制造企业的服务创新分析

顾力刚 袁盼盼

随着经济的发展，市场形势不断变化，竞争愈演愈烈。在市场经济初期，制造业的许多厂商出于对盈利空间的考虑，在不惜代价推动技术与产品革新的同时，常常将服务视为“不得已而为之”的附带活动。他们认为，服务只是导致顾客不满意的“保健因素”，而不是能够带来顾客满意的“激励因素”。制造业以降价取胜的低成本竞争方式已远远不能适应当前市场竞争的形势。不断提高服务质量，以优质的服务取信于顾客，是企业间开展竞争、实现差异化的重要手段，服务业务的开发无疑是制造企业寻求新的利润来源和发展空间的一条有效途径。许多工业产品(如机器设备等大型设备)由于产品的使用周期较长，在整个使用周期内由服务需求产生的收益要远远高于产品本身的营业收益。根据德国机器和设备制造企业协会的调查，机器和设备类产品的平均边际收益只有1％。而其维修、维护、安装及过程支持等服务的边际收益要高于10％。另外。产品本身的技术优势由于竞争对手的模仿或替代产品的生产而变得难以持久，而服务由于更加依赖于人力及技术而难以模仿，因此，服务创新成为制造业企业更为持久的竞争优势来源。

基于对服务创新重要性的认识，国内外的很多制造企业纷纷向服务化转型。从2001年开始，陕西鼓风机集团确立了“从出售单一产品向出售解决方案和专业化服务转变，从产品经营向品牌经营转变”的“两个转变”发展战略，成为国内风机行业第一家从制造业向服务业转型的企业。贯彻实施这一发展战略，2006年快鼓30亿元产值构成中。传统的靠员工摇车把、自制加工完成的产值占42％左右，其余58％的产值是企业转换经营思路，靠“技术+管理+服务”的管理模式所创造。

一、制造企业实施服务创新的驱动因素分析

消费需求、企业需求与外部环境是制造业企业实施服务创新的三大驱动因素，三者对服务创新的影响如下图所示。

(一)消费需求的日益多样化和个性化

上世纪末，全球经济整体进入买方市场，规模化、标准化生产条件下形成的同质商品已难以满足消费者日益增长的个性需求，在产品上增加更多个性化元素已成为企业争取市场的关键。这样传统的主要通过核心业务活动满足顾客需求的做法不再适用。企业必须提供顾客生命周期内的各类服务来满足消费者需求的变化。此外，一个明显的趋势就是企业通过服务活动向分销链延伸。企业不再仅仅关注分销商和其他中间商，它们日益关注最终的使用者，积极寻找机会了解自身存在的问题。通过提供服务来提高信誉、创造需求。例如。美国苹果公司爬出了持续3年的赤字泥潭，得益于8年前推出的iMac计算机。iMac计算机创造了当时每隔15秒就出售1台、3年内销售500万台、获利能力高达23％的市场奇迹。其实，iMac计算机的所有配置与前一代苹果电脑几乎一样，优势在于它第一次颠覆了个人电脑严谨呆板、形体木讷的外观形象，将一个复杂的机器演绎成了人类久违的伙伴，其略带童趣的诱惑力和冲击力让产品的个性化、情趣化得到了极大的张扬。深受年轻消费者的喜爱。

(二)企业需求

随着世界的高度信息化和经济全球化，产品质量和产品技术的同质化程度提高，同行业间产品模仿能力逐渐增强，产品的创新成本越来越高，但产品的生命周期却越来越短。在这种情况下，产品服务增值的竞争方式逐渐为企业所重视，服务增值能力逐渐成为企业新时期的竞争优势。在买方市场下，顾客对产品的需求不再仅满足于产品的基本功能，个性化需求越发明显，导致整个市场运行规则发生改变，有利于体现或实现消费者自身个性的产品，顾客愿意付出很高的价格：反之，再便宜的产品也不会购买。因此。厂商能否生产出满足消费者个性的产品是实现其产品价值，获得利润的关键。服务作为实物的附加，具有可见度低、劳动依赖度高、不易模仿等特征，是企业竞争优势的持续来源。比竞争对手提供更好的服务可以增加企业的竞争优势，使企业的提供物更具吸引力，有助于与竞争对手区分开来，

