居民消费模式演变与消费金融发展策略

刘　勇

作为零售银行业务中的重头戏，消费金融在国际先进银行经营中始终占据着重要份量。近年随着我国居民消费的快速增长及消费结构的不断升级，消费金融也成为了国内各银行追逐的焦点。我们有必要关注未来我国居民消费模式将朝什么方向演进，外部环境又将发生怎样的变化，这将带给消费金融哪些机遇和挑战，以及该如何以对。

我国居民消费模式演变趋势及对消费金融的影响

居民消费模式演变决定着商业银行消费金融发展方向。当前及未来阶段，我国居民在消费理念、规模、结构、区域、方式等方面都将发生重大变化，将带给消费金融极为实质和长远的影响。

主动负债消费理念逐渐普及，社会需求潜能将获得更大释放，商业银行消费信贷由此进入持续扩张通道。

即便在改革开放之后，我国居民仍在较长时期保持着量入为出的消费理念，这是由我国当时社会经济的整体状况决定的。这一理念在市场层面的转换，是以1992年我国个人住房抵押贷款面世为标志，借贷消费开始成为广大居民新的选择。从1997年到2007年十年间，我国仅商业性个人住房贷款就增长了135倍，社会长期压抑的消费需求获得了巨大释放。不难判断，主动负债消费的模式在我国未来几年将会更加普及，尤其是随着投资工具的丰富和投资技能的增长，更多消费者会愿意主动利用银行提供的信用工具，来实现自身多重需求的扩张。一旦主动负债消费理念走向主流，给我国商业银行带来的信贷需求很可能又是暴增式的。

“低消费、高储蓄”格局在未来几年还将延续，这有利于商业银行资金来源稳定和资产负债结构优化，但消费金融的创新动能受到抑制。

高储蓄、高投资成就了我国经济持续的高速增长，但居民消费率（居民最终消费/GDP）却在近30年不断走低（见图1）。进一步判断发现，居民消费率下降的趋势还将延续数年，但幅度会有所减弱。进入“十二五”时期（2011～2015年），钱纳里所言的拐点将可能出现。对于商业银行来说，“低消费、高储蓄”格局在未来若干年的延续，有利也有弊。一方面，持续的高储蓄构成了银行稳定的资金来源，在我国存贷利差仍将明显高于外围的情况下，这无疑为银行信贷扩张和利润创造提供了重要保障。同时，高储蓄有利于核心存款的稳定，进而利于资产负债结构的优化，使得期限结构错配的风险大大降低。但另一方面，消费率的持续下降，将削弱消费环节创造的交易机会，零售中间业务的增长潜力难以更快释放出来，基于居民消费行为的各种金融产品、服务及技术的创新动能都可能受到抑制。

居民服务性消费占比将稳步攀升，其中金融保险类消费增长有望加快，商业银行中高端客户的消费倾向上移特征将更加明显。

重实物性消费、轻服务性消费也是我国传统消费模式的重要特征，但可喜的是，这一局面一直处于改观状态。1978～2007年，我国城镇居民恩格尔系数从57.50％下降到了36.30％，农村居民恩格尔系数则从67.70％下降到了43.10％（见图2）。从更为直观的服务性消费占比来看，1990～2006年，我国城镇居民的服务性消费支出占比从19.15％逐年攀升至37.72％（见图3）。

恩格尔系数下降和服务性消费上升都带来一个重要结果，即居民消费倾向上移。这在商业银行中高端客户中也会有所反映。富人群体对一般商品和服务的消费倾向很低，而对高端类的消费倾向则不断提高，先行实现由生存型、发展型向享受型需求的迁移。借助银行渠道，这些客户群体将在高端消费领域创造更多的交易机会。同时，他们对价格变化又极不敏感，甚至存在着“价高也买”、“越高越买”的心理。无论是对于消费供应商还是参与其中的商业银行来说，这一趋势贡献的业务及利润会越来越多。

