互联网时代的危机管理

范建斌

“几年前,我们每个月帮助客户处理一次危机;现在,我们每天都要为客户处理好几起危机”。如今,每个公关人都切身体验到“危机无处不在,无时不在”,因为我们已经进入到一个危机常态化和公众化的时代。

>网络危机新规律

恶性传言

互联网给每个网民一个话筒,但这些手持话筒的网民并不太在意“报道要以事实证据为基础”,他们会把自己的一些猜想、推测,配合声泪俱下的感性化表达,转换为对企业的控诉。这些“传言”在合适的土壤和温度下,就可能转化为“危机”。

恶性假设

“消费者永远是弱者”,而“弱者永远是值得同情的”。在“一切都是企业的错”的恶性假设下,网民们往往会放弃自己的理性判断,自然地站在同为消费者的网友一边,再加上喜欢看热闹的“围观者”和“起哄者”,群体的非理性很容易形成情绪的堆积。

破窗效应

“破窗效应”理论认为:如果有人打坏了一幢建筑物的窗户玻璃,而这扇窗户又得不到及时的维修,别人就可能受到某些暗示性的纵容去打坏更多的窗户。

互联网上的负面舆论如果没有得到及时的处理,就容易产生“墙倒众人推”,鼓励更多的人来表达对企业的不满和控诉,久而久之,“小恙”将转化为“沉疴”。

危机共振

互联网的优势在于无可比拟的扩散力,在与传统媒体公信力的完美配合下,危机事件更容易产生“共振效应”,而经过几轮共振以后,一个对企业致命性的“XX门”就形成了。

危机长尾

互联网信息的永久保存,以及搜索引擎应用的普及,使危机事件具备了可追溯性。很多企业在安全度过危机之后,仍长时间被危机的“长尾”所困扰。

>网络危机5S管理法

在互联网时代,我们要以新的视角去看待危机,要以新的指导思想来应对危机,笔者用5个S来具体描述网络时代危机管理的新思路(图1)。

Scan:第一时间发现与甄别

在第一时间发现危机的苗头能够消灭绝大部分潜在的危机。在互联网时代,面对海量信息,要进行实时的监控扫描,就要借助网络搜索和语义分析技术。

虽然百度、谷歌能够提供基础的信息搜索功能,但大部分论坛里的信息是这些公共性搜索引擎所无法触及的。很多网络监测机构和公关公司都开发了专门的网络监测系统,比如智扬公关的网络舆情管理系统,对大部分网络论坛社区都进行了针对性的监测,以保证第一时间抓取所有相关信息。

有了专业网络监测系统的支持,企业就可以针对目标人群的网络行为习惯,选择网络监测范围,进行全天候的信息监测。对于一些知名品牌而言,监测系统将会产生海量的数据,下一步的关键工作就是要通过语义分析对扫描形成的信息进行初步的正负面判断,挑选出需要进一步重视和预警的负面信息。

Strategy:最恰当的才是最好的

在互联网时代,各类负面信息将会常态化的出现,但针对不同的负面信息需要采取不同的应对策略,而应对策略的选择是非常关键的。

同样是一条关于产品质量的投诉信息,出现在不同的网络平台上产生的效果是不同的。此外,负面信息的表达方式、发帖人的号召力、发帖的时间及当时的舆论背景等诸多因素都会影响到这条负面信息的影响力。

所以,负面信息处理人员要具备基础的判断力。判断一条负面信息的演绎方向,可以从三个角度入手:

信息内容判断

负面信息内容判断就是要分析该负面信息本身是否具备较强的危机潜质,重点要考虑的几个问题包括是否造成了严重的人身伤害;是否是大范围存在的普遍问题;是否涉及社会敏感话题;是否触犯了政府/法律规定;是否会激发民族情绪等等。

发帖人行为判断

发帖人行为判断就是要分析该发帖人是否会持续升级该负面信息,重点要考虑的几个问题包括发帖人的情绪和决心;发帖人的文字感染力;发帖人是否在其他网络阵地扩散信息和组织行动;发帖人所表达的自身社会资源和行动计划等等。