(三)外部环境

外部环境的变化是制造企业实施服务创新的重要驱动力，它主要表现为技术进步、管制和标准、全球化生产体系、环境保护要求等。技术进步速度的加快，为制造企业通过先进的技术手段实现各种高附加值服务提供了可能。政府管制政策的变化和各种行业标准的出现，使制造企业需要通过各种服务手段加以应对，这也推动了制造企业实施服务创新举措。全球化的产品生成体系形成了产品维修的守问障碍，促成了企业服务创新战略的形成。另外，由于服务创新可以降低资源的消耗与环境的污染，因此，一些企业尤其是化工企业纷纷采取这一战略。

二、制造企业服务创新的内涵

服务创新分为狭义和广义。狭义的服务创新是指服务型组织为获得更大的商业和社会利益，向目标顾客提供更高效、更周到、更准确、更满意的服务包(产品和服务的组合)。包括组织结构创新、服务传递方式创新、服务流程创新、服务作业系统创新等几种主要形式。广义的服务创新是指各类组织不断为用户提供无形的服务、有形的产品或二者的结合物，以便创造更大的价值和效用，增强顾客满意度和忠诚度。

对制造企业而言，服务创新是指直接面向用户的一切活动的改进，是广义的服务创新。包括了狭义服务创新的内容。制造企业以核心产品为载体向顾客提供服务，不断挖掘现有产品和新产品的潜在收益，并通过相应的信息服务技术支持及咨询服务等，与顾客在产品质量和服务方面结成伙伴关系，有利于树立品牌形象，提高顾客忠诚度。因此，制造业的服务创新应做到“以顾客为核心”的基本原则。

随着信息与网络通信等技术手段的快速发展，制造业与服务业的边界越来越模糊。一方面，制造业与高新技术相结合，其产品范围已超越传统产品的概念，扩展到包括软件和硬件设备在内的各类高技术产品：另一方面，制造业通过与服务业的相互融合，将无形服务与有形产品结合得更加紧密。制造业企业的竞争重点已逐渐由硬件转向软件，由有形转向无形。制造业创新的突破点也趋向于利用附带超值服务的优质产品或以技术、产品为载体的服务来巩固和扩展市场。因此。服务创新成为制造业增强自身竞争力的有力手段。

制造业企业要着眼于长远发展，就必须开拓新的服务领域，如服务咨询、顾客培训、产品派送、技术支持、维修保养等一系列辅助服务活动。真正的竞争优势和核心能力来自于各类差别化的服务创新，凭借独特的服务项目和服务方式。赢得顾客的满意及忠诚。

三、制造业企业服务创新的管理

实施服务创新要求企业建立对顾客的服务意识和企业内部各部门之间的服务意识。IBM前总裁郭士纳有句名言，“IBM可以向用户提供马桶”。IBM本来做计算机，可是，如若市场需要IBM的解决方案里提供一个马桶，那么，IBM照旧可以提供马桶。这实际上传达出这样一种理念：研发的目标是为了解决市场需求，一定要瞄准市场。企业不应该停留在产品的制造者、新技术的推动者等定位

上，而是要把自己定位成顾客需求的满足者和价值创造者。企业内部的各部门也需要建立这种服务意识，实现服务式管理。为顾客创造价值。首先要求企业从关注实体产品转向关注客户价值，通过需求管理，引导市场、创造市场，通过引进顾客成为合作生产者，在为顾客创造价值的同时，实现企业价值的创造，从而达到双赢：顾客需求发掘后，企业需要具备

