品牌国际化之“姚”法则

凡是对体育或是新闻稍加留意的人，都不会对姚明这个名字感到陌生。自从22岁的姚明于2002年来到NBA，就开始了他的辉煌之旅。今年7月，姚明全资拥有的投资公司与上海东方篮球俱乐部的股东就俱乐部股权转让事项达成一致，并正式签署了框架协议，这标志着姚明完成了从一名球星到老板的转变，“姚老板”的面目渐渐进入人们的视野。在姚明的身上，我们不仅看到了一个不断进取，刻苦用功的中国小伙子，也看到了一个新时代运动员的聪明与自我管理能力，更重要的是，我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略。

法则一、打造国际化品牌需要借助国际平台

姚明在国内CBA的时候我们并没有发现其身上的商业价值，而到了NBA后却魅力四射，这并不是吃了什么灵丹妙药，而是最具全世界影响力的NBA平台让姚明成为一个全球知名的体育新星。

姚明作为一名外来的新选手，在NBA顶住压力，默默努力，不断进取的形象就像是向NBA注入一股清新的空气，令人耳目一新。在经纪人的帮助下，姚明在接拍的一系列广告中是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象，凡是与这一形象不符的广告，姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下，姚明借助NBA“红人”的身份，接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告，更在最近成为“麦当劳叔叔”，这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商业价值。

法则二、是国际化品牌就一定要做主流产品

姚明的私人代表章明基先生介绍：“姚明签下的第一个合约是跟球星卡公司，姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地；姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。”

现在“姚明打太极拳”的形象在美国几乎已经家喻户晓，ESPN电视节目中“姚明坐在双层床上”等广告片也越来越受到人们的喜爱。

为了保护“姚明”这个名字，“姚明小组”已经在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括体育用品、运动服装和运动鞋。另外，姚明品牌还有高科技产品、电子游戏、饮料、食品等。有消息称，姚明同VISA、苹果、耐克等一批公司签了合同之后，后面的广告合同会逐渐减少下来。

法则三、是国际化品牌一定要进入国际主流市场

姚明对于赞助商的价值，在于他横跨中美两大市场的特殊身份。其中美国拥有最发达的商业运作体系，中国则有最庞大的消费人口，当姚明远赴重洋出现在NBA赛场时，他成为了连接这两大市场的纽带，这一特殊地位是其他中国球员或者美国球员所无法取代的。

对于美国消费者来说，姚明是一个前所未见的东方形象。与大多数NBA球员相比，姚明的性格显得更为内敛，包括NBA官方在制作广告宣传片时，也专门拍摄了姚明打太极拳的镜头。这种神秘感再加上姚明本身所具有的正派形象，在美国职业体育圈内颇为罕见，因此具有极高的商业价值。

至于中国消费者，随着近年来生活水平的上升，其潜意识中往往存在着一种渴望获得国际社会认可的想法。因此当姚明在被视为篮球最高殿堂的NBA赛场取得成功之后，这种潜意识在很大程度上得到了满足，从而为姚明带来了巨大的人气，也让赞助商可以借助他的个人形象取得成功。结果就是通吃中美两国市场的姚明，可以获得数以千万美元计的高额赞助费。

法则四、国际化品牌要具备高的溢价能力

13岁，“小巨人”姚明就与耐克开始合作。如今，他代言的品牌已扩展到了12个：联通、VISA、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、MIG手机短讯、UPPERDECK球星卡、SORRENT手机游戏、GARMIN卫星定位系统、锐步和百事可乐，总收入超过1.2亿美元。

2002年8月，NBA状元选秀后的两个月，世界最著名的球星卡公司Topps和Upper-deck相继和姚明签约，售价不低于150美元的姚明卡，是目前市场上最贵的球星签名卡。

2003年1月，姚明以高达3000万元人民币的身价，正式出任联通CDMA的首任品牌形象大使，联通也是第一家与姚明签约的国内企业。同年10月，锐步与姚明签下了一份长期合同(10年7600万美元)。

2004年2月，麦当劳宣布与姚明签约，后者正式成为麦当劳快餐的代言人。同年12月，瑞士豪雅表也与姚明签约，姚明终于和世界上身价第一的“老虎”伍兹站到一起。

而后，姚明的身价节节攀升。今年年初，由中国品牌研究院专业评估发布的《2009中国个人品牌价值百强榜》中，姚明以1.1331亿元的个人品牌价值排在第一位。现在，他的总收入已经超过1.2亿美元。

最近，姚明拒绝了日产丰田开出的1.6亿元的广告价码，理由是“没有理由”。

法则五、国际化品牌需要持之以恒

姚明是中国运动员的榜样，身上有太多地方值得其他人学习，就是多上健身房。当年姚明刚去NBA时，上身瘦得象只猴子；但五年过去了，再看姚明，壮得像金刚!这样的变化，主要姚明持之以恒的身体训练。

