美英烟草营销策略研究

白　明

摘要:《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营销进行了严格管制,美国和英国的烟草商近年来对营销策略进行了相应调整,并且取得了明显成效。中国烟草企业的营销策略较为初级;随着《烟草控制公约》的签署和实施,烟草行业营销方式必须要进行相应调整。

关键词:烟草;营销策略;烟草控制框架公约;美国;英国

中图分类号:F752.69文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0149-02

(一)美国烟草业基本情况

美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(Master Settlement Agreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。

2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为 0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。

自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。

(二)营销策略调整

1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付彩票等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放彩票(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①

2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。

2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIME Project发现,这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。

3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、彩票宣传材料、小礼物以及香烟样品等。

4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。

5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。

6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民——主要是年轻人——奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。

7.彩票(Sweepstakes)。烟草企业的彩票为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。彩票通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。彩票也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,彩票也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。

(三)营销效果

虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。

全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著,专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。

《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。

(一)英国烟草业基本情况

英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。

在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。

英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。

在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。

(二)针对具体市场的营销策略

烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。

在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。

至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。

产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。

在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。

(三)顾客导向的营销策略

1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。

对于新烟民来说,能够很容易找到自己的品牌是一件关键的事情,80%烟民通过零售商来购买香烟,大部分是从报刊亭来购买,尽管他们有些人的年龄是小于16岁的。烟草控制管理中心的调查显示,在对年轻烟民进行促销的时候,广告起到了很大的重要。

2.针对低收入目标群体的策略。低收入烟民是英国最大的烟草市场,所以烟草商之间真正的竞争战场是低收入群体。尽管他们通常购买的大多是价位较低的香烟,但低收入烟民,尤其是那些没有依靠对象的年轻人,通常对特定品牌具有强烈的品牌忠诚。也有很多顾客不愿经常变换品牌,因为他们认为,这样会导致他们的健康受到暂时的影响(例如咽喉疼痛)。