广告主题的意象化及定位构建

杨 树

随着经济高速增长，市场竞争的日益扩张，广告也从以前的媒体大战、投人大战上升到了广告创意的竞争。创意从字面上理解是创造意象之意，从这一层面进行挖掘，则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段。把所掌握的材料进行创造性的组合，塑造一个意象的过程。所以广告创意前，首先要明确通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，是提高知名度，是强化产品的独特卖点，还是提升品牌形象。

在本文中，我以某女性香水的广告为例，采用花为主要元素，象征女人的雍容高雅，体现女人在不同时期，不同领域，不同范畴的美。画面以色彩鲜明为主调，表现了一个花的海洋浪漫而高雅的场景。突出广告主题的意象化，使受众看到设计时，似乎可以感受到花叶般造型的香水瓶下散发着迷人的香气。在进行广告创意时，我将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，在新颖性与可理解性之间找到最佳结合点。

一、突出广告主题的意象化

在艺术表现过程中。形象的选择是很重要的，它是传递客观事物信息的符号，必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，又必须能为公众理解和接受。香水与女人有着密不可分的关联。因此，在这款香水广告中，我以“拂晓的花园，绽放的花瓣”为意象，保留了玫瑰和水的核心主题，将最初的流水概念变成了一种如雾如露的氛围，强化了香水的清新及抽象的花香调。在我的广告创意中，我以一种纯净的自然来表达广告的主题意念，通过意念的传达去刺激和感染消费者。主要运用了以下方法：

(一)理清产品所处的阶段

在进行广告创意时，理清产品所处的阶段，再进行广告诉求。很多产品在打广告时，经常在没有理清这个产品处于市场推广中的哪一阶段的情况下，就盲目模仿其他产品。比如一个新品饮料广告。认为自己饮料的广告应该像可口可乐一样，充满阳光与活力，于是做了一个蹦蹦跳跳的广告片，在最后结尾时出现了一次品牌名。结果投放多次也不见效果。因此在广告中，由倾情奉献的旗舰香水具有一定的品牌效应，有一定的认识度，在同类市场中占有一席之地。所以对于这个产品，我在设计时首先要清楚其所处的市场阶段，进行针对性的广告诉求。才能更好的突出广告创意。

(二)诉求与产品属性不能脱节

常规产品的心理属性有两种，即感性产品、理性产品。感性产品，即消费者在购买时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品。理性产品，即消费者在购买时的消费心态是很谨慎、需要经过深思熟虑才会做出购买决定的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电器、房地产等。由于我们的这款香水是新产品，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，让香水释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，以一种独有的别致和谐去启动市场。

二、重视广告设计的定位构建

我们现在所处的社会是个高速度发展的社会，过多传播的信息一方面使我们可以更多地了解周围的事物，而另一方面却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪—个品牌。为了解决这一矛盾，“定位”出现了。主张在广告中运用定位这一新的沟通方法，以求创造更有效的传播效果。定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。为受众有限的心理空间提供了一种简化信息，借助的是一种位序符号，增强受众心理的保守性和可塑性。我们推出的这款香水的主要消费对象为公司白领。未婚女性、富太太、美容师、化妆师等。因此香水瓶的设计为粉色的磨砂玻璃，创造出香水独特的光感和透明质感。精钢瓶盖，以及印着香水名字的瓶身，又为这款全新香水增添了如诗一般的意境。在精妙的设计上，通过定位，使香水在地区销售与同类产品更具有竞争力，从而提高销售量。实用的主要定位手法有：

(一)领导者定位

即建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径。“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

(二)比附定位

即紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

(三)细分定位

即寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯。然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，如价格空隙，性别空隙、年龄空隙等等。通过这一手段我们可以寻找到很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为自己的广告创意和进行广告诉求的立足点。

三、结束语

广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率。其实对于广告的创意，只要掌握三个关键就很简单。一是明确广告目标，二是找准达成目标的诉求点，三是围绕着广告诉求这个中心来进行表现。掌握好这三项原则，做的广告有可能不精彩，但如果思路再开阔一些，再丰富一些，精彩的广告就会诞生。