人民大学和北京师范大学，两家大社在一楼大厅一红一绿，争奇斗艳。从整体策划的统一程度来看，领先于他社的是具名校风范的上海复旦和北京清华，比如复旦“以竭诚服务之心 奉献社会；以一流学术水平 打造品牌”这一口号体现在他们所有展柜与每一件宣传品中，很容易在观者心理形成一条明确的主线。这样看来，即使同是大社也并不是每家都能在形象，理念，宣传上形成完全统一，但我们至少可以得出一个结论，那就是，整个大学出版社向品牌化进军的思路已非常清晰。

2.封面。从地区差异来看，到会的一百多家大学出版社，南、北、中原各有一家占主要优势地他们是广西师大社、陕西师大社和中国人大社。众所周知，人大社一向有很多封面拿到专业书装工作室设计，吕敬人老师的作品亦是频频为其添彩，所以，人大社在装帧上的优势是显而易见的，但相对来说，他们的设计水平一直是程水平状发展，并无太大波动。陕西师大社不仅在一些人文普及读物等市场书的装帧上投入颇大，就连少量定价不高得专业教材的装帧上也不放松，精品纸、复杂工艺都有使用。最引人注目的要数广西师大社，教材教辅一改常见的严肃、呆板，装帧形式的现代感强，用色大胆鲜亮，套书统一又不失变化；市场书更是风格多样，工艺丰富，纸张特别，令人耳目一新。

从具体设计制作上来看，法学类封面比较引人注意的都是大胆使用了纯色，不再局限于以前的黑、灰，很多高明度高纯度的颜色也出现了。哲学类的书大都使用白色，或在形式设计上大量留白，看上去深邃大方。较多见的工艺有局部块状UV、UV压边缘、烫银、烫金等，还有合理利用精品纸。市场书封面语言符号已从以前多见得那种直接拿来的图片转向原创图形，封面都很有装饰画的味道。还有很多休闲书的封面都以漫画形式的小画出现。以学术由于其专业特殊性装帧上都无太大变化。

3.版式。在版式上最有特色和专业水准的要数中国美院的中国美术出版社，无论是从形式上的美感还是方便读者阅读的功能性来说，都要比其他社高出一筹。有些专业书籍一改往常目录的竖排形势。

三、 结果讨论与分析

结合书市情况，发现了一个现象，那就是装帧设计从整体上发生了换位现象，也可以说是各类图书之间在装帧上产生了更多的相似点和重叠，不像以前每类书的设计都有固定的公式。暂时总结了整个图书市场（包括教材）装帧的三个大的趋势：⑴教材装帧市场化。⑵市场书装帧休闲化。⑶休闲书装帧娱乐化。

经分析，形成这三大趋势的原因是，买书人目光已经不是像过去那样只瞄准自己要买的书的内容和题目上，因为书——作为文化的一个载体，它在不断地市场化、商业化，现实要解决的问题是如何才能从同类书籍中脱颖而出？在知识经济不断发展的今天，整个社会都已经从物质化向非物质化转变，我想知识这个本来已经是非物质化产品的产品更是需要如此。首先，老师学生的眼睛要从传统的教材视觉感受中解放，需要看到赏心悦目的教材。于是，走在前面的装帧工作人员顺应了这一趋势，也许还没有完全到位，但已经可以明显的感受到大家的努力；再次，“终身学习”已经成为现代人的一个口号，所以书会常伴我们左右，学习是一件严肃的事情，可是我们不必要求人和书都摆出一幅深沉的面孔，汲取知识之余，漂亮的封面可以缓解读者紧张的情绪有利于更好的学习，于是可以发现面向市场的科普读物、知识普及之类的书籍装帧越来越倾向于休闲化。既然学习都不必要板起面孔，那休闲的时候更是要开心，所以就出现了休闲类的书籍装帧越来越娱乐化，在读者还未翻至内容时就能博其或开怀或会心一笑，不是很好嘛？！

四、举例说明书籍装帧中管理的重要性（例子来源于参加书籍装帧论坛讲座活动）

蒋宏工作室是业内人士都熟悉的，作为创始人的他很重视现代书籍的策划与定位，他用自己亲身经历见证了十年书籍市场的变化，其个人和工作室作品数量惊人，并以某些书籍封面为例子，从拿到通知单到如何创意到如何讲稿，刻画了一本书出生的整个细节过程。

说明设计其实是一种体验式的学习，拿到通知单以后首先自己要了解这本书的内容有时间的话最好是通读，找到相关的设计理论支持，这是收集信息阶段，然后将必要的理论支持和这本书的主旨概念化以后进行混合抽象，再进入第三阶段，那就是无概念阶段，这一阶段正是体现了中国古典哲学的大象无形，可我们要传达给读者信息又不能没有形，所以，无形只是对于设计者来说，是将具象的一本书在自己脑中变成一本抽象的书，再找到可以达其意的视觉符号来替作者倾诉。每个阶段都渗透着管理对于设计的重要性。这些符号一定是可以让读者看得懂的视觉符号，因为书籍设计一定不可以基调过高，否则会失去读者。人总是习惯回到自己所熟悉的领域，我们要做到的就是让已经具有书中部分知识的读者产生共鸣，促使他们有更深入了解的欲望而把书买回家，和想要了解某些知识恰巧封面传达的信息就是在他潜意识里所要寻找的符号，这样的情况下也可以产生共鸣，可以间接的促使其发生购买行为。

五、小结

以前我总认为写书和读书的人才是最辛苦的，现在看来，做书的人才是辛苦，因为做书的人是最真实的一群。写书的人可以通过文字抒情倾意，得到精神满足；读书的人更是可以通过读书游离在现实和不现实之间。他们都可以照顾自己的情绪来写来读。唯有做书的人，要揣摩读书人想要在书中得到什么样的精神食粮，还要为他们寻找能够提供这些食粮的写书的人，方方面面都要管理到位。体味，幻想，揣摩，定位，就是做书人的真实写照。

参考文献：

[1] 袁丽娜. 关于全国图书订货会的理性思考[J]. 出版发行研究, 2005, (01) :44-47

[2] 金古生. 图书订货会:绚烂的背后[J]. 出版经济, 2001, (01) :48-49

[3]曹巍. 大学书香沁蓉城——全国大学出版社发行工作研讨会暨第15届图书订货会综述[J]. 大学出版, 2002, (04) :11-13