摩托罗拉走出泥沼?

乐天舒

进入寡头竞争阶段的摩托罗拉遭遇了一次次的挫败。如今,更加智能化的移动能力与更加智能化的互联能力在挽救摩托罗拉于起死回生之中。

曾几何时摩托罗拉手机是人们手中钟爱的玩物,它以技术为中心的设计理念深受消费者的青赖。然而,随着近年其他手机时尚元素的加入,摩托罗拉的用料实在、做工公整的优点,反而以不够豪华,不够气派受到年青人的排斥。

为此,摩托罗拉2009年发力发展中高端3G手机市场。12月4日,摩托罗拉新品手机MT710终于与世人见面了,这是摩托罗拉公司重振的希望。该手机在上市不到一个月的时间里销量就突破了80万部,与此同时,摩托罗拉希望能在中国市场取得同样的逆转。

摩托罗拉公司副总裁、移动终端事业部国际事业部总经理约翰指出,手机发展的方向将是更加智能化的移动能力和更加智能化的互联能力。此次MT710融入手持电视功能,并作为摩托罗拉年度3G旗舰手机被推出,无疑显示了国际品牌对手持电视的积极回应和支持。“我们要向消费者展示这样一个信息,摩托罗拉又回来了,而且我们是大张旗鼓地来重新振兴市场。”

转向中高端手机

摩托罗拉2008年第四季财报显示,由于消费者缩减更换新手机的开支,该公司第四季出现了36亿美元的亏损,手机销量为1920万部,同比锐减53%。其手机销量全球第三的位置也被LG所取代。整个2008财年,摩托罗拉的净亏损近42亿美元。为此,公司首席财务官保罗利什卡宣布离职。

在财报公布当日,摩托罗拉公司公布了三大举措试图挽回局面。首先,公司董事会投票决定暂停公司普通股的季度现金分红;其次,对于亏损最为严重的手机制造部门,摩托罗拉公司决定再次缩减生产成本;再有,高级副总裁爱德华菲茨帕特里克被任命为代理首席财务官。

摩托罗拉公司还决定推迟手机业务分拆计划,以扭转手机业务的亏损局面。摩托罗拉联席首席执行官桑杰•贾表示,摩托罗拉手机亏损的大部分原因是受低端手机所累。

2008年8月4日,原高通COO桑杰•贾加入摩托罗拉,负责当时已一致被业界看衰的手机业务。这位联席CEO上任后,首先对公司进行了运营结构梳理及运营成本削减,在经过了大幅裁员等动作后,摩托罗拉先后在2009年二、三季度交出了2600万美元和1200万美元的盈利财报。

摩托罗拉的“起死回生”,与桑杰•贾加入后的转型密不可分。

摩托罗拉2009年起在售价150美元以下的功能手机上采用联发科方案全面外包,以集中精力从事Android智能手机的研发制造。Android智能手机为主线使摩托罗拉走出手机销售增量整体下滑困境,实现开源的出路。另外,摩托罗拉近期新推的Cliq和Droid等产品可以为该公司创造以往机型四倍的毛利。从另外一个角度来说,摩托罗拉只需要在一年里卖出1000万部Android手机,就可获得以往整个手机业务总利润的一半。

桑杰•贾表示,2009年第四季度的手机业务收入将高于上一季度,且增长趋势将持续到2010年。“尽管摩托罗拉的整体手机出货量会有所减少,但利润率更高的智能手机销量将对公司业绩起到推动作用。”他预计,摩托罗拉的手机业务2010年将实现收支相抵。

寻找战略合作伙伴

2008年3月,摩托罗拉董事会决定将公司网络业务和终端业务拆分,而在此之前,以卡尔•伊坎为首的保守派投资人已经对外放出可能将手机业务出售的消息。截至目前,由于原定于2009年内完成的拆分计划延迟,摩托罗拉手机业务是出售还是独立上市,仍是个谜。

12月4日,摩托罗拉在北京发布了其采用谷歌Android平台的第4款智能机新品——为中国移动定制的TDOPhoneMT710。摩托罗拉公司副总裁兼手机业务总经理JohnGherghetta在接受媒体采访时强调:是桑杰•贾的Android路线把摩托罗拉出了策略左右摇摆、市场反应缓慢的泥沼。如何拆分取决于手机业绩好坏,手机业绩取决于Android战略是否奏效,那谷歌Android似乎也就成了摩托罗拉拆分的关键。

据摩托罗拉手机部门负责人士透露,如果摩托罗拉手机业务“能够有所起色,将有望于2010年出售给谷歌”,而这也正是摩托罗拉当前制定出以Andriod为主线的产品发展计划的原因。“我们觉得谷歌Andriod是当前最好的一个操作系统平台,且这个平台的开放性特征有利于整个行业增长,因此我们选择这个平台为基础来制定我们的产品计划。有一点需要说明,我们一直说的是公司要拆分,而非出售或者不出售。也就是说,这个拆分计划和资本市场的情况是互不干扰的。固定的业务对我们来说也有相对固定的投资人,我们将根据市场上不同的投资人类型来做拆分。”

对于谷歌究竟是不是摩托罗拉手机属意的最终接盘方,桑杰•贾没有直接作答。不过,从他在形容摩托罗拉和谷歌之间关系时用的“strong”一词来看,摩托罗拉和谷歌之间的关系,绝非开放性平台技术使用者和提供者这么简单。

复苏程度看中国市场

摩托罗拉终端事业部总经理约翰指出,“MT710是摩托罗拉为中国市场开发的一款超智能手机,我们给用户所提供的是功能强大但又独具中国特色的3G体验,同时,我们也致力于把中国领先的创新能力融合进世界级手机中。对于摩托罗拉来说,力图增加本土化元素,贴近中国消费者,积极引入手持电视无疑将更加适应中国消费者的需求,在市场上多了一份胜算的把握。”

他认为,只要摩托罗拉能够推出适应中国市场的产品,就能够很快弥补摩托罗拉受损的品牌形象。“摩托罗拉的复苏会比想像中更快。”他说。

在过去的两个季度,摩托罗拉已经实现了盈利,不过盈利主要是通过缩减成本获得的。从过去几个季度摩托罗拉的利润来看,移动终端设备的业务已经做出了贡献,他们预计在2010年移动业务部分会为摩托罗拉整体公司的赢利作出更大的贡献。

纵观今日的手机市场,智能手机的竞争已愈来愈激烈,诺基亚明确2010年将加大智能手机的投入,并将打造明星产品;而苹果的iPhone手机已经在智能手机市场占据主导地位。相对于苹果、诺基亚等更希望以软件和服务来盈利的手机企业来说,摩托罗拉、三星仍希望通过手机硬件的销售来盈利。在iPhone的冲击下,当手机硬件的销售已经无法给行业带来足够高的利润率时,摩托罗拉们翻身的难度将越来越大。