新市场营销环境下商业广告的人性化传播策略

易崇英

摘要：新市场营销环境的变化，使商业广告的传播面临了新的障碍。本文阐述了新市场营销环境的变化特点，提出了新市场营销环境下商业广告的人性化传播策略：1，注重人文关怀。遵守社会规范道德。2，注重趣味、娱乐，满足消费者的内心情感。3，注重公共关系，给予公众信任。4，注重新媒体的选择，实施体验营销。

关键词：市场营销；商业广告；人性化

商业广告既是一种以盈利为目的的商业信息传播活动，也是一种社会文化现象。随着我国市场经济的不断发展和完善，商业广告已经成为人们日常生活中不可缺少的事物，也成为现代企业营销的重要手段。然而由于广告生态环境的迅速变化，新媒体的层出不穷、广告主广告素养的不足、广告受众的清醒与理智、广告公信力的缺失、广告效果流失现象日益严重等状况，商业广告道路唯艰，我们认为，只有以更具有人性化的传播策略为切入点，才能寻找到自己的话语市场，实现预期的目标效益。

一、新市场营销环境的特点

随着2001年我国已成功地加入了WTO，随着互联网和IT技术的普及，近年来，我国市场营销环境正在演绎着许多重大的变化，具体表现在经济环境、市场需求、竞争格局方面，呈现出以下特点：

1营销全球性

互联网的兴起、IT技术的发达、WTO的加入，国内企业走向国际，国外市场进入国内大门，意味着企业市场营销活动已超越国界。全球化的营销，使消费者拥有巨大的消费自由与自主选择空间，同时也给企业运作在市场调研、目标市场的选择、市场定位、产品设计、生产、定价、分销和促销方面带来了新的难题。

2竞争全面性

行业管理的放松和私有化，行业竞争对手不断加入，使细分市场出现了十分零碎、过度饱和、利润率降低、竞争过度的局面，导致竞争日益激烈，竞争的点位由量、价、质的单一点位走向质量、价格、分销、服务、品牌等多点位的立体竞争时代。竞争的主体不仅是企业自身的内部资源，而且包括直接竞争者、供应商、分销商在内的横向价值链的整合。

3需求独特性

新的市场营销环境的变化，意味着一个新的消费时代已经到来。有关学者把21世纪之前称为人类消费的“身时代”，而21世纪之后称为人类消费的“心时代”不同时代的受众具有不同的消费趋向，“身时代”的消费核心在于实用、经济，侧重物质层次；“心时代”的消费核心在于个性、享受，侧重精神层次，渴望与众不同。

4传播整合性

市场已经进入了一个以消费者为核心的时代，整合营销传播理得到了广泛的应用。强调企业营销传播诸要素的系统整合，以及营销传播资讯的一致性，目标的集中性、各营销传播要素及手段的协调性、统一性，在实现与消费者的沟通中，追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。成为企业营销传播创新之道。

二、新市场营销环境下商业广告的人性化传播策略

从1979年1月18日上海电视台的“参桂补酒”这大陆的第一条商业广告出现到今天，30年的商业广告发展，令今天的消费者对商业广告既爱又恨，一方面享受着广告给生活中带好的好处，另一方面有对广告的自夸自擂、千人一词产生厌烦与不满。目前，中国现代商业广告也正朝着国际化、数字化、整体化、规范化、人性化、艺术化、个性化与多样化的趋势发展，商业广告的传播策略以人性化为切入点，成为面对新营销环境、提高商业广告效果的切实可行之道。

1注重人文关怀，遵守社会规范道德

所谓人文关怀，就是在真正认识、尊重和发展人性的基础上，对人类的生存环境和精神处境的关注，对人的生存意义、人类命运、人类痛苦与解脱的思考与探索。广告中的人文关怀，就是要以受众为对象，尊重人，尊重观众，尊重自身有的商业广告为了有文化，不惜颠覆文化，颠覆历史。有一则屈原喝啤酒的广告，只见屈原悲痛地站在江边，一边口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。就在这时候，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥?”结果屈原一扫愁容，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。屈原作为我国历史上一位伟大的爱国主义诗人，其不屈不挠的精神品格已成为我们中华优秀传统的一部分，这种牵强附会的颠覆，带来的是对我们民族感情和民族文化的巨大伤害。更有一些商业广告钻了法律的空子，不能为了商业利益而不择手段，忽悠消费者。传播虚假广告，任意扩大商品效果，对消费者形成误导甚至经济与精神的损害的事已屡见不鲜，频频出现的减肥、丰胸、增高及其招生广告、名人虚假广告受到受众抵制，受到广告管理部门的查处，就是一个证明。相反，诺基亚手机广告词“科技以人为本”、招商银行“因你而变”就很好地体现了人文思想，简约平易的广告语言却充满了对每个人的存在、认可与尊重，体现了产品的人文关怀。

此外，商业广告中大量存在着伤害民族感情的现象。早在2003年12月刊登在《汽车之友》的“丰田车”广告引起了国人的抗议：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬。”广告背景看上去是卢沟桥，石狮也似乎是卢沟桥的石狮。随后，2004年9月刊登在《国际广告》题为“龙篇”的“立邦漆”广告也遭到了社会的强烈反响。画面上有一个中国古典式亭子，亭子的两根立柱上面各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，但这条龙紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，那条龙却蜷缩一团跌落到地上。其含意是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑下来了。这两则广告通过贬低中国人的传统图腾“龙”和吉祥的象征“狮”，意在强调：今天北京城卢沟桥石狮在向日本丰田“霸道”汽车敬礼，“立邦漆”牛得能让中国龙“俯道称臣”。这两则广告严重伤害了中国人民的民族感情和道德标准而受到广告消费者的抵制。