投资性消费热潮将不时出现，持续周期和波动影响的预判难度加大，给商业银行带来的机遇和挑战并存。

投资性消费是指居民兼以投资为目的，购买某类消费品或服务的行为。当在某一阶段，大量居民实施一致性购买行为时，就形成了所谓的消费热潮。事实上，过去年代我国就出现过如“家电热”、“购车热”、“装修热”等等的各类热潮。这些消费热基本上是为了满足居民自身需要，而以投资为目的的并不多。到近年，一些以投资为目的的购买现象逐渐涌现出来，从开始的“炒房热”，到后来的“收藏热”、“黄金热”、“普洱茶热”等等，参与人群越来越多，投资成份也越来越浓。在该层意义上，消费现象已演化为投资现象。今后此类现象还将大量发生，并且显示出新的特征：一是购买渠道将更加简便，很多投资品由实物走向电子化、账面化，参与者由少数专业人士走向居民大众；二是投资品种将更加丰富，除了大家所熟悉的房地产、黄金、古玩、工艺品等外，很多一般商品在特定阶段都可能成为居民大众追逐的对象；三是与国际环境的关联度越来越大，尤其是在价格方面。也正因为这些趋势，势必导致消费热的爆发更具不确定性，热潮持续周期及其波动影响的预判也更不容易。

中国将逐步进入品牌消费和奢侈品消费时代，跨境消费变得更为流行，商业银行消费金融的经营集约度有望提升。

中国行业企业信息发布中心调查显示，品牌消费正在成为主流，有六成五的居民购买力投向了名优品牌。另据中国品牌战略协会研究，国内奢侈品消费人群已达到总人口的13%。我预测，我国今后的品牌消费和奢侈品消费还将呈现两大重要特征：一是由服饰、香水、手表等个人外饰型奢侈品为主走向房屋、汽车、旅游等居家生活型奢侈品为主；二是由40岁以下年轻消费者为主走向40～70岁中老年消费者为主。这两大特征逐步接近欧美发达国家当今的生活现状。消费者对品牌的聚焦，意味着高附加值交易行为的聚焦和消费集中度的提升，这将改变商业银行资源配置结构，有利于银行开展集约经营。另外，跨境消费对银行结算工具具有显著的依赖性，其中双币信用卡、汇兑、汇款等个人金融业务势必获得更大的成长机会，也将进一步推动跨境消费金融渠道的创新。

我国商业银行消费金融的发展环境预测分析

消费金融的发展除了取决于居民消费模式的变迁，还必须依托于外部环境。这里，我们重点关注经济发展环境、社会配套环境及同业竞争环境的未来变化，这些环境因素与消费金融业务运行密切相关。

经济发展环境

未来2～4年我国经济增长可能进入阶段性波谷，商业银行消费金融仍可获得有效市场支撑，但资产质量运行压力会有所加大。在经历了2003～2007年连续五年超过10%的高速增长之后,我国经济在2008年开始出现明显回落。未来几年，为避免经济回落过快，国家扩大内需、鼓励居民消费的措施将不断出台，当前中央及各地方政府刺激房市的政策就是开始，后期将延续这一方向。随着住房、汽车等大件消费品价格的相继回落或稳定，许多持币代购的潜在需求将陆续转化为现实的购买行为，商业银行消费金融业务的扩张能够得到有效支撑。当然，在经济下行周期，商业银行相关资产质量的运行压力会有所加大。首先是消费者利用银行杠杆购买的资产可能缩水，而抵押物同时减值，消费者存在放弃还款的可能；其次是消费者由于自身的财务压力，不得不循环透支银行信用，导致信用风险连续放大。如信用卡恶意透支就是一例。再次是在资金紧张时期，消费者利用银行消费信贷手段实施套现、套利的现象会显著增加，道德风险尤为突出。

利率市场化改革将继续推进，有利于商业银行加强消费信贷利率管理和产品创新，但对定价及风险管理能力提出更高要求。未来3～5年是我国利率市场化改革的攻坚阶段，后期的方向为逐步扩大存贷款利率浮动范围，直至贷款利率下限和存款利率上限的彻底放开。另外，国家在逐步下放利率定价权的同时，央行对基准利率的调控会更加频繁，以在自由化和调控之间维持平衡。在这样一种格局下，银行信贷利率波动的范围和频率加大成为必然。利率市场化带给消费金融的影响主要有四方面：一是银行被赋予利率浮动的选择权，使得利率管理工具更有效，能够根据经营需要来调整消费信贷投放计划；二是银行能够围绕利率波动开展消费信贷产品创新，如推出不变利率房贷、标准固定利率抵押贷款等个贷品种；三是可以根据不同市场状况、不同信用等级的客户实施差别利率，但这必须以银行较强的定价能力为前提，否则，利率波动导致的息差损失及客户违约风险最终还将由银行来承担。