网民反应判断

网民反应判断就是要分析网民对负面信息的态度和行动,重点要考虑的几个问题包括网友跟贴的数量和观点;负面信息是否被置顶推荐;负面信息是否被转载到其他网络平台;是否有新的帖子遥相呼应等等。

根据以上三个角度的综合分析,判断出负面信息的严重级别和紧急程度,并根据不同的评级结果有针对性地采取“危机升级”、“澄清事实”、“话题转移”、“沉帖”、“冷处理”等不同的应对策略。

Segregate:起于网,止于网

网络传言的泛滥,一方面恶化了企业的网络舆论环境,另一方面也降低了网络信息本身的可信度。所以,在没有平面、电视等传统媒体跟进的情况下,网络负面信息的伤害力就会大幅降低。这样,“起于网,止于网”就成为互联网时代危机管理的重要指导原则。

2008年康师傅水源门事件的危机演变脉络中的几个关键节点,都体现了跨媒体的共振对危机的放大作用。首先是天涯编辑把天涯论坛海量信息中的一个帖子《康师傅:你的优质水源在哪里?——康师傅水厂探秘》在天涯聚焦做了推荐,使负面信息的曝光量大幅提升,然后《每日经济新闻》把该帖子内曝光的内容推进了媒体的视野,继而引发了权威媒体及央视的持续关注。

回顾康师傅水源门事件,如果能在各个节点事先设置防火墙,把负面信息隔离在有限的影响范围内,将会有效避免危机的逐步升级。

第一级防火墙就是要避免负面信息被网站编辑进行置顶、推荐等特殊处理。当负面信息有升级苗头的时候,就要做积极的沟通,理想目标是发帖人偃旗息鼓,得到网站/论坛管理方的理解,做到论坛内不置顶,频道内不推荐,更要避免网站编辑的专题报道。

第二级防火墙是要避免网络负面信息被传统媒体报道。最关键的动作就是针对负面信息所涉及的问题,准备合理的应对口径和充分的事实依据。具有影响力的传统媒体在进行报道之前会对企业进行采访,恰当的应答和充分的沟通将能够澄清事实,取得媒体的认同,避免负面信息向传统媒体蔓延,有效遏制“危机共振”。

Solve:从根本入手解决问题

对于并未引起网民太多关注,且负面信息发布者也没有继续升级行动的负面信息,可以通过隔离的方式使其自然下沉。但对那些已经引发众多网民关注,且信息发布者准备继续升级行动的负面线索,则需要从根本入手,与负面信息发布者进行沟通,了解问题、澄清误解、安抚情绪,消除危机升级的隐患。

这时候,平衡把握速度、态度和尺度的关系,则成为考量危机处理水平的关键。

危机处理,速度永远是第一位的,但“快速反应”并不等于“快速应答”。危机处理者在第一时间要做的是全面了解信息,制定应对策略和口径,并选择最恰当的时机进行沟通。

态度的重要性已经被危机管理专家们强调过多次,特别是在中国文化下,真挚而坦诚的态度是化解危机的基础。但在互联网的匿名状态下,网民行为方式中的非理性色彩更为强烈,沟通中态度的拿捏不能墨守成规,而要相机行事。

尺度的把握包括沟通姿态尺度、信息披露尺度、行动承诺尺度等,尺度把握不是一成不变的,而必须在沟通过程中根据对象的反馈进行即时的调整。同时,尺度的把握既要充分预期沟通对象的反应,也要考虑到“围观”网民的心理期待。

Shear:切断危机的长尾

危机的“长尾”是困扰企业的顽疾。已经澄清的误解、已经平复的危机都可能被网民翻出老底,从而产生持久的影响。

要切断危机的长尾,就要从搜索引擎的规律入手,首先找出出现负面信息较多的关键词列表,然后针对这些关键词组织相关正面传播的内容,并在内容中对关键词进行优化嵌入,选择搜索引擎抓取权重较高的平台进行发布,以实现稀释负面信息,抢占焦点关键词的效果,操作实践证明,根据实时监测结果进行动态持续的搜索结果优化管理能够快速切断危机的长尾。

作者系智扬公关客户总监