浅析匹克成功之道

张芬芳

摘要本文从“独特的品牌定位”、“体育营销”等几个方面对匹克的成功之处进行了探讨。

关键词匹克体育营销定位

中图分类号G206文献标识码A

匹克是中国创牌最早的体育用品企业，品牌倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和目标奋斗，勇夺第一的人生境界。综观匹克的发展历程，其成功之处更多地体现在对事件营销的利用与策划上。本文拟从“独特的品牌定位”、“体育营销”等几个方面对其成功之处进行探讨。

一、独特的品牌定位——专业篮球运动装备第一品牌

1定位的独特性

“匹克”自诞生之日起，就以发展篮球系列产品为战略定位。提出打造专业、舒适、耐磨的“中国篮球第一品牌”的战略目标。这种鲜明的专业篮球品牌定位，赋予了匹克独特的销售卖点。

2独特定位的持续性

20几年成长历程中，匹克始终没有离开过篮球运动，从国内甲A、甲B联赛到国际的欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇杯和休斯顿赛场，无不体现出匹克专业篮球运动品牌的张力。这种对篮球运动的执着关注与支持，使得匹克品牌起初的定位得到了更深层次的累积与巩固，也正是靠着这一执着且清晰的篮球定位走向，匹克走出了属于自己的品牌之路。

3定位的生命力赋予

“我能，无限可能”的品牌主张倡导出一种全新的运动生活理念，即挑战自我极限的同时享受运动乐趣，同时赋予了匹克品牌挑战自我。拼搏、进取、乐趣等相应的形象附加值，使得其定位并非只是简单的口号，而拥有更为鲜活的生命力，也易引发消费者的共鸣，激发其积极进取、拼搏的精神。

二、专一执着的体育营销——“与世界篮球同步”

早在90年代初期与“篮球运动”联姻时，匹克就开始注重并较好地运用了“体育营销”这一方式，借着十多年国内赛事及国际赛事的参与，匹克创造了一次又一次令人瞩目的品牌效应，为其奠定了坚实的品牌根基和专业地位，打造出了属于自己的专业篮球王国。

1，篮球参与赛事概览

1991年被“八一”男篮选为训练、比赛专用运动鞋，同年“八一”队夺冠。

1996年，匹克运动鞋被选定为中华人民共和国第八届运动会福建代表团指定产品，并被评为“中国消费信得过名优产品”。

1998年，冠名赞助全国男子篮球甲B联赛。成为全国男篮甲B联赛专用运动装备。

2000年，继续冠名赞助全国男篮甲B联赛，加强了市场定位。

2001年，2003年，中国职业篮球联赛(cBA)中，成为陕西盖天力、江苏南钢、山东金斯顿、新疆广汇和香港飞龙等多支甲A球队的专用装备。

2003年，成为CBA的战略合作伙伴，匹克品牌作为专业篮球运动品牌的张力得到了更进一步地提升。

2004年，匹克成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队的专用运动装备——代表了匹克站在国际化战略的新起点。

2005年，欧洲篮球顶级联赛(全明星赛)装备赞助商，是目前打入欧洲篮球联赛的惟一中国品牌——标志着匹克品牌打进了国际体育市场。

2005年8月，匹克成为有“篮球小世界杯”之誉的“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”的战略合作伙伴，是第一个荣获此荣誉的中国运动品牌。

2005年12月，匹克赞助休斯顿丰田中心(火箭队主场)——第一个进入NBA赛场的中国运动品牌。

2006年，澳大利亚老虎篮球俱乐部墨尔本老虎队装备供应商。

2006年，澳大利亚国家男篮装备供应商。

2006年，澳大利亚国家女篮装备供应商--2006年9月身披匹克战袍的澳大利亚女篮夺冠。

2006年8月，赞助“第二届斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”——此次比赛中，所有裁判、拉拉队、国内外工作人员都将穿上明显匹克标志的服装。

2007年，再次赞助“第三届斯坦科维奇”杯篮球寒。

2参与赛事分析

(1)执着而专一的匹克

国内赛事到国际赛事的广泛深入参与，极好地体现了匹克与世界篮球同步的全球化步伐；高级别、高关注率的篮球赛事参与法，使消费者感受到匹克专业性的同时，也能充分体现到这种专业性是永不落伍、不断创新的专业。

作为赛事“联姻”回报所获得的各项广告投放优势权，亦使得匹克相关信息具有较高识别性及排它性。如，“第二届斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”中。所有裁判、拉拉队、国内外工作人员都将穿上明显匹克标志的服装；2005年12月22日至2007年赞助NBA期间，获得在休斯敦火箭队主场比赛中树立4块场地广告牌的机会，以位于赛场显著位置的计分牌翻版广告形式出现。这些都使得匹克成为赛场中除了队员外的另一焦点。

