与艺术交织

苏坤阳

今天大型的艺术活动都会有奢侈品牌助场，各种奢侈品牌的活动也都会看到艺术家的身影。艺术博览会上的卡地亚、宝马、奔驰、大众，艺术节上的马爹利、万宝龙、奥迪，艺术展上的嘉盛莱宝、阿迪达斯、香奈儿、斯沃琪、连卡佛等等。许多的奢侈品牌也许并不甘心仅对艺术活动的赞助，他们通过颁发奖品、产品创作、艺术巡展等各种方式与艺术联姻、展开活动，时尚工业与艺术界的联系似乎越来越紧密了。

有人认为这些奢侈品牌是艺术的“伯乐”，另有些人认为这些奢侈品牌白白做了“冤大头”。本文从奢侈品牌自身的利益为出发点，从不同的角度去分析所谓“伯乐”与“冤大头”的真实面目。

创新理念

2008年7月“2008马爹利非凡艺术人物”作品巡展在今日美术馆拉开帷幕。马爹利作为世界顶级的酿酒企业，它的酒品行销世界，独具特色的干邑深受全球高贵人士的喜爱。融合了法兰西气质的干邑文化与当代艺术完美融合，将其“独具慧眼，领悟非凡”的品鉴通过艺术理念展示给世人。

在干邑世界里讲究艺术的马爹利，与艺术世界里所崇尚的独立思维和无限创意有着本质的结合点。正是这样的契合促成了年度“马爹利非凡艺术人物”奖项在中国的诞生和持续发展。该奖项自2004年创办迄今已经成功举办了四届，褒奖了众多在中国当代摄影、架上、雕塑等艺术领域充满才华和灵感的艺术家，完美的诠释着马爹利干邑秉承创新的艺术精髓。

创意理念是艺术与设计必要的评判标准，甚至是作品成功与否的关键。心如止水的创作心态、奇思妙想的作品创意是艺术家与设计师所必须和共有的。越来越多的时尚奢侈品开始将艺术创意植入品牌文化的宣传中，艺术纯粹的文化气息在淡化商业形象的同时，也与高端奢侈品牌的创始理念的渊源形成了交织。

话题宣传

2008年2月，Louis Vuitton在各大时尚报刊头条上刊登了搔首弄姿的“俏护士”，这些形象来源于艺术家Richard Prince的以情色为主题的作品。LV的时装发布会上，模特们身穿护士的服装，手挎由Richard Printe设计的系列包，摆出各种走秀的性感姿态。使得评论家们借助媒体对Louis Vuitton展开了各式各样、铺天盖地的“说辞”，媒体为了吸引更多的读者，对这样的报道也乐此不疲。

许多恪守常规思维的人，很难理解艺术家的思维方式与行为，特别是当代先锋艺术，它们的活动经常成为媒体和大众议论的焦点。智慧的奢侈品商总会以艺术的名义，制作出让媒体“不得不”关注的话题，从而引发多样的、激烈的、持久的争论，企业的宣传在话题争议的背后漫无声息的进入消费者的视野，这是何等高超的媒宣策略。

消费品味

Louis Vuitton秀场的俏护士的“性暗示”主题，不仅吸引的大众的眼球，而且赋予难以言表的情色深刻的艺术内涵，以极富创意的手法满足了购买者暖昧的心理。

2008年7月26日，ADIDAS在北京今日美术馆举办了运动视觉艺术展，邀请了罗氏兄弟、岳敏军等七十一位海外知名艺术家，以“人文与运动”为主题进行艺术创作。使艺术作品通过视觉、感官的不同撞击，巧妙融合运动冲刺的动态与瞬间定格的静态，呈现出当运动以艺术为载体时，所产生出来的强大震撼力和生命力的人文情怀。艺术大师充满美感和新奇的独特创意，使得时尚奢侈品的符号内涵与消费品位得到更多的艺术升华。

艺术为时尚奢侈带去的不仅是话题的争论，艺术本身的符号价值也是提升消费品的重要筹码，为后者赋予更具内涵的消费品位，尤其对于价格高昂，善于打造高贵品质的奢侈品更为如此。

2008年10月，意大利著名时尚品牌Max Mara走进北京中国美术馆，举办名为“COATS!Max Mara，意大利时尚55年”的大衣展。

在此次展览中，Max Mara特地设计了名为101888限量版大衣，它是有史以来最著名的大衣的名字。驼色、双排扣、西装领、包豪斯式的冷静吸引力，这件举世无双的大衣买了整整五十年，几十万名贵女性的衣柜中都静静收藏这件跨越一个世纪的经典制作。为了配合此次豪华的盛展，Max Man的101888大衣将从十月起仅在中国的Max Mam门店独家发售。

对于任何的商业企业，客户群的定位都是决定市场的重要因素，高端的奢侈品行业更是如此。常规的客户群划分往往以收入、年龄、学历等硬性条件为标准，而更智慧的企业已经开始以客户的审美趣味为划分标准，并根据客户审美取向的差异来设计自己的产品和定价。

如今客户的消费水平趋于相同且基数越发增加，然而客户之间却更加追求个性，寻求其所拥有的产品本身与众不同的品味与艺术感。而且高端奢侈品的客户必为高端人群，这些高端客户是艺术品的消费或潜在消费人群。智慧的高端奢侈品商通过赞助艺术活动，扩大在艺术审美方面的影响力，以更多样化的需求方式培养潜在客户。

企业文化

大众作为世界级的汽车制造商，一直以来将与艺术的结合作为构建品牌文化的重要组成部分。在国际上，大众与世界顶级的艺术盛事合作，是众多艺术活动的长期合作伙伴。大众的客户多为私人客户，他们对生活也有很高的文化、艺术品质的追求。在大众的一项客户调查中，对文化、艺术活动的开展和赞助是得到广大客户认同和赞许的。

2008年9月，大众汽车推出的“绘我梦想——大众汽车‘奥运绘艺术车大赛”获奖作品在艺术北京博览会展出，这些作品以当代艺术的手法，把中国龙、剪纸、旗袍、京剧等传统中国元素与新甲壳虫汽车模型的外形相结合，并将奥运精神和车体巧妙地结合起来，描绘出中国民众对2008年奥运会的梦想。作为北京奥运会的合作伙伴，大众汽车把北京奥运所倡导的“人文奥运”、“科技奥运”和“绿色奥运”核心理念与“奥林匹克重组计划”有机结合，以艺术的名义宣告了汽车工业在节能、安全、环保领域的企业文化和经营策略。

艺术与时尚本身就是文化，作为具有实用功能的时尚奢侈品，更需要借助文化的威力、艺术的盛名去打造企业的文化形象，树立广大客户对企业文化的认同和肯定。

人们惯于用精明形容商人的不凡，时尚奢侈品牌的管理层更是智慧与创意的化身。他们不会白白的去做艺术的“冤大头”，更不会梦想成为艺术的“伯乐”，他们的每一次商业决定，都是如此的慎重又精打细算。社会环境日新月异的变化，商业森林残酷的竞争，陈旧的产品营销形式，已经不能够满足要求月来越高的消费者，大工业时代的营销模式早已一去不返。

代表尊贵与智慧的高端奢侈品牌，每年从企业的经营预算中抽取相当的比例资金去赞助或举办艺术活动，已经成为现实社会中全新的、必不可少的品牌塑造与市场营销方式。时尚奢侈品牌介入艺术领域，与艺术联姻、同艺术共舞，并非是毫无理由的一厢情愿，用艺术的价值造就自身在商业领域的成功，成为众多尊贵客户的品味首选，才是奢侈品牌与艺术合作的初衷。