危机公关过后话评估

勾殿红

摘要：公关关系的评估是对公共关系实施工作的总结和最终效果评估。当对危机事件的处理暂时完成后，危机公关的工作并没有最后完结，还需要进一步消除社会影响，重塑组织形象，只有认真总结在事件发生期间公关处理的方式、方法的合理性和有效性，对危机公关进行有效评估，才能为今后的危机公关提供经验和方法上的借鉴。

关键词：危机公关；公共关系评估

2009年不乏危机公关的经典案例：刚刚经过中国奶业“三聚氰胺”的大地震，蒙牛又接到国家质检总局要求其停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质的责令函；拥有巨大知名度与品牌影响力的王老吉“添加门”事件，一时间背负着巨大的舆论压力。无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仪是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。只有认真总结在事件发生期间公关处理的方式、方法的合理性和有效性，对危机公关进行有效评估，才能为今后的危机公关提供经验和方法上的借鉴。

一、危机公关评估意义

对于社会组织而言，危机事件的发生，它往往给组织造成伤害和损失，小到利润下降，经济效益受损、大到使组织遭受灭顶之灾。每一次危机事件，都会在社会和公众心目中留下深刻的印象，一个组织对于危机处理的慎重态度和重视程度，完全能够显示出一个组织对社会的负责态度和它本身的成熟程度。把对危机公关工作的分析、评估和总结借助于传播媒介公诸于众，能让公众更透彻地了解本组织，重新塑造组织站立起来的新形象，这是一个经受了挫折和考验后，更完整，更成熟，更有实力的社会组织的形象，它重新建立起自己的知名度、信誉度和美誉度。事实上，各种社会组织都要将危机防范的意识和危机公关的评估专门化，制度化，使它成为组织内部公关的一项常规工作，这样会使组织尽可能地避免不必要的损失，也能保持组织旺盛的生命力。

二、危机公关评估的原则与标准

在危机公关的实施过程中，公关人员运用公关手段处理公关危机所表现出来的态度、智慧和能力，特别是处理问题时的措施，都具有实际的意义和为今后工作提供借鉴的研究价值。在实施危机公关评估时一要本着实事求是的原则，即在危机公关的处理过程中，采取了什么样的措施，进行了什么样的分析，做出了什么样的决策，调查到什么样的第一手材料，都要真实准确地加以分析和总结，从中找到切实可行的处理问题的规律。二要本着讲求实效原则，即处理危机公关的成功与失败，是要以在危机处理过程中组织损失的最少程度，组织形象换回的最大程度，公众满意的态度程度，和对社会造成的不良影响的最低程度为实际效果的标志。

危机公关在实施后其效果的评估标准涉及到以下四个方面：一是在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低；二是在危机公关的实施过程中，给社会造成的损害是不是最少；三是在危机事件发生后所进行的处理过程中，组织是不是以最小的代价，保住了组织在经济方面最大的利益；四是在危机公关的处理完成后，组织在公众心目中的形象受到的损害是不是最小，或者是否已经以最大的努力在公众中建立起组织的新形象，以最大可能恢复了组织的美誉度和公众对其的信任。

三、危机公关评估的方法

在危机公关评估中，经常使用的方法是数据分析统计法和公关实效调查法。其中数据分析统计法就是在危机公关实施过后，对公关组织在事件处理过程中所进行的一系列工作进行收集、整理，进行量化核算，将其行为最终和组织的效益、形象以及公众的认可和社会利益结合起来，通过统计和换算，寻求在公关工作实施中成功的经验和失败的教训。公关实效调查法就是通过在危机公关中公关手段实施所呈现出实际效果，走访各方当事人，诸如组织中的决策者、管理者、责任人、受害人、社会公众、相关的专家、学者以及各种有关人员，使其从不同的角度分析，评估公关危机处理方法和措施的成败得失，使组织从中分析重点，找到成功的原因和不足之处，以便把握规律，积累经验，防患于未然。

四、危机公关评估的程序

1设立统一的评估目标

统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物。这需要评估人员对有关问题，比如危机公关的评估重点、提问要点形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，还要详细规定调查结果如何运用。如果目标不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料，影响评估的效率与效果。

2将评估过程纳入危机公关计划之中

评估不是危机公关计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个危机公关计划的重要组成部分。因此，对危机公关评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划。

3在公共关系部门内部取得对评估的一致意见

即使是公共关系人员本身也不能一下子就把危机公关活动没有实物性结果的性质和它的可测量效果联系起来，尤其对于突如其来的危机公关，要给相关部门足够的时间认识效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识。

4从可观察与测量的角度将目标具体化

在具体危机公关项目评估过程中，首先应该将评估项目目标具体化。例如，谁是目标公众。哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使危机公关计划的实施过程更加明确化与准确化。

5选择适当的评估标准

如果一个组织将“让公众了解、信任自己，以改善公众对自己的形象的不公平看法”作为危机公关活动的目标，那么，评估这样的公共关系活动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织认识情况以及观点、态度和行为的变化。由于所要完成的危机公关工作或项目的目标不同，所以，公共关系行业没有制定出适合所有危机公关活动、项目和事件的评估标准与评估模式。通常可以从常用评估标准、定性与定量标准两方面来考虑。

6确定搜集证据最佳途径

调查并非总是了解危机公关活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在有些情况下，小范围的试验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。

7保持完整的计划实施记录

这些资料能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映危机公关计划的可行性程度，哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的，哪些环节衔接比较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。

8及时、有效地使用评估结果

危机公关活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是运用前一个周期评的结果对后一个周期进行了调整的缘故。由于对评估结果的运用、问题确定及形势分折将会更加准确，危机公关目标将会更加符合组织发展的要求。

9将评估结果向组织管理者报告

这应该成为一项固定的制度，它的作用一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于进行全面的协调；另一方面也可以说明公共关系活动在持续地保持与组织目标相一致及其在实现组织目标过程中的重要作用。

10提高对公共关系的理性认识

公共关系活动的科学组织与准备效果评估导致人们对这一活动及其效果有更多的理解与队识，效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。通过具体项目效果评估所得到的资料，经过抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。

作为公关活动的最后一个环节，也是下一轮策划的开始。通过公关评估，可以总结危机公关成功的经验，分析失败的教训，进一步提高公共关系活动的质量与水平，同时还可以发现公共关系活动的缺陷与不足，为组织今后公共关系具体目标政策和行为调整提供依据。在危机中善于承受压力，发现并培育潜在的成功因素，借助公众和媒体集中关注的有利时机，强化自我注重社会责任的形象，创造和谐关系，可以将风险化为机会，变“危机”为“商机”。