满足客户需求的能力，进行企业能力管理；一般而言，在经济全球化的背景下，企业难凭自有能力有效地满足顾客需求，因此，企业还需要建立和管理其他企业的协同网络：顾客的服务需求常常处于一个动态的变化过程中，这就要求企业具备良好的风险管理能力。

(一)顾客需求管理

根据消费心理学的理论，需求激发动机，动机导致行为。消费者的任何购买行为都在受某种目的的支配，企业一旦发掘了消费者的购买动机，了解了消费者的需求，就等于打开了消费者心中的黑匣子。需求管理以发掘客户价值、实现企业和顾客的价值创造为宗旨，是实施服务创新的首要环节，最终目的是引入顾客成为“合作生产者”。需求管理建立在客户关系管理系统(CRM)的基础上，通过对客户进行细分和识别，分析各层次的客户对实体产品及服务的需求，促进感知、预测、引导和管理市场需求的能力。需求管理可以分为3个层次：识别消费者需求、不断满足消费者需求和主动诱导消费者需求。在消费者的需求中，存在着这样一种情形，即大量的消费需求由于受到主客观因素的影响往往沉落到了需求意识的底层，甚至是潜意识的状态中，所以在顾客心中存在很多的需求。企业需要积极主动地将消费者潜在、未知的需求转化为现实、真正的需求。

(二)企业能力管理

能力管理的目的是提升企业生产组织方式创新能力和效率。通过内外部学习、实现知识积累、整合和技术创新，在此基础上通过持续改进，组织制度建立、惯例形成、组织结构和业务流程再造、生产线改造等手段，发展企业的产品设计能力、制造能力和营销能力，以加速产品服务系统的开发和生产，减少浪费、降低成本、提高效率、提升质量，满足消费者日益丰富的需求。

(三)服务网络管理

在全球化生产体系和产品定制化生产的影响下，产品技术含量的提高，使产品生产流程日益复杂。对于制造企业来说，仅依靠自身的资源和力量，培育某一方面的核心能力和服务，投入的成本和承担的风险无疑是巨大的。几乎没有企业能独立完成某种产品服务系统的全部生产流程，而是由众多企业聚集形成服务制造网络，分工协作、优势互补，相互提供零部件和生产性服务，实现能力提升和快速应变。通过嵌入服务型制造网络、外购、外包、OEM、并购、重组、战略联盟等不同的措施，依托外部能力发展企业的制造及服务能力，带动企业服务型制造战略及其流程和组织惯例的形成，促进企业行为的演化；同时，通过建立基于工艺流程和业务流程的分工和协作体系，形成服务型制造的生产组织模式，带动企业结构的演变：通过为顾客提供产品和服务系统，带动企业结构的进化。在企业行为、结构和边界变化的基础上，企业发展成为服务型制造企业，整体绩效得以提高。

(四)风险管理

服务创新使制造企业进入了一个新的领域，面临更多的竞争者和不确定性因素。风险管理的主要目的是对分散化服务型网络结构、市场需求和供应风险进行有效管理，减少市场风险造成的损失。通过对服务型网络中各类风险的识别、预测和评价，明确服务型制造网络在结构和运作等方面存在的风险。通过网络结构的优化，不同类型产品的组合、运作风险管理策略的运用，以控制风险，促进服务型制造系统的结构稳定性以及系统的不断进化，最终带动企业绩效的提高。

四、结论

从生产型制造向服务型制造的转变，是当期制造业发展的一个基本趋势，是供给与需求共同作用的结果。制造企业进行服务创新，并不是单纯地强调从制造业转向服务业，更不是放弃制造业环节去做服务环节，而是要注重制造与服务的相互渗透，制造与服务的一体化，通过服务使制造增值。国内外学者对制造企业服务创新的研究刚刚开始，仍处于分散和不系统的阶段。未来需要在进一步界定制造业服务创新系统概念和内涵的基础上，针对制造企业服务产品的开发等问题，作进一步的定性和定量研究。