品类营销让“萨哈林”品牌增值

朱玉童 郭 嘉

通过主导品类，进行品类营销，抢先进入消费者心智。

近年来，随着国民品牌消费意识的逐渐加强，以及新经济环境下数量众多的中国企业面临着从以出口贸易为主到寻求立足国内市场的转型挑战，越来越多的中小企业开始关注“品牌”这一有力的“营销武器”。但是，仅仅是单纯地不断加大对品牌的传播推广投入，效果却并不一定非常理想。

到底要怎样做才能为品牌增值呢?

品类营销的实效力

自从定位观念诞生并影响至今，营销界一直在寻找营销和品牌创建中的关键力量和法则。品类，则正是隐藏在品牌背后的关键力量。

品类营销简单来说，就是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，并为这个领域重新命名，以便更易进入消费者心智(注：在营销界，我们更关注的是抢先进入心智，而非抢先进入市场)。同时，把开辟的这一新领域作为一个新品类来经营，将产品作为这个新品类的第一个产品来经营，率先在新开辟的市场中独占、独享所有优势与资源。

品类营销，注重品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。例如，通过主导功能饮料品类而获得成功的红牛；通过主导高档佐餐饮奶品类而成功的卡士；通过主导创可贴品类而获得成功的邦迪；通过主导空调品类而获得成功的格力。这些品牌和它们的企业，无一例外地，都是前期通过主导品类，进行品类营销，而大获成功的。

上面的这些例子恰恰说明了一个我们大家都知道的事实——消费者在进行消费选择时，首先考虑的是品类，其次才是品牌。所以，当一个品牌代表一个品类时，就能迸发出巨大的商业价值。对于中小企业来说，尤为如此。“萨哈林”正是这样一个代表了土特产中的“高尚礼品”品类而获得巨大成功的品牌。

“萨哈林”品牌隶属黑龙江省雪城绿色食品集团，主要产品为红松松籽、榛子等高价值的中国东北地区及俄罗斯远东地区土特产。2009年8月以前，作为“休闲食品”品类的萨哈林产品，一直放在各大商超、干果炒货店里进行销售。然而，销量增长一直难有大的突破。

采纳通过品类营销策略，通过四大步骤，帮助企业重塑萨哈林品牌价值体系，并依据新定位重建渠道，使品牌获得新生。

第一步：全面审视，检核品类定位

通过市场调研，我们发现萨哈林很大部分的销量产生来源并非“休闲”消费，而是过年过节时的“礼品”消费。许多老顾客都知道“萨哈林”的红松松籽，大多是收集自东北及俄罗斯远东地区原始森林百年以上树龄的红松，其松籽粒大、饱满、松籽香味浓郁，品质上乘。再加上，消费者大多对红松松籽本身的高营养价值有所了解，都知道这是非常适合全家男女老少一起享用的健康食品，用来当作送给亲朋好友的礼物是再好不过了。

同时，通过消费者座谈会及市场走访，发现萨哈林高品质红松松籽、山野榛子，如果作为“休闲食品”品类来销售，绝大部分的目标群体是无法接受其高价位的。换句话说，萨哈林“休闲食品”的定位是无法支撑起其高品质、珍稀红松松籽和山野榛子的高价位的。

如何才能找到更适合萨哈林的定位呢?萨哈林究竟应该代表或主导什么品类才更适合呢?

第二步：寻找出路，创建有力定位

通过研究进一步发现，将特产当礼品送人时，88％的受访者均表现出对价格的不敏感。同时，消费者反应对现有市场上绝大部分东北土特产包装不满意，认为其显不出档次，而且低廉、土气，他们希望能够购买到时尚又有品位的特产产品。

于是，我们大胆将萨哈林品牌定位转为“新派正宗山野食品”，产品定位转为“高尚礼之道”：

首先，“新派正宗山野食品”的品牌定位直接颠覆东北土特产市场格局，将东北土特产市场一分为二，划分为“新派”与“老派”两大派——派是代表着“本色·自然·时尚”的，一派则是低档、土气的。

其次，“高尚礼之道”的产品定位使萨哈林产品从“休闲食品”品类转变为一种“高档、高品位、美好的时尚礼品”品类。高价值的红松松籽、山野榛子将主要作为用来招待尊贵客人的食品，以及高品位的馈赠礼品。

同时，为了使新的定位更好更直观地呈现在消费者面前，我们重新为萨哈林创作了充分表达出俄罗斯远东森林小屋女主人热情待客的品牌标志，以及运用最懂得辨别、食用山野坚果的小松鼠为重要视觉元素，创作出品牌主形象画面。在传播时，侧重宣传品类“高尚礼之道”。

此时，品牌与产品开始高度互相呼应，形成良好的合力，为萨哈林品牌的价值增值奠定了夯实的基础。

第三步：挖掘产品自身吸引力，构建实效卖点

鉴于红松松籽本身的珍稀性，我们根据产品来源实际情况(主要采集自东北、俄罗斯远东地区，不同树龄原始森林片区的事实)，将萨哈林红松松籽等级划分“100年红松松籽”、“80年红松松籽”及“50年红松松籽”：

(1)原始天然红松林自然稀缺：作为联合国确定的珍稀保护树种——红松，有着“生命之树”的美称，其天然红松林被称为“第三纪森林”，珍贵稀有，仅在全球4个地区水平分布，其中中国的东北地区、俄罗斯远东地区南部占全球天然红松林分布的80％以上。

(2)超长生长期造就高度稀缺性：生长在原始森林里的红松，一般要树龄在50年以上者经过26个月左右的时间，才能结出粒大、饱满、香味浓郁的红松松籽来。而且随着红松树龄的增加，其松籽产量也将越来越稀少。100年树龄、200年树龄，甚至是700年树龄的红松松籽更是“稀缺中的稀缺”。

(3)维持保有红松松籽本身自然香味难度高，造成高品质红松松籽稀缺性：近年来，由于中国高品质红松松籽在国际上受热捧，越来越多的包山户等不及松籽自然成熟就提前采摘，使得松籽颗粒不够大、果仁不够饱满，且消费者最喜爱的红松松籽本身独有的浓郁“香”味大打折扣。而且，由于红松松籽毕竟属于农产品，其从成熟后采摘、收集、贮运、生产制作、运输、销售过程中，其“香”味还会逐渐流失。

为解决维持保有红松松籽本身自然香味的难题，我们和萨哈林资深品鉴师团队，在林业科研单位、营养学家等专业研究科研单位、专家团队的指导下，于2009年率先在松籽行业创建出一套关于如何使松籽在从采摘、精选到最后出品过程中持续维持松籽本身自然香味的技术——维香技术，攻克了松籽行业难度，保证了红松松籽的高品质、高价值。

第四步：遵循品牌产品定位，重建适合渠道

从休闲食品销售渠道撤离，进入商超年货渠道、节日团购渠道、礼品特产店渠道三大渠道，为萨哈林“高尚礼之道”重建适合渠道。

同时，由于100年以上树龄红松松籽“百年好合”、“松籽”谐音“送子”的美好寓意，萨哈林红松松籽除了当作礼品馈赠及待客用外，还特别推出了婚庆市场专用产品，跳出了结婚送喜糖、吃喜糖的旧俗，让新人觉得更有新意，宾客觉得更健康的婚庆食品。

2009年10月，秋季郑州糖酒会上，时尚的“新派正宗山野食品”品牌——萨哈林以其高品质、粒大饱满、珍贵稀有的红松松籽、山野榛子等健康山野产品，填补了东北特产时尚、高端、高品质的礼品市场空白，受到了礼品经销商及消费者的广泛好评。