品牌蕴含企业使命和价值观

周　云　袁茂峰

中国已经成为全球最大的消费电子制造国，但是在国际上能够被认可的品牌还只是少数，品牌建设对于中国企业来说还有相当长的路要走。

对于品牌的核心，四川长虹电器股份有限公司副总经理邬江认为，品牌是企业一切经营活动的一个高度概括的形象符号、代号，蕴含了企业使命和价值观，浓缩了对产品及服务质量和社会责任的承诺，是信用社会的产物。越讲信用的社会、文化积淀越深的社会，对品牌的认同和追求越强烈。简言之，品牌是一种承诺，一种信用。

品牌国际化发展之路应循序渐进

席卷全球的金融危机，给了中国企业品牌国际化千载难逢的机会，但是，对于中国企业来说，如何在扩大全球销售的同时提升品牌价值进而成为更具影响力的国际化品牌?是一个值得探讨的话题。

在接受全球消费电子著名媒体——美国《TWICE》中文版，《TWICE CHINA》记者采访时，邬江认为，中国企业走向全球化的进程是漫长的，路径是结合中国企业所处的区位优势而确定的。在国际市场开拓中，对于普遍的中国家电企业而言，包括长虹在内，首先能够发挥的优势在于制造环节，所以初期一个较长阶段的重点就是发挥制造优势。这个阶段作为制造企业并没有参与产业价值链上下游的全部环节，因此并不需要直接面对消费者，品牌经营的条件不十分充分，必要性也不十分突出。当经过一个时期的积累后，国际和国内的经济环境和形势都发生了深刻的变化，中国企业有条件有能力参与到产业价值链更多的环节中，品牌经营成为了必然，也是必须。对长虹来说，不断扩大的全球销售对建立全球化品牌有积极意义，使得长虹可以和全球更多消费者接触和相互了解，有助于长虹产品附加和长虹品牌价值提升。品牌价值的提升是一个品牌不断满足消费者需求，消费者不断认同的过程，这个过程不是一蹴而就的，需要相当一段时间不懈的努力，是不断完善、不断进取的过程，长虹的目标就是成为全球受人尊重的企业。

并购国际大品牌经营不善的部分业务是中国企业比较多使用的一种国际化战略，那么，这种方式有什么优点和不足?对于中国品牌来说，这是一条成为国际品牌的捷径还是品牌自我消亡的死路?国外品牌有哪些值得借鉴的做法?

按照长虹多年来的国际化经验，邬江坦承，并购是一柄双刃剑，其优点在于以高效率方式获得成熟的运营系统、人才资源、客户资源、市场渠道、研发或生产能力、知识产权包括品牌等，带来重大利益。由于并购相当于器官或机能的移植，所以难点在于并购部分与公司母体的融合。

关于并购之路对于中国企业是否走得通的问题，邬江认为，关键在于企业希望通过并购获得什么?正如许多中国企业已经做的那样，通过并购弥补和提升自身能力，对企业建立国际化品牌是能够起到快速推动作用的。如果希望通过购买并使用国外品牌达到实现品牌国际化，则另当别论。“首先需要知道的是，即使购买并使用了国外成功品牌，也只能表明你拥有了这个品牌，与建立一个品牌是不同的，因为品牌的属性里有很深的文化积淀和烙印。这一点看一下我们熟悉的一些品牌就知道了。其次，如果并购的是经营不善走向没落的品牌，则往往弊大于利。总之，中国企业通过并购实现品牌国际化，是可以有有所作为的，前提需要清楚希望借助并购获得什么，达成什么目的。”邬江说。

“长虹的品牌国际化发展之路，将充分利用在前阶段形成的积累和提高，运用多种手段扩展杨心能力，包括提升自主研发能力，强化市场和消费者洞察能力，发展产品定义能力，增强跨国经营能力等。在市场运作上采取海外根据地战略，依托长虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中东、俄罗斯等地已有的良好基础，由易到难，由点到面逐步推进，循序渐进地将长虹品牌打造为世界知名品牌。”邬江表示。

“三坐标战略”提升产业价值

在谈及近年来长虹在技术研发和创新方面的投入时，邬江表示，等离子项目是长虹沿着产业发展“三坐标战略”方向，产业价值链得到战略延伸，也是应对高科技行业与低附加值的现实挑战迈出实质性的一步。等离子项目使长虹在电视领域特别是在未来的高清电视领域的核心竞争能力得到大幅度提升，不仅将实现平板电视产业向上游战略转移，掌握关键器件的核心技术，获得平板电视产业发展的主动权，进而大幅提升长虹在未来高清电视领域的核心竞争能力，使国内平板电视产业生存环境趋于良性，使行业内上下游各厂商都能得到自身的利益。

“好比这次我们带去CES的LOTUS系列、DURHI系列和LIPS，虽然还在设计阶段，却已经体现了长虹的宗旨，为顾客精心营造clever，comfort，cool的氛围，无一不是围绕着为消费者带来舒适生活感受的新产品。”邬江告诉记者，在过去的50年里，长虹或许有一些成绩，但是展望未来，我们却坚信能做得更好。现在正是金融海啸来袭的时候，全球经济一片萧条，在这个时候，长虹比以往更加坚定了走自主品牌之路的决心，只有品牌才是企业的可持续发展的唯一出路，而且在更早的时候，长虹也已经提出了要由生产型企业向服务型转型，只有品牌结合适时的转型才能让长虹走得更稳健，更长远。