企业品牌文化建设刍议

冯　严

摘 要：现阶段我国企业在品牌产品的开发过程中通常注重品牌的定位及策略，较少涉及品牌文化的开发及利用。而品牌文化是进行品牌开发的核心，是决定品牌产品开发成败的关键。本文从我国企业品牌文化开发实践中存在的问题入手，针对问题提出了可操作性较强的方法、建议，希望对国内企业的品牌文化建设有所借鉴。

关键词：企业品牌文化 发展现状分析 创新 国际化发展

企业品牌文化是企业文化的重要组成部分，企业文化包括企业精神文化、制度文化、营销文化等，而品牌文化则是营销文化的一种表现形式。品牌文化是企业文化建设的高层次追求。一个企业有自身的企业文化，但并不意味着有品牌文化，品牌文化是企业经过多年的努力，其品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后才出现的。

一、企业品牌文化功能

良好的品牌核心文化是企业管理的核心，是形成良好企业形象的关键，是走向品牌的必由之路。企业与品牌核心文化一旦形成，就会对企业发挥功效。品牌核心文化的功能包括以下几个方面：(1)规范与导向功能。品牌核心文化往往把企业共同的价值准则、道德规范、行为准则压缩、提炼成一条富有哲理和极大感召力的口号，以此来约束和引导企业及其员工。(2)凝聚力与整合功能。品牌核心文化能够把企业全体成员的思想、情感、行为凝聚起来，形成“命运共同体”。品牌核心文化可以统一员工思想，《孔子兵法》中讲“上下同欲者胜”，就是要求统一思想。一个企业，一个组织，只有思想统一，人心才能统一。人心统一了，劲才会往一处使，力量才会凝聚起来，企业才会焕发活力。(3)辐射功能。品牌核心文化的形成，不仅对内有极大的凝聚、规范、号召、激发作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他的企业、团体乃至整个社会产生重大影响。像我国60年代的“铁人精神”，以及日本企业界经常听到的“松下人”、“丰田人”等说法，都是品牌核心文化对外辐射的典型范例。

二、国内企业品牌发展的现状分析

中国企业打造品牌和消费者的品牌消费意识，是伴随着改革开放初期对日本家电品牌的消费而建立的。20世纪90年代，随着国际强势品牌对中国民族品牌的兼并与吞食，我们的品牌意识有了一个前所未有的提升，人们认识到了品牌对企业、对国家经济的重要意义，把它看作是企业、国家最宝贵的财富。虽然从20世纪90年代的“质量万里行”开始，我国大规模开展关于品牌建设的实践探索和理论研究只有十余年的时间同国外相比还处于初级阶段，但是，改革开放20年来，我国企业在同国外跨国大企业合资经营、品牌生产的过程中，学习了其经营、管理、技术等方面的经验和知识，企业的生产技术得到了长足发展，管理水平有了显著提高，逐步凸显出了后发优势，一大批全国知名企业逐步创造出了名扬全国的品牌，有的己走向国际市场。

品牌文化研究状况当前，我国企业品牌文化建设和研究处于探索阶段。我国许多企业的发展战略还停留在打造品牌的层面上，品牌文化的建设没有引起足够的重视。从有关资料来看：有3%6的企业，没进行过专业的品牌价值定位；有57%的企业没有品牌定期检查制度；有50%的企业没有品牌危机处理程序。当然，相当部分企业在品牌创建和品牌文化建设上进行了积极的探索和实践，取得了实践和理论方面的优异成绩，像青岛海尔、湖南白沙、江苏波司登等，他们引领着中国品牌发展的方向。现阶段国内品牌文化建设存在的问题

一是品牌文化内涵的老化。市场营销的常识告诉我们，产品都有特定的生命周期，如不及时更新换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的维系如逆水行舟，不进则退，但是，在中国有许多这样的企业，它的品牌文化一成不变，墨守成规，最终被市场淘汰。

二是品牌文化延伸的失误。品牌文化的延伸，是指当品牌文化确定以后，将品牌文化运用于其他区域的战略。品牌文化延伸做得好，可以使品牌文化群体更加丰满，增加品牌文化的竞争力。而品牌文化的延伸的失误，会削弱主体文化的定位，损害主体文化的延伸，导致品牌文化形象的老化。

三是企业品牌文化的开发深度不够。现阶段我国企业在品牌开发过程中往往注重品牌的价值定位，很少涉及品牌文化的设计及推广，品牌文化开发深度不够，主要表现为：尚未涉及品牌文化设计；品牌文化层次区分不明确；品牌文化内容不丰富；品牌文化推介措施不得力。

三、 企业品牌文化建设的对策

1.注重企业品牌文化内质的更新。创新是时代的主题，也是时代的精神，美国通用电气公司韦尔奇：“世界正变得越来越深不可测，而唯一可以肯定的就是我们必须先发制人，来适应环境的变化”。品牌文化的活力是通过内质文化的不断创新而得以展示的。品牌文化内质—理念文化、行为文化更新的实质是观念文化的丰富，人才文化的创新，管理文化的创新，技术文化的创新，进而达到能像创新理论中所描述的那样，创造出一种新的生产函数，使品牌文化充满活力。

2.企业品牌文化延伸的塑造。品牌文化的延伸应该遵循文化的特性和规律，在商品经济时代，品牌传递着这样的一个信息：财富二成功。但品牌的延伸不能违背文化规律，否则就会受到制裁或处罚。因此，品牌文化的延伸必须遵循一定的原则。品牌文化在延伸中会遇到不同的变化，因此，坚持品牌文化延伸的原则就变得更加重要了。

3.加强企业品牌文化的开发，充分认识品牌文化开发的战略地位。

品牌文化的战略地位取决于文化在品牌价值塑造过程中的地位。众所周知，品牌价值取决于品牌产品的社会信赖度及忠诚度，消费者对产品的忠诚度越高，品牌价值就越高。为保持消费者对产品的信赖度及忠诚度，对产品进行更新换代是必然的，但指导产品开发及换代的文化变动性较小，保持一定的稳定性。文化的稳定性是产品开发的核心，在品牌价值塑造流程中居核心主导地位，是主导产品价值的关键理念。鉴于目前我国企业对品牌文化的认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤为重要。

参考文献：

【l】曾朝晖著.品牌制胜.重庆出版社，2002：l-5页

【2】王永龙著.中国品牌运营问题报告.中国发展出版社，2004：17页

【3】薛可著.文化：名牌之根.武汉大学出版社，1999：23页