网购热潮暗伏危机

Oliver Twist　田　东

根据互联网调查机构艾瑞公司研究显示，截至到2008年底，中国网上支付市场交易额规模预计将达2743亿元，年同比增长181％。此外，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2008年中国网络购物调查研究报告》数据显示，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。

眼下，网购已经逐步成长为能与传统“街购”(网购用户对于传统购物模式所下的概念)一争高下的消费模式，而且这种新兴的消费模式正吸引着众多厂商的关注。

但是，过热过快的发展势头却掩盖了网购趋势下所隐藏的危机，一方面有关网购的消费纠纷与投诉在2008年成倍增长：另一方面，网购商城与厂商之间的矛盾在2008年底也正式浮出水面。究竟为何网购能如此风行?消费者与厂商为何对它又爱又恨?网购触动了谁的利益?它又掩藏着哪些危机?

这是“水泥+鼠标”的时代

创办卓越网的金山软件前总裁兼前CEO雷军，在回忆卓越的岁月时说过这样两句话，“不存在所谓的互联网公司。互联网只是个工具，未来每个公司都变成互联网公司”；传统公司应用互联网最快的方式就是电子商务，这就是所谓的‘水泥+鼠标”。在时代的潮流下，越来越多的厂商(如明基，创新等)开始自办官方网上商城，或是通过网购平台建立网上专卖店。线下的“水泥”(实体店)加上线上的“鼠标”(网店)，厂商营销开始进入“两条腿走路”的时代。

以淘宝网为例，从淘宝网开通B2C业务至今，已有超过3000家品牌厂商积聚在淘宝B2C平台上。2007年6月，全球最大生活消费品公司宝洁在淘宝网开了第家品牌店——博朗旗舰店。短短两个月内，就卖出2000多个电动剃须刀。宝洁公司对此极为意外，“过去因为分销成本问题，消费者很难找到博朗剃须刀，但这些问题在人气很旺的淘宝网，一下就解决了。”(注：按照供求方的不同来划分，电子商务模式主要有企业对企业的B2B、企业对个人的B2C、个人对个人的C2C等。通常我们所说的网购主要是B2C和C2C两种。)

在IT行业，海尔早在2006年便在淘宝网进进出出，2007年底，联想有仃家电脑代理商也将店面搬了淘宝商城。2008年，戴尔、微软与联想连续在淘宝、京东、当当或新蛋网这些国内主流网络交易平台开设官方零售终端。去年12月，英特尔进驻淘宝并启动了e路通计划，海尔与同方作为首批成员加入其中。

除厂商面向普通消费者的网上接口外，个人网店也随着淘宝和拍拍等C2C模式的兴起而成为中国电子商务中最具影响力的力量之一，据淘宝网2008年的报告显示，在它的网络平台上，平均每秒钟卖出48件衣服，每分钟卖出180双鞋，每天卖出21600只手机。

“在经济不景气的状况下，网购市场因其低成本营销和新颖的销售方式更凸显其优势。”中国社科院财贸所所长助理、信息服务与电子商务研究室主任荆林波表示。网购，也成为了厂商响应节约型社会与应对金融危机的绝佳选择。

今天，你网购了吗?

《2007中国网购报告》中显示，中国的网购消费群体已达到了5500万的规模，平均每人在2007年消费1080元左右，而在2008年这项数据有可能会翻一番。

在记者的随机调查下，我们发现。接近4成的消费者选择网购的原因是更为低廉的价格。在网络商城与传统渠道竞争，甚至是网络商城的互相竞争时，不约而同地将各自的价格优势摆在首位。

京东商城称其55％的商品直接来自厂商供货，减少了中间环节，价格也因此更加低廉，并计划将把厂商直接供货的比例提高到90％以上。当当网则表示已经坚持了9年连续低折扣销售，未来还要再坚持90年。在其宣传中，当当网的配送中心每天每平方米的租金只有0.35元，这是传统书店无法相比的。

网购，改变了什么?

为何网购如此风行?对网购从观望到接受的厂商，又是如何看待网购的呢?微软娱乐及设备事业部中国区市场总监蒋卫东先生在接受本刊记者采访时，发表了他的观点：“很多人都在想，网购区别于传统的先体验再消费的模式，为何反而越来越流行?其实从宏观上来说，先体验再消费的模式并没有变。据我们了解，国内网民正热衷于线下体验与线上消费的结合。”

从这一点来看，网购所改变的只是一种消费方式，或者说是钱物交易的方式，消费与交易的平台发生了改变，而这种改变对于消费者而言，一方面使他们的消费不再受到地域和时间的限制，另一方面，因为低价竞争的关系，让消费者也得到了更多的实惠。

但对于一些传统经销商而言，这一点却可能是致命的。一位来自中关村的A品牌显示器代理商说：“网上各种商品的杀价比电脑城更为惨烈，因为那里没有上面的约束，也不存在什么出货的指导价……他们(网上卖家)因为低价抢走了不少客户，中关村为什么没有以前的繁荣，我觉得这(网购)也要担一部分责任。”他坦言若是自己以网上最低价来在店铺中销售产品，肯定会亏得血本无归。