此外，姚明在自身形象塑造方面持之以恒的成功经验尤其值得企业学习。姚明初到NBA，姚明并不是一帆风顺，姚明先以状元秀进入NBA，却在赛季开头就经历了低谷，就在很多人以为他要退缩的时候，他默默地顶住多方的压力，付出更多的努力，一步步开拓了自己的新天地。在面对媒体时，姚明睿智而风趣的回答，绝对让你想象不到这是一个每天只跟篮球打交道的年轻人，怪不得美国人惊呼姚明是一个最聪明的运动员。而在针对做形象代言人、进行商业合作方面姚明绝对是技高一筹。从苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网到中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋的广告中，他不怕艰辛，一直持续了7年。从他多年所合作的企业我们可以看出，没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度，相反，正是由于跟相关企业的合作使姚明的知名度进一步提升。

法则六、国际化品牌需要百折不挠

姚明非常有主见，有头脑。2006年，姚明骨裂受伤后，他充分利用养病期间，不断寻找破解对方防守的办法，他的情结更加稳定，进攻的手段更多，更会利用他2.26米的个头。当然，姚明在场上受到的推拉挤撞越来越多，每一次撞击都成为他伤病的隐患。姚明就在这种围剿和伤痛中抗争，但是正因为这种抗争，让姚明进步更大，给人们带来的惊喜更多!与此同时，姚明看到了自己未来的价值，随着围绕姚明的明星效应而进行的经济活动日益增多，姚明也开始了规划自己的品牌管理生涯。

姚明身上有种不服输，百折不挠的精神，这也是真正

的领袖气质。在NBA，姚明最大的对手就是大鲨鱼奥尼尔，在跟奥尼尔的对抗中，人们什么时候看到姚明被打翻在地认输的时候?没有，一次也没有!最近几次与奥尼尔交手时，姚明露出的凶狠让奥尼尔都另眼相看。这种精神运用到品牌管理当中，使得姚明品牌在全球一飞冲天。此外，姚明不断提高自身的内在素质，在各个细节上下功夫，千辛万苦把姚明品牌管理模式建立起来。

章明基说：“姚明是我所见过的最有毅力的一个球员，中国球员到海外发展的不只他一个，论身体素质和经济头脑，他也不是最好的一个，但是时至今日，只有他一人还立足于NBA，这个没有任何在美国打球经历的海外球员，能在体坛和品牌管理方面取得今天这样的成绩，怎能不令人肃然起敬?”

法则七、国际化品牌需要善借强势媒体

姚明本身可以看作是中国最有价值的运动品牌，2006年姚明三次受伤，碰到这种状态，长时间不能参加比赛了，赞助商肯定不高兴了，赞助商之所以不希望姚明停赛的原因在于，持续传播的需要。比如说运动品牌赞助商，姚明出场的任何时候，那个品牌的LOGO能得到不断的传播。安踏连续多年赞助CBA，在国内形成了强大的品牌影响力，原因就在于上场的CBA球员身着安踏LOGO的服装，产生了持续、深远的影响。

无法在赛场上得到传播，对于姚明而言，还可以通过其它的一些方式来传播“姚明”及其代言的品牌。对于姚明而言，就要有意识选择一些影响力、知名度不错的活动，积极参与。举例来说，比如一些公益性捐助、倡议、代言活动，姚明可以考虑参与，提升自身品牌及代言品牌的美誉度。类似的活动还有，指导中国篮球球员，参观某某高校并指导校篮球队；参观代言品牌企业，观看一些CBA球赛等。它们可以建立起人们对“姚明”这个品牌的信息，而给予关注。

法则八、国际化品牌需要循序渐进

虽然姚明成为超级球星的篮球天赋已充分体现，但要挖掘一个运动员的商业价值不仅靠他的天赋、球技，还需超人的个人魅力。因此，为了使姚明这个品牌形象被全世界球迷认知、接受，“姚之队”进行了系列的公关活动。

2003年底，“姚之队”委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室，就姚明的市场开发进行调查和评估，制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略。从那时起，许多企业找上门来，邀请姚明出任他们品牌的形象代言人时，姚之队进行了谨慎的选择，最后，VISA信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步等著名品牌有幸被选中。

“姚之队”将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略，逐渐使品牌价值达到最大。短期战略目标是，确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位；长期目标则是，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。市场战略与目标的确立，对“姚明”品牌的传播沟通策略也提出了相应的要求。8年之内将把姚明塑造成与高尔夫球巨星伍兹及篮球之神乔丹平起平坐的商业巨擎。