社会配套环境

社会信用体系建设将加快，个人信用作为新型“抵押品”的价值凸显，将较大提升消费金融业务的拓展空间。个人征信体系的欠缺及社会信用环境的落后，是我国与美、日、法等金融市场发达国家的现实差距，也是一直困扰我国消费金融发展的重要瓶颈。当前，央行正在加紧建设全国统一的个人征信系统。同时，上海、深圳、海南省等地还建立了区域性的个人信用征信平台，以满足当地银行的信用查询和评级需要。信用基础工程的完善不仅为商业银行提供了信用管理手段，可以大大降低消费信贷业务风险，更是在信用文化的培育中发挥着重要作用。这一点，我们在今后五年内就可以看到成绩。在经济生活中的人们，会越来越认识到个人信用的价值，良好的信用记录就好比无形的“抵押品”，可以更加高效地获取银行的财务支持。对于银行来说，居民消费者对个人信用越重视，消费信贷业务的拓展空间就越广阔，拓展效率也将越高。

配套服务机构将日趋成熟，专业分工体系逐渐形成，有助于商业银行消费金融运行效率的提高。在我国消费金融发展的初级阶段，商业银行几乎承揽了业务全流程的所有职能。这看似对业务运行掌握力极高，但事实上很影响效率，也不利于成本优化。而我国，在官方主导的征信系统没有建立之前，商业银行不得不亲力亲为，而且采集和储存的信息非常有限。后期，我国相关配套服务机构的发展将体现以下方向：一是资产评估、信用担保、贷款保险等外部机构将接受更为严格的行业监管，其经营行为将更趋成熟和规范；二是民间的征信调查、信用评级等机构会不断诞生，但在较长时期内还难以取代官方征信组织的地位；三是银行会逐步将部分费人费时的操作性业务环节实施外包，一些专门从事产品销售、业务咨询、债务清收、不良资产处置等的服务机构将发挥更大作用。

同业竞争环境

一些从事消费金融的非银行机构将成长起来，并在专业领域形成一定竞争力，商业银行现有的垄断格局终将打破。目前我国商业银行在消费金融领域一统天下的格局正在开始改变。如在消费信贷提供上，不少财务公司、典当公司、租赁公司以及直接与消费品生产销售链接的专业信贷公司（如汽车金融公司）等机构，都在以不同形式和渠道介入相关业务。在消费支付服务上，类似“支付宝”、“财付通”等第三方平台已具备了虚拟账户功能，拥有的客户群越来越大。可见，信用融资与支付渠道这两大消费金融功能，现在已经不是商业银行的“专利”。在发展初期，很多从事消费金融的非银行机构为拓展业务，通常会嫁接银行信用，这能给商业银行带来一定的间接利益。但随着这些机构客户群体的壮大，特别是外部监管条件的转变，它们将获得更加合法的竞争地位，并在经营上逐步走向规范化、规模化。在某些专业领域，这些机构可能会以更直接的营销手段、更灵活的信贷方式及定价机制来构建竞争优势，将会不断从商业银行手里挖掘市场份额。

消费金融作为国内银行战略重点的地位将继续强化，外资银行将积极构建“财富管理+消费金融”的组合优势，市场竞争格局将更加复杂。自2004年开始，国内银行纷纷提出经营战略转型目标，开始大力拓展零售银行业务。这是我国商业银行实现可持续发展、提升国际竞争力的必由之路。今后，相信国内银行将进一步加强消费金融的战略地位。外资银行进驻中国市场的战略目标比较清晰，通常都是要抢占我国的中高端零售市场。外资银行将从具备显著优势的财富管理入手，通过获取更广泛的客户资源和影响力，逐渐向具备巨大空间的消费金融领域渗透。在政策开放不到一年时间，诸如花旗、汇丰、渣打、瑞银等国际大型银行机构就纷纷在我国注册法人银行，并相继开展人民币业务，其中包括相关消费信贷业务。不难预测，在信用卡管理条例出台之后，我们将很快看到外资银行在我国独立发行信用卡的行动。把财富管理与消费金融相结合，全面挖掘我国中高端市场的潜力，这可能是今后中资银行面临的最大竞争威胁。

我国商业银行消费金融发展的策略选择

居民消费模式及外部环境的变化，给商业银行消费金融带来了挑战，但更多的是机遇。国内商业银行应积极应对，结合自身情况，研究制定各自的发展策略。以下，我们提供消费金融发展的一般性策略思路和方向：