(2)极具眼光的赛事选择

a高级别的赛事参与

“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”赛及NBA等各类重大而特殊的顶级赛事参与，无不引起众多球迷和媒体的关注，是匹克企业实力及产品魅力的最好证明，正如国际篮联主席程万琦所说的。“中国这么多家运动品牌，我们为什么选择了匹克，因为匹克的篮球装备是最好的”。

所有这些赛事的参与、业内评论的出现及所引发的新闻效应，使得人们易将对这些赛事赋予的重要地位及良好印象无形中转移至匹克身上，认为匹克如同这些赛事一样，是高级别高质量的、值得关注及信赖的企业。

b赞助赛队的丰硕战果

在选择赛队、球员方面匹克也颇具眼光，所资助的赛队战果均较佳，易使人们在关注、欣喜赛队夺冠同时赋予匹克“冠军”的美好色彩。其品牌附加值也同时得到提升。如：

90年代初期，匹克为八一“火箭”篮球队提供比赛、训练专用鞋，帮助八一“火箭”队取得比赛的冠军，从此实现了七连冠。

2006年9月，身披匹克战袍的澳大利亚女篮夺冠——此次澳大利亚女篮夺冠使用的匹克贴身篮球服是开发部经过前期多次技术试验、大胆突破创新推出的新款篮球服。材料采用国内领先的透气超弹性网布并同时采用连体设计，减少运动员在运动中所受阻力，同时大大提高运动员的灵活性。女篮世锦赛结束后。欧洲许多国家篮球队的负责人对匹克此款篮球服表示极大的兴趣，表示希望能与匹克集团合作，使用匹克紧身篮球服参加国际性赛事。

2007年1月，脚穿战神九代的巴蒂尔战胜其老东家孟灰斯灰熊队。

(3)代言人的选择

a，相关性

匹克在代言人选择方面很好地做到了与品牌自身定位的相关，这种相关不仅是角色上的相关(如刘玉栋及肖恩·巴蒂尔都是篮球界的名人)，更是代言人所具有的内在精神方面的相关。

刘玉栋：2002年，代表中国篮球的“战神”刘玉栋出任匹克形象代言人，极好地诠释了匹克打造“中国篮球装备第一品牌”的定位，同时刘玉栋的“战神”头衔及战神精神无不为匹克品牌注入了不屈不挠，不断超越自我的人格魅力，与“我能。无限可能”的匹克运动精神很好地融合在一起，伴随着“战神”刘玉栋不断超越的神话，匹克作为专业篮球运动品牌的形象也更加深入人心。

肖恩，巴蒂尔：2006年9月美国梦七队成员著名球星肖恩，巴蒂尔成为匹克全球形象代言人。巴蒂尔的实力及团队精神与匹克主张“团队成就梦想”的主张相吻和。同时也是匹克品牌国际化进程的必要体现。

b，深层次的代言

匹克在选择代言人方面不仅注重与篮球定位的相关，更为重要的是能将产品信息很好地融入到代言人的各项赛事、各项生活当中，极好地挖掘与创造各种新闻资源，突破了一般“只在广告片中代言”的随意表面黏合的代言现象。

2006年11月29日，匹克集团在匹克大厦举行了“匹克赞助肖恩一巴蒂尔专用服启送仪式”，特别为巴蒂尔量身定做、精心打造的首批赛场训练服、生活休闲运动服装起运休斯敦。

这批服装是为了适应巴蒂尔训练、生活休闲运动的需要而特别定制的；服装面料在染整工艺上率先应用了环保染色，在保证面料弹性透气等功能的同时保证面料的光泽和质感；服装中的T恤、运动套装在东方的时尚设计理念基础上，有效融入了欧美崇尚的流行元素，具有明显的中国特色又很好地实现了与国际潮流的接轨。

2007年3月24日，匹克公司副总经理许志华先生收到了一份来自美国休斯顿的包裹，内有两双来自代言人巴蒂尔签名的篮球鞋：战神九代和巴蒂尔一代。巴蒂尔在信中说。这双战神九代是他在赛场上穿的第一双匹克鞋：“那晚的感觉很美，我们战胜了我的老东家孟灰斯灰熊队，战神九代让我在赛场上行动更加迅速、自如，它的减震效果非常棒，它能减少运动伤害，我对它很满意。”而当巴蒂尔描述穿着他的专属鞋巴蒂尔一代于2007年1月5日亮相赛场时的心情说到，“我很激动，那晚我整夜都睡不着，从小就梦想着能有一双自己签名的鞋子在赛场打球，匹克圆了我孩时的梦想。”