广告以人为本，现代商业广告作为和人们日常生话息息相关的传播行为，越来越多地注入了人文关怀和文化内涵。在全球化的今天，只有遵守社会道德，把文化性融入到商业广告中去，体现理更多的人文关怀，才能达到广告的最终目的。

2注重趣味、娱乐，满足消费者的内心情感

时下的一些广告，创意平庸，强调功能介绍，缺乏美感，在内容与形式上难以满足消费者的个性审美需求。比如脑白金的广告，曾一度因为其创意平庸被列为恶俗广告之首，恒源祥在奥运会期间的广告也由“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”一直重复到猪猪猪，完成了对十二生肖的宣读。这些广告只注重自己的利益，不顾消费者的内心情感与需求，必然影响其广告效果。

相反，影视广告“旺仔牛奶”则以其通俗易懂、轻松娱乐的特点，为老百姓所接受。特别是强调人间之爱、强调对美好生活的向往，对人性中真、善、美的追求的广告，在观念的传播中，同时获得了很好的广告效果。比如最近的一则电视广告，一对平凡真实的母女，一种平淡的聊家常的语气，一句发自内心表白的广

告词：不是我离不开手机，是我离不开你!突破了纯功能性的常规宣传方式，用亲情把品牌植入到众多消费者心中。这份母女连心的情感融入了文字并与产品结合，以极富人情味的方式激发了购买者的欲望。

情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。人的感情丰富多样，有亲情、友情、爱情，广告如能挖掘出产品本身所蕴含的感情因素，并以一种新颖有趣的方式，在娱乐过程中享受广告信息，使受众因受广告中所蕴含的某种感情的支配而产生占有商品的欲望，进而产生购买行为，那才是达到广告宣传的最高境界。

商业广告是一种销售活动，也是一种文化创造活动。它由人的需要而产生，由人的需要而发展。需要的层次越高，所产生的精神愉悦感就越强。商业广告在今日人们对其平庸创意熟视无睹甚至反感的状态下，广告传播一定要集中所有元素、细节、主题、个性同消费者沟通、对话，在任何与他们心灵无关的地方停留都将是无功而返。只有输出爱的信息，才能叩开消费者的心扉。

3注重公共关系，给予公众信任

面对广告的泛滥、特别是广告公信力的缺失，广告受众已走过了对广告绝对依赖的阶段，而增加了怀疑、警觉、甚至本能的抗拒。因此，仅靠广告单一的元素已无法打动消费者，要实现有效的传播沟通，就要实行整个营销系统的整合传播，包括销售促进、公共关系、新闻宣传等方式的整合，发挥最大的传播效果。尤其要重视公共关系传播手段，它在很多方面弥补了广告的不足。美·阿尔·里斯、劳拉·里斯合作出版的《公关第一、广告第二》，生动阐述了广告与公关的区别：广告是风，公关是太阳；广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓慢建立的方式；广告影响所有人，公共关系影响某些人；广告是昂贵的，公共关系并不昂贵；广告是不可信的，公共关系是可信的。他们研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃尔玛的成功过程，进一步阐明了一个道理：极度成功的产品比不太成功的产品更多地采用了和公共关系有关的活动。科特勒的大市场观念，更加强调了公共关系活动同市场促销活动有机结合起来的有效性。这一理论也逐渐得到了企业的接受与运用。美国可口可乐公司进军中国市场，从起步时的大举广告宣传，到资助中国的希望工程；从全力赞助天津举办的43届世乒赛，到1998年出资支持洪水灾区小学生重返家园，不仅树立了公司关心社会公益事业的信任度，而且增强了其广告的说服力、影响力，取得了中国公众的信任度，培养了与公众的良好感情。

公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。通过渗透式传递企业及其产品信息，以潜移默化的过程取得消费者对品牌的好感与信任，从而乐于接受企业的产品、服务价格，最终达到促销目的，使组织在公众中树立良好的形象，这正是公关传播的独到之处。

4注重新媒体的选择，实施体验营销

新媒体是包括网络媒体、手机媒体、户外媒体、楼宇电视、公交电视等形式的一种复合型媒体，新媒体语境下的广告传播相比于传统媒体，有了更广泛的品牌传播运用价值：传播范围广，使品牌的注目率和知名度迅速提高；互动性好，亲和力强，可在消费者心目中建立良好的品牌联想，树立正确的品牌认知。耐克、海尔、戴尔都充分利用网络媒体取得了巨大的品牌效益。但因为其不安全感，容易造成消费者的顾虑，所以要针对不同消费者、针对不同媒体的特性进行精准选择。

而体验营销作为一种新的营销思想与营销方式，在未来的营销中将会展示出其巨大的威力。体验营销是针对消费者的不同需求，不同心理诉求，实施迎合顾客心理和情感需求的营销手段：通过感官体验让消费者感受到兴奋、愉快、幸福、美感、满意；通过情感体验让消费者得到情感满足并产生共鸣-通过思考体验使消费者理性看待企业及其品牌；通过关联体验建立消费者和品牌社会意义之间的关系；通过行动体验为消费者创造一个与人互动的机会。

对各种新媒体的组合进行精准选择的同时，注重实施体验营销的策略，才能真正微到打动消费者的心智，从而实现有效的广告信息传播。