由于传统经销商和代理商的店面成本，使之很难在价格上与网购价格抗衡，于是一些有头脑的商家也开始把销售渠道拓展到网络之上，但由于这种网络销售行为很难受到厂商监管，于是在不少领域网购价格对于传统销售渠道的价格体系造成了冲击。对于厂商而言，这无异于一种随时可能爆发的隐患。

而最近一起引人关注的京东商城与明基的纠纷，就是这隐患的直接表现。

明基与京东的正面冲突

引发这次纠纷的主角是Be nQMP512投影机，其官方报价为3999元，市场实际成交价则在3600元左右。2008年10月，京东商城曾打出了3599元的全国最低报价。这一举措激起了部份明基经销商的不满，后来明基出面平息，京东商城在打出最低价一天之后将该款投影的价格标回了一个比较“合理”的售价——3699元。岂料，2008年11月京东从上海美承公司以极低的价格大量吃进了一批该投影机产品，并打出了3099元的震撼低价。

如果说10月份的举措只是压低了经销商的利润，那么3099的售价等于是直接砸了中小经销商的饭碗。

随即明基发布了一份措辞严厉的官方声明，声明中称：“1.明基不保证此类来源的投影机产品为原厂正货；2.明基不保证此类来源产品的核心零组件为原厂生产，3.明基不保证购买此类来源产品的客户可以享受到明基正规质保服务……决不允许不法分子以任何方式损害品牌声誉……特提醒广大消费者注意维护自身权益，请至明基正规授权经销商处或官方网站购买明基产品，以免上当受骗。”

作为回应，京东也表现了强势的立场，不仅度将产品报价改为2999元，也同样发表了一份公告：“任何一家正规的厂商都不会因为零售商价格

偏低就拒绝向消费者提供保修服务，这种行为严重损害了消费者的利益，是一种极不负责的行为……京东承诺所有该品牌投影仪在质保期内享受京东自行提供的免费换新服务……我们奉劝个别厂商不要继续发布虚假、误导信息，踏踏实实做好自己产品的品质工作，用品质和价格赢得消费者，而不是维持渠道暴利来推销自己的产品。”

对于这事件，有人认为京东标价3099元这是对明基的报复，也有人认为这是京东的又次自我炒作。且不论京东商城的深层目的究竟是什么，单说这一事件本身就反映出了网购平台与厂商之间微妙的关系。网上商城与厂商的关系，也并非像表面上那么和谐与亲密。

第三者的强势

在“水泥”时代，厂商与经销商因为共同的目的，一直过着“你好我也好”的甜蜜生活。对于厂商而言，只要严格执行合理的价格体系和管理机制，那么其手中的权力与威信就不会受到太大威胁。对于经销商而言，合理与平衡的价格体系也能有效避免同行之间的恶意竞价行为l从而保障自己的利润空问。

然而，网购平台即网上商城的插足，却打破了这一平衡。B2C网上商城有三个区别于传统销售渠道的显著特点：1.经营产品类别广泛，对单一厂商依赖性极低，使之不易受厂商相关策略的左右；2.与厂商的议价能力比普通经销商更强，甚至必要时可绕开厂商从其它渠道进货；3.疯狂追求低价策略，以保证激烈竞争中的优势地位。

正是这三个特质，使得网上商城与厂商之间的关系一直处于一种微妙的状态。

已经投身B2C网购平台的厂商也表现出了不同程度的小心谨慎。据微软娱乐及设备事业部中国区市场总监蒋卫东蒋卫东介绍，目前微软的京东等B2C网络旗舰店是微软牵头开设，主要销售微软旗下各种软硬件产品。但在运营上，京东等商城基本上都是直接和微软的核心代理商接触，包括议价和拿货。联想同样如此，尽管淘宝旗舰店开张5天就卖出了上千台超便携电脑，但他们仍保持着最起码的冷静，一位负责人介绍说：“各个渠道的价格有可能会因为渠道的不同而略有差别，但互相之间不会造成冲突，对此我们必须严格控制。因为我们尤其需要注重保障渠道商，经销商的利益。”

一位不愿意公开姓名的B品牌官方商城负责人在接受本刊记者采访时表示：“到目前为止，我们对于与网络渠道的合作还持保守态度，网购平台目前我们宁愿自己来操作。中国的电子商务还不够成熟，一味追求低价优势的其它B2C平台显然很难控制。看看现在国美和苏宁都把家电厂商逼成什么样了，一旦目前网上商城多强相争的局面变成寡头垄断，那么我想，它们不介意去做网上的国美和苏宁。”

