电子商务环境下企业营销模式的理性选择

郑荣新 方 翔

以互联网为核心的信息技术正在对人类社会的发展、进步和繁荣产生着越来越重要的影响,电子商务为企业提供了全球性贸易环境,建立了新型的商务通道,造就了自动化、无纸化、数字化的社会经济环境,改变了企业的生产方式和管理模式,也改变了传统营销赖以生存的经济环境。认识电子商务的重要性、开展电子商务活动以及规避电子商务带来的风险,对于企业的市场营销乃至企业战略发展都有十分重要的理论和现实意义。

电子商务给企业营销战略带来的机遇

1997年在巴黎举行的世界电子商务会议提出的:电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围可以定义为:交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。电子商务并不是一种孤立的信息技术的应用或商务手段的使用,而是整个社会的经济形态和信息化程度发展到一定阶段的产物。

1、市场营销环境变化

电子商务使消费者购买行为日趋个性化,生产者对市场机会的反应更加敏捷,生产者与消费者直接交易的可能性在增加,中介商的作用将被削弱。同时,全球贸易转向以消费者为重心的买方市场,从而使生产者的市场营销战略必须强调如何更方便、更及时地满足消费者的特定购买欲望。

2、企业竞争形态的变化

通过开展电子商务,网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平,产业界限也将变得更为模糊,电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式,企业的生产首先是为信息网络生产,然后再由网络完成商品和顾客的互动。

3、客户消费习惯的变化

互联网极大地改变了人们传统的消费习惯,“网络生存者”就是这一改变的标志性词汇。2008年底我国网民总数达2.98亿人,至少有70%网民从事过商业活动(网购、网售、IP电话、短信服务、网上预订等),网民中80%具有高中以上学历,这些人的消费行为往往较为独立,据CNNIC的数据显示:目前的网络购物用户人数已经达到7400 万人,年增长率达到60%。韩国网民的网络购物比例为60.6%,美国为71%。

除网络购物外,网络售物和旅行预订也已经初具规模,网络售物网民数已经达到1100万人,通过网络进行旅行预订的网民数达到1700 万人。需要指出的是,这里的网络售物不仅包括网络开店,也包括在网上出售二手物品。与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速,目前使用的网民规模已经达到5200 万人,年增长率达到57.6%。有力地推动了网络购物的发展。

4、技术支持手段的变化

信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系管理(CRM)作为市场营销的技术支持手段,集合了当今最新的信息技术(包括:internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等),包括客户关怀(customer care)和客户满意(customer satisfaction)两方面内容,将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节,使得客户对企业产生更高的忠诚度。作为市场营销的技术支持手段的客户关系管理(crm)的应用必将使企业能有效地进行顾客关怀,提高客户的满意率,并实现对众多零售商的直接交易,即通过建立B2B或B2B2C的营销模式,消除营销体系中的中间环节,从而缩短交易时间,降低交易成本,实现营销的飞跃。

在带来众多机遇的同时,电子商务也给企业营销战略带来了挑战,包括由于法律规范的滞后所引起的网络犯罪问题;网络安全问题,公司机密和个人用户信息外泄;由于企业管理制度不健全带来的风险问题,据美国统计,73%的网络非法行为是公司内部人员所为。此外,如果中小企业不加快电子商务进程,就有可能届时被剔除出“贸易链条”,无法成为供应商以及销售商。因此,如何解决发展电子商务过程中面临的建立中小企业电子商务的发展模式成为当务之急。

我国典型电子商务营销模式

近年来,我国传统企业对电子商务越来越重视,而网络营销更是为众多企业所运用。网站建设、供求信息发布、E-mail营销等方式都是企业普遍采用的企业营销方式,将近70%的企业建设过企业网站,60.9%的企业发布过供求信息,也有51.3%的企业采用过E-mail营销方式;网络广告、企业黄页、搜索引擎营销方式也逐渐普遍成为企业的营销方式。

对于有一定规模的传统企业来说,搜索引擎营销和登陆电子商务平台是收益较高的电子商务方式,一些大的电子商务平台如:环球资源网、阿里巴巴、慧聪网、买卖网、易趣网、全球塑胶网、NETSUN等都进行搜索引擎优化与搜索引擎营销。

1、搜索引擎优化(SEO)与搜索引擎营销(SEM)

搜索引擎优化(Search Engine Optimization,SEO),即遵循搜索引擎科学全面的理论机制,对网站结构、网页文字语言和站点间互动外交策略等进行合理规划部署来发掘网站的最大潜力而使其在搜索引擎中具有较强的自然排名竞争优势,从而对促进企业在线销售和强化网络品牌起到作用。

搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM),就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是:企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源;搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库;用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询);检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL;根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程,这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。

SEO与SEM是互不可分的,SEO是企业在SEM过程中重要手段。SEO需要对用户的搜索行为,点击的转化率进行分析,需要一定的营销知识和背景作为支撑,SEO的本质还是通过搜索引擎实现自己的或客户的最大价值。