发展路线方面，在国内银行转型方向趋同的形势下寻求差异化，及早形成自身经营特色。

在今后消费金融的发展上，国内银行间将长期面临战略趋同问题。各家银行不仅战略转型方向一致，而且多数会将传统消费信贷业务确定为战略重心。事实上，战略趋同是市场发展升级的必经阶段，也是各银行同台竞技和优胜劣汰的过程。国内银行首先要加快经营战略转型的步伐，坚定对未来消费金融市场的信心，强化消费金融业务的战略地位；其次，对未来竞争形势要有充分估计，应在战略方向趋同的形势下寻求发展思路和手段的差异化，及早形成自身经营特色，奠定客户和市场基础。

组织流程方面，在“大零售”体制下形成相对独立的专业运行体系，为最终走向消费金融事业部制准备条件。

未来我国商业银行的“大零售”，应该是以财富管理和消费金融两大业务体系为支柱。前者为居民财富增值保值提供服务，后期为居民消费提供信贷支持和支付手段。两类在服务目标和运行体制上存在明显差异的业务体系，最终有必要实行事业部制，以确保两者实现独立高效的运行。但是，组织体制的改变总是异常复杂和困难，它首先要以零售和批发大条线的事业部制改革为前提，而这在国内银行的尝试才刚刚开始，后期的路程还相当漫长。但现阶段，国内银行可以先行在某些主要业务上形成相对独立的运行体系。比如个贷业务，可以在条线内实施专门的决策流程、客户营销、风险管理、成本核算及考核机制等，以增强其运行的专业性和效率性。

业务创新方面，在信贷标的、类型、流程及手段上充分挖掘创新机会，在消费支付渠道的多元化及功能性、安全性上寻求突破。

消费信贷业务上，商业银行应抓住以下创新机会：一是以服务性消费为标的的小额信贷，如成长性和安全性都较高的房屋装修、出国旅游、高等教育、家庭庆典、医疗保健等居民消费领域；二是针对抵押物净值变化规律，开展可调整、可循环的授信业务；三是针对利率市场化时代的到来，开展固定利率、结构性利率信贷产品创新。同时由于各银行利率定价水平的差异，将带来类似转按揭业务的创新机会；四是在优化审批流程、提高业务效率上开展创新。

消费支付渠道创新要适应居民消费习惯变化趋势，可在以下方面做出突破：一是支付终端的多元化创新。比如除了银行卡、网上银行、自助终端等传统支付终端，“电视银行”很可能成为居民大众消费支付的重要渠道。二是支付渠道的功能性创新。除了完成现金交易和转账功能，未来各电子渠道可在自助小额信贷、个人信用评级、消费理财行为分析等功能上做出突破；三是支付渠道的安全性创新。比如针对个人支票，应加快印鉴防伪技术或密码支付技术的创新，使支票支付在较大额消费发挥更大功效。

风险管理方面，商业银行要重点防范资产减值、虚假信贷、技术创新等可能带来的风险，国内信用卡风险的积累值得高度警惕。

在今后消费金融发展中，商业银行要重点防范以下几类风险：一是市场大起大落导致的资产减值风险。二是违规套取银行资金的虚假消费信贷。三是消费金融业务及技术创新中可能存在的风险。在当前及未来阶段，国内商业银行要高度警惕信用卡风险的积累。尤其在经历了近年各行发卡的高速扩张之后，加之国内经济开始进入下行周期，信用卡风险很可能集中暴露。各银行首先应尽快转变经营理念，由追求数量扩张转向价值创造。其次，要加强对现有持卡人财务状况、消费行为及还款记录的监控，提高风险预警敏感度，严防过度授信，加大债务催收力度。最后，应根据自身经营情况，及时调整信用卡坏账拨备。

品牌推广方面，商业银行应积极打造独特的消费金融品牌形象，不断提升市场影响力和客户忠诚度。

品牌对居民消费行为的影响将日趋加大，同样，居民在选择银行服务时也将更加注重其品牌形象。尤其对于具备典型服务业特征的消费金融来说，品牌将是战胜竞争对手的强大法宝。首先，各银行要在形成自身核心竞争力的基础上，找准品牌定位。其次，各银行要加大对自身消费金融业务及品牌的宣传。比如设计独特的消费金融产品logo、制作独特宣传片或传单、加强与媒体合作等等；另外，各银行应与品牌商户、大型商户等合作方建立长期友好的战略同盟关系，建立品牌嫁接及相互推广机制，实现品牌价值最大化，不断提升市场影响力和客户忠诚度。

（作者单位：招商银行总行战略发展部）