被万达玩儿转的“魔方”

栗 匀

万达的“电影+地产”走出了一条围绕着电影院做文章的成功商业模式,同时,它也引导人们开发了一种新的休闲方式。

王健林做起电影院生意一点不比做房地产开发差。他不仅让万达电影院赚够了消费者的眼球,而且也使在商业地产取得意想不到的收获。近五年来,万达影线得到了迅猛的发展,被业内惊呼黑马,跃居中国电影院线前列,成为中国最大的影院投资商和运营商,同时也带动了一大批地产商投入电影行业。

目前,中国有34条影线,但多数影线的影院均为加盟连锁模式,只有万达电影院线旗下的29家万达影城,均为万达集团自主投资建设的。

标准统一的影线体系

院线与影院关系紧密,需要从经营管理到品牌文化实现全面统一,在中国电影终端行业中,万达的优势是十分明显的。比如在奥运期间,与奥组委、电影资料馆合作,结合奥运火炬传递路线,在全国20余个城市举办“圣火相传•电影随映”活动,全国统一操作,各地影城负责落地执行,院线可以轻松统筹,进行整体品牌化运作,这在其他电影院线几乎是不太可能的事情。

事实上,当初万达集团决定投资建设万达影城,是出于商业地产发展综合业态的需要。因为娱乐性业态,会给商业地产带来大量的消费型人流,并且提升整体商业地产的现金流和品牌影响力。当万达影线发展到一定阶段后,全国投资直营的模式带来了可观的收益,万达集团就把以万达院线为核心的文化产业,定位为第三大支柱产业,进行整体发展,现在万达的发展已走出了万达商业地产的范畴。

万达院线总经理叶宁说:“‘电影+地产的发展模式,在国外已有多年,只不过在中国尚属首例。当初我们将国外模式引进来,在万达商业地产的基础上,希望打造符合国际标准的现代化多厅电影院。这个目标基本已达到,目前我们已经成为中国唯一真正意义上实现全国统一经营、统一管理、统一排片、统一品牌的电影终端连锁实体。”

“1+X”的第三代电影院

新中国的电影院经历了三代变迁。第一代影院历史较为悠久,从四五十年代开始,到七八十年代,大多数人的电影启蒙都是从“礼堂”式的电影院开始的。

第二代电影院是多厅。上世纪90年代的多厅影院大多从旧影院及写字楼商场改造而成,其一味追求多厅,满足了人们节目丰富、随到随看的需求;然而却削弱了电影的视听要求,与发达国家的综合多厅影院比较有着质上的差距:缺乏整体的现代化的设计与统筹;声像视听效果较差。

第三代电影院则是新的模式。这里有书店,有咖啡影吧,也可以买碟片。以前的人是看电影才来电影院的,第三代电影院你想聊天也可以来,想买碟片或是喝咖啡也可以来。

早上睡个懒觉,然后一家人开上车,买张电影票逛逛商场,吃顿快餐,一天在这里消耗掉,它是一种新的休闲方式。所以,它成为时尚或者白领年轻人一个光顾的地方,就像去喝咖啡或者到野外去郊游一样。这种生活方式,被称为电影院的“1+X”模式。

在“1+X”模式中,“X”部分的收益远比票房更多、更实际。票房收入这部分,影院须与内容商、院线商分成,增值服务收入则归影院独享。据万达影院推算,提高15%的增值服务收入,相当于提高30%的票房收入。因此,咖啡厅、书店、EVD碟片专卖、模式视频游戏、电影点播等多种服务内容统统装入“X”的概念。据上海近期开业的两家万达影院试营业的情况显示,书吧、餐吧、影音、电影下载等“X”部分增值服务收入,已占影院收入的28%。

“1+X”模式的精髓,一般都建设在各地繁华的商业区、大型商业购物中心、休闲娱乐中心。 可以先享受“X”附加值带来的眼球效应,然后再作为当地“最高等级”的影院,把“1”的作用发挥到极致。

将影院建在大型购物中心里的万达影线可以说采用的就是这样一种“1+X”模式。万达影线副总经理陈国伟表示,“万达电影院对万达现实的贡献也许不是很大,但是它给万达带来的可能更重要的是品牌效应,给万达商业广场带来的是人流效应。电影是一个眼球经济,把它放到大型购物中心里,带来的是一种新的生活方式。”

建一个现代化的电影院,收回成本的时间大约需要5～8年。但是用“1+X”可以缩短这一时间,并带动其他商业的同期旺升。

不管是先“1”后“X”,还是先“X”后“1”,电影院已经从纯粹的观影,成为一种成功的商业模式中心,并日益发挥它娱乐、休闲、创造可观价值的作用。

三个标准打造万达影线

万达影线的迅速崛起,其引起的“鲶鱼”效应和“标杆”作用,影响了整个中国的电影市场,经过近5年的摸索与实践,万达影线总结自身发展历程归纳为三个依靠,即“1/3靠标准;1/3靠管理;1/3靠文化”。

“标准”——万达影线努力打造“中国标准”。中国电影院近几十年来经历了三个模式的变化,从单厅影院到多厅影院,再到目前各企业所追崇的高标准综合性现代多厅影院。它的转变是市场需求变化推动的结果,它是30年来,中国经济发展从计划经济到市场经济快速转变和发展、人们生活节奏和物质水平跨跃式发展的见证。

在配套设施上,万达影院发挥了商业地产背景的优势。VIP休息室、吸烟室、儿童活动区、卖品专柜、会员服务专区已经成为了“万达影院”的标准配置。与此同时,万达商业地产的设施配置标准化也为万达电影提供了高标准保证。

“管理”——创造“万达式”电影院管理体系。电影是娱乐产业,电影院是娱乐服务行业,中国在相当长一段时间的单厅影院时代,影院的服务管理是非常简陋的,缺乏科学性和规范性。自现代化多厅影院建设兴起之后,经营管理的完善日益重要,万达院线自成立之初,充分借鉴了华纳的先进管理经验,同时充分参考了肯德基、麦当劳的管理实践,加以融合、创造,成为了万达电影独特的管理模式与管理经验。

“文化”——万达企业文化是万达电影发展之本。万达集团董事长王健林说:“不同的企业有不同的核心竞争力,不同阶段的企业有不同的核心竞争力,万达是有远大目标的企业,是一个追求卓越的企业,万达的核心竞争力在于万达的企业文化。”

在万达企业文化的引领下,万达影院充分接纳吸收了万达集团的企业文化。特别是对于万达的精神,电影院线用实际行动给予了最充分的展现。

目前,万达影院已进入全国22个城市,兴建影院29家,拥有银幕逾200块。按照万达的计划,到2010年,万达影院线将确保拥有40家影院;到2015年,力争做到100家。

至于万达能不能实现这些数字并不重要。因为“万达模式”在房地产与电影的结合上已经被证明是一条切实可行的道路。