我国电子商务网站如阿里巴巴、慧聪网、全球塑胶网、全球资源网等或多或少地针对Google、Baidu、Yahoo搜索引擎进行优化,试图通过网络营销,潜移默化最终消费者,可以说SEM是非常有效的直销形式,因而搜索引擎成为商家必争之地。其原因有二个,一是Google、Baidu、Yahoo这三个搜索引擎占搜索市场的92%以上。其中百度占据62.1%,Google占25.3%,yahoo占4.8%;二是搜索引擎已经成为第二大互联网任务,据调查,79%的用户上网时应用搜索引擎,这一数据仅次于电子邮件应用,93%的网民使用电子邮件功能。

随着企业对搜索引擎营销的重视,搜索引擎营销的成本越来越大,这也是不争的事实,从企业长远发展来看,企业新的专利产品的推出,借助搜索引擎来营销仍是企业上佳的选择。

2、企业与企业之间的营销

这种营销模式主要适用于规模较大的生产制造商和大型批发、零售商进行大众商品和大批量商品买卖, 如工商企业采购或销售原材料、零配件、机器设备和日常生活消费品。由于这些企业生产经营品种多, 购销数量大, 因此, 企业之间直接的网上营销, 既可以提供比较完备、专业的商品和劳务信息,又可以大大提高工作效率, 降低交易费用。电子商务环境下企业之间营销的表现形式有:

(1)在线商店模式。这种模式是指企业在网上开设虚拟商店,以网址宣传和展示所经营的产品和劳务,进而提供网上交易的便利。这种模式对品种目录繁多、规格型号复杂的企业是一种吸引消费者的极好方式,因而赢得了国内外不少企业的青睐,这种营销模式实现的交易额并不大。

(2)内联网模式。内联网模式指的是企业将内联网络有限度地对商业伙伴开放,允许已有或潜在的商业伙伴有条件地通过国际互联网进入自己的电脑网络,从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。这种模式最大的优势是可以赢得客户更多的信任; 同时客户也可以把自己的信息直接传输给企业,从而省却了企业特意调研顾客、搜集信息的劳动。其最大的问题是企业信息(机密)的安全问题。

(3)中介模式。中介模式是指购销双方企业从中介机构的网址来查询销售商或生产商的状况,或查询它们所销售的产品。这种模式虽然不要生产商或销售商的网页向社会公众开放, 但可以通过中介机构向社会公众发布供求信息。由于中介机构往往是有一定知名度的网站,因而生产商或销售商即使需向中介机构支付一定的费用, 但从访问和查询本企业激增的数量甚至直接在网上在线确认订单的效果来看, 也是值得的。

3、企业与消费者之间的营销

企业与消费者之间的销售,是指企业通过因特网在线向最终消费者销售本企业有形商品和无形产品与劳务的营销活动,表现形式有:

(1)有形商品的网上销售模式。有形商品在网上销售的最大特点是企业可以把触角伸向全球,并且雇佣工人数少,劳动效率高。如果有较多的企业实施有形商品的网上销售,就有可能让消费者购买得到特殊商品,或者有更多的比较,选择商家或商品的机会。有形品的网上销售的形式主要有两种:一是在网上设立独立的虚拟商店;二是参与并成为在线购物中心的一部分。

(2)无形商品和劳务的网上销售模式。无形商品和劳务的网上销售远比有形商品的网上销售要容易得多, 由于它主要是向消费者提供信息服务, 因而适用的范围很广。从目前的情况来看,无形商品和劳务的网上销售主要有四种模式:一是网上订阅模式;二是付费浏览模式;三是广告支持模式;四是网上赠与模式。

(3)综合网上营销模式。为了提高网上营销的效果,企业可以把有形商品的网上销售模式和无形商品及劳务的网上销售模式结合起来。如一家饭店或宾馆既可以通过自己的网页向客户提供餐饮或客户在线预定业务,又可以接受旅行社、航空公司、火车站、出租车公司的促销广告。

电子商务环境下企业营销模式选择

在电子商务环境下,企业进行市场营销,要充分利用网上市场这个资源,结合电子商务的特点,采取相应的营销策略,才能取得好的效果。

电子商务是在网上完成信息流(包括商流和资金流),在网下完成物流。因此,在电子商务环境下进行市场营销,既要注意在现实市场的营销活动,又要注意在网上市场的营销活动,要把二者有机地结合起来,才能够达到最好的效果,在现实市场的营销活动中,已不是沿用4P的营销组合策略,而是在4P的基础上,加上一个物流(Physical Distribution)分销,成为5P的营销组合策略,即产品Product、价格Price、促销Promotion、分销渠道Place和物流Physical。

在电子商务环境下,网上市场营销和网下市场营销是相互联系、相辅相成的。它们共同协调地完成市场营销的各项功能。这些功能主要包括信息流、商流、资金流和物流,其中任何一项都不能够偏废。以前电子商务只抓商流、信息流和资金流,而忽视物流,结果物流配送成为电子商务进一步发展的瓶颈。此外两个市场要根据自己的特点,分别在这些功能中提供自己的贡献。要把二者合理地组合起来,使它们各自都能够达到一个最好的运用。因此,只有互相协调地完成这些功能,市场营销才能够达到一个最好的效果。

(作者单位:杭州市经济委员会)