网购软肋：诚信

与厂商不同，消费者对于网购爱恨交加的心态却由来已久。2008年，国内3·15消费投诉有关网购的纠纷数以千记，且在这一年中更是爆出了网上商城状告消费者的事件。

2008年5月份，京东商城销售的款价值7000余元某国内知名品牌的家用空调。因价格标错成了0元，致使多名用户误下订单。在和部分消费者沟通失败之后，京东声称“无奈”之下只得将其告上法院。而此前，IBM，戴尔等企业的官方网上购物平台出现类似错误后，大多是以自身诚信为重，从而选择“将错就错”。

在我们的调查中有接近6成消费者认为商家的诚信是其在网购过程中最看重的因素。于是以淘宝钻石信誉系统为代表的诚信衡量机制得以受到买家的关注。而近来流行的网络枪手“刷钻”业务的兴盛，一方面间接证明了消费者对于商家诚信的关注，而另一方面却对网购平台的诚信衡量机制形成了莫大的讽刺，使得这种信誉系统极易土崩瓦解。

诚信危机的另一种表现就是买家对于商品点评的不透明度。数码爱好者，来自上海的董自成说：“如今网络枪手太多，想要了解真实的用户使用感受，只有去一些网上商城，看那里的评论才让人放心。”然而，2008年下半年起，他再也没有采用这种方式，因为那里也沦陷了，但幕后黑手不是网络枪手，而是网上商城。

一些网上商城都拥有自己独立的评价系统，注册用户只有购买产品后才有权评论，而且购买一件物品只能评价一次。但从2008年下半年以来，一些网购买家逐渐发现，这种本来非常公允的机制开始失去了它存在的意义。网友Sunny_233爆料：“我在京东买了一款联想牌的鼠标，结果买到手发现不好用，会飘。于是在产品评价里反映了这样的情况，结果我的评价被删除掉了。同样有其它用户提出一样的问题，评价也被删除掉了。”

京东商城的另一位注册用户告诉记者：“京东商城经常人工干预用户对赁物的评价，比如最近的一项活动，只要在商品下面写评论，就可以加分兑换优惠券。可他们总是删除不好的评论，而只保留好的评论，发的好评越多，积分就越多，好多人都抢着说好话。”

网购市场亟待规范

2001年左右开始，中国电子商务开始飞速发展，网购市场也逐渐繁荣，每年50％～100％的成长速度使得这种新潮的消费模式吸引了不少企业，商家和消费者的关注。但在这种快速的成长中，一些问题也被淹没在一片赞誉之中。那么，不妨对比国外来看看，国外的网购市场有着怎样的基础。

根据国社会科学院信息化研究中心研究数据显示，中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重不到1.5％。这一数字与发达国家相比存在相当大的差距，2007年美国网购市场在其零售市场的比例为3.72％，英国是4.5％，韩国则高达8.65％。

一些经济学专家将欧美发达国家网购市场的成熟发展归结为三点，一是欧美国家网民人数占总人口的2／3以上；二是欧美国家的信用保证业务已开展80年的时间，个人信用和企业信誉观念深入人心；三是得益于欧美国家近百年的仓储运输体系的发展史。

基础的薄弱使得我国的网购市场看似繁荣，但一旦遭遇瓶颈，必然会产生各种危机。如伺规范网购市场已经被提上日程。

十一届全国人大常委会已把《消费者权益保护法》修订工作列入立法规划。“《消费者权益保护法>应增加在非现场购物及法律规定的其它情形时，消费者享有不少于15天的试用期，期限内不符合消费者购买需求，消费者可以退货的规定”，一些法律专家认为，面对各种新兴的消费模式，理应让消费者的权益得到更有效的保护。

微型计算机

继电视购物之后，网购过程中屡屡出现的欺诈与售后纠纷，开始越来越多地爆发。原本被快速增长的赞誉所掩盖的问题，随着网购平台巨头的竞争白热化而逐渐显露。让厂商和消费者又爱又恨的网购，显然已经到了一个需要去反思问题，整理积累和规范市场的时候。对于厂商而言，沉迷低价游戏的网上商城只能让市场的利润变得更薄。并驱赶实力一般的中小经销商。厂商传统渠道不可避免地将受到影响。对于消费者而言，网上卖家的选择越来越像是一场运气竞赛，倒霉的大多也只有自吞苦果。值得庆幸的是，《消费者权益保护法》修订工作已经纳入日程。在距离3·15消费者权益保护日不太遥远的时候，让我们期待网上消费无需战战兢兢的日子。

你知道吗?

根据《2008年中国网络购物调查研究报告》中2008年上半年统计数据，我们可以从中发现不少有趣的情况，这些数据也真实反映出中国目前网络购物的现状。

12008年上半年，学生网购总金额已达31亿，占到总体网购金额的19.1％。

2对比CNNIC的多项数据报告可以发现，中国网民月收入在2000元以上的比例为26％，而网购用户中月收入在2000元以上的比例则超过50％。

3服饰类商品继续成为网络零售商品销售额冠军，排在第二、第三的分别是手机和化妆品。

4如今在网购的IT零售商品中，销量从高到低分别是手机，通讯设备各种充值卡／游戏点卡和笔记本电脑，DIY配件产品则位列最后。