巴蒂尔不仅在这两双鞋上都签下了自己的名字，还特别在巴蒂儿一代的签名前写了一句："GOROCKETS!”他在信中说：“我希望今年能够帮助火箭队在季候赛上走得更远，这需要大家共同努力，更离不开广大中国球迷、匹克公司对他们的支持。”

2007年4月新浪体育对话火箭队的匹克之星巴蒂尔，火热征集球迷问题。

对巴蒂尔赛事装备、生活休闲运动服等的提供，使得匹克成功扮演了巴蒂尔赛场助手及生活好伙伴的正面角色，成为观众眼中与巴蒂尔在赛场上一起战斗，一起生活必不可少的装备；赛后巴蒂尔的夸赞、感谢及“战果与儿时梦想美好实现的分享”更使匹克在获取众多眼球效应的同时，树立了良好优质的品牌形象，匹克不再是静止无生命的产品，而成了极具感情色彩的运动健将。

c巧用巴蒂尔及NBA间借姚明之势传递民族情结

2005年匹克花400万美元赞助火箭队以借力NBA来推广其品牌，除了考虑NBA在世界篮球界的影响及巴蒂尔是火箭队的成员外，更为重要的原因还在于姚明是火箭队的一员。这种投资除成功借用NBA及巴蒂尔之势外，无形中还极为巧妙地间借了姚明之势，很好地利用了匹克进入NBA与姚明进入NBA之间的相似之处吸引全世界的关注。这种相似处体现在：姚明是中国人，代表着中国篮球的一种高度；而匹克是中国品牌。同样代表着中国篮球运动装备的一种高度。这种品牌整合，带来多方面的良好效益：

——赛场中姚明亲密战友角色的扮演

在NBA火箭队的主场比赛场地摆放标有巨大汉字的广告牌，使得赛场除了姚明这一中国符号外，又多了一道中国色彩，正如匹克公司副总经理许志华说的，“我们希望用行动为在NBA打球的中国球员加油助威，让他更加自豪自己是个中国球员!”这种借势，使得匹克成为国内球迷支持姚明的代理人，进一步密切了匹克与姚迷们的互动关系，有利地带动了国内市场。

——国外媒体的反应

匹克登陆NBA后，在美国也引起了不少反响。成为继姚明之后的又一重大体育新闻，当地媒体及一些华文报纷纷对此事进行了广泛系列的报道，并广泛介绍了匹克在中国的发展现状。如：

美国媒体休斯顿广播电台报道：“中国的体育用品加强了对美国市场的渗透，来自中国一个以私营企业为主要发展模式的南方城市泉州市的匹克集团，赞助火箭队主场。赞助火箭队主要是因为火箭是姚明的主场，而火箭队是中国球迷最为关注的NBA球队。”报道同时还称：“匹克登陆NBA给中国体育用品制造商带来了强大的信心。许多企业已经计划在品牌国际化上走的更远。他们具有灵活的经营模式和相对低廉的制造成本，将对国际市场带来很大的冲击。”

“匹克是中国第一家体育用品制造商企业赞助NBA，这对于中国的体育营销来说，具有划时代的意义，因为此前中国的体育用品制造商，在赞助国际顶级赛事方面，经验极其有限。”(来源：泉州2006-01-17中国商业电讯)

——NBA官方的重视

在美国媒体广泛关注匹克事件的时候，NBA官方也对匹克赞助火箭队主场给予了很高的评价，他们表示欢迎更多的中国企业进入NBA市场。

——赛场外的助威

为了更好地宣传NBA事件，同时感谢球迷的支持，匹克全面在网上和各个终端销售网点进行各种形式的球迷互动项目，球迷只要购买匹克产品，或者登陆相关网站，填写球迷资料，就有机会免费去NBA看球。这无疑在极大程度上吸取了受众的眼球、提升了球迷的参与热情。

有报道称，“如今，一些运动产品的消费者都对匹克所推出的活动表示了极大的兴趣，一位球迷说，匹克设立的奖项，可以说是国内有史以来，所有球迷活动中。最具分量、最大方的，有机会的话，他会通知所有的朋友去参与，因为能到NBA看球，对很多人来说，也许一辈子只有一次。”(来源：泉州2006-01-17中国商业电讯)

当然，除了上述所讨论到的几个方面外，匹克自身企业文化的建立、其它体育赛事的参与、娱乐界新人的借用等也在一定程度上影响了匹克的发展，这些参与在一定程度上偏离了匹克起初篮球专业的定位，反映出匹克扩大产品范围及受众群的意向，其成功与否还有待于实践的检验。