中国营销的新时期困境与改革

王 凯 代 斌

摘要：市场营销在竞争中扮演的角色越来越受到大家关注，国内营销学的发展也非常迅猛。我国随即从计划经济跨到了市场经济，但很多落后的营销策略却仍然存在，本文将就传统的营销策略存在的弊端，结合国际大市场进行深入分析，解析其存在原因以及需要的变革。

关键词：营销困境；营销失效；营销变革

一、传统营销陷入困境

市场营销好比是一场战争，企业在经历了产品战、价格战、广告战、渠道战、促销战等一系列战争之后，陷入了前所未有的营销困惑和迷茫。传统营销的理论和实践都面临着巨大的挑战。

1产品战越来越难。如果让你随便品尝一杯可乐或是一页饼干，你能尝出它是哪个品牌的吗?我想大多数的人都做不到，这充分体现产品同质化的严重。无论是从食品、服装、到家电、设备等其他行业，“撕下商标，分不出是哪家生产的”是目前中国乃至世界众多企业家相当头疼的事。不同程度同质化现象随处可见，以前固有的产品战已经打的白热化了，产品战越来越难打。

2价格战几败俱伤。价格战一直以来是商家比较青睐的扩张市场，占领地盘的方式。尤其随着中国市场经济的不断深化，使得价格战普遍存在。然而以长虹的惨痛价格战教训为代表的一系列事实向我们表明，价格战往往造成几败俱伤的局面。随着消费者的不断成熟，价格战已经不再那么总是奏效。

3渠道战露出马脚。“得渠道者得天下”的思想像一根指向标指引着无数厂家大大关注到了渠道，但他们过于追求做大，造成许多企业的渠道过于冗繁，难于管理，区域市场之间不断发生冲突，价格混乱，窜货现象严重，信息反馈慢。渠道的战争越打越烂，不但没有取得应有的回报，反而成为企业的负担。

4促销战难以奏效。一进商场，醒目的“促销”字样占满货架，“买一赠一”、“一元手机”等标语已经不再新鲜，消费者开始对各种促销手段见惯不怪。以前一搞促销就见销量，而如今这些促销方式已经不能再提起消费者的胃口。中国的企业现在就是这样一种状态，对于促销战是不想打也得打，手里在出招，心里在疼痛。许多企业没有原则的长期大力度买赠以致成了变相降价，与促销日的背道而驰。

二、传统营销失效的原因

1国际经济环境的变化。全球化、国际化进一步发展，国际货币体系的变化，贸易和投资体系的变化，全球竞争、社会和环境规则体系的变化，使得整个经济大环境发生了天翻地覆的改变，尤其中国加入WTO以后，从政策到实践都已经远远不同于以往，曾经的中国式营销不再适合现在的经济环境，失效也就成了必然的事。

2市场环境的变化。国际巨头增多，竞争对手强大，全球500强企业已有400多家在华投资，项目总数超过了30000个，而且国际巨头不断追加在华投资，扩大投资规模。我国企业要依靠传统的简单竞争战略在今天的市场已步履维艰。

国内市场竞争趋向白热化，中国正处于持续发展、突飞猛进的阶段。供过于求的趋势越来越严重，为了争夺有限的消费者，在市场的压力下竞争走向过度。产品同质化严重；降价幅度大、频率高，在成价格混乱；渠道管理不善，窜货、充货、假单泛滥；促销手段单一、恶性竞争严重。这一切都是竞争变了味。

3消费者的变化。消费者呈现更大的多元化，消费者消费能力的高低不等，生活方式的差异导致中国社会阶层出现了分化。许多新型消费者出现，互联网的兴起造就出新的传播媒体，其大众化催生出e人类；独生子女的一代逐渐登上消费的舞台；单身贵族盛行；银发一族从被遗忘到被重视；女性消费者崛起；知识型、思考型、挑剔型的消费者越来越多。这所有的一切都使得传统营销越来越难以招架。

三、中国营销需要的变革

市场环境的变活，消费者多远化的出现，新型消费者的出现等使传统营销显得那么软弱无力，如果传统营销再不进行改变，就只能在改变的浪潮中淹没。如何进行改革，一种新营销的模式将是中国变革的方向。

1由“点”出发转变为从“面”出发。传统营销最大的缺点就是从“点”出发，忽视整体竞争环境，新营销最大的优点是从“面”出发，重视整体市场环境，重视战略，重视创新的。新营销以整体市场竞争作为营销的出发点，以“面”作为基本准则来进行战略营销，新营销思想核心是战略。

2强调社会市场营销观、整体营销观。社会市场营销观是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和服务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和I社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。转变营销价值观，强调顾客附加价值。

34P到4C的转变。传统的营销组合是4P，即产品、价格、渠道、促销。它更多的强调产品，强调推销，以营利为唯一目的，而面对以顾客需求为核心的当代市场经济4P组合显得有点力不从心，在这样的背景下4C观点诞生了。4C分别指代Customer(顾客)、cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。4C理论使营销的概念更进一步地深入到了整个企业，使企业从战略上围绕营销发生了改变，这是传统营销概念中4P的概念所不能涵盖的。它更能适应这个供过于求，消费者至匕的时代。