现代营销

描述信息的来源

关于描述性信息的来源包括内部和外部两大部分，内部信息来源是指从一幅影像内所能看到的事物，获取大量描述性信息。外部信息来源指的是从图书馆、新闻稿和艺术家经历等影像之外寻找描述性信息。一位描述者只要密切关注影像作品中的题材、内容、形式、媒介和风格，就能发现许多在描述影像时值得一提的信息。当然，描述者也会经常诉诸外部收集有助于增强对影像理解的描述性信息。通过对新闻稿、文字记录，展览会目录和艺术家的生活经历等各种外部渠道，去采集关于影像作品的信息。

如何看待外部信息的重要性和可取性，如何看待某种信息和收集信息的手段不同的描述者有自身不同的选择和方式。然而当今的描述者大多采取种语境的方式，仔细地调查影像作品的诱因环境，艺术家的创作语境和创作手法等。从纳入或排除各种描述性信息中，描述者决定该描述什么，该忽略什么，从不相关的信息中梳理出相关的信息从琐碎的分散注意力的因素中梳理出真知灼见的描述。

描述的关系

一位描述者在罗列各种有据可依的描述性元素时，会不断地从整幅影像的角度来审视这些元素。从整体到局部，再从局部到整体交替循环而形成更为抽象的阐释然后使所能阐释的一切局限在对影像特定范围的理解和欣赏层面。正如任何的话语都是带有目的性，对于影像艺术的语言描述也是如此，描述者往往会根据他们对作品所持的态度而给描述涂抹上色彩。无论是肯定否定，还是模棱两可，描述者都会力求在写作中运用描述和评价兼备的叙词，影响观众对艺术品的看法，以增强文章的说服力。描述不是阐释、批评的前奏、描述就是阐释、批评本身。

人们倾向通过影像来观察世界，仿佛它们就是了解世界的窗户，而非仅仅是一件艺术品。大家所认为的影像都是用机器拍摄出来的，再加上许多影像风格上的写实性，人们通常倾向于把影像视为真实的或活生生的事件再现。然而，不管影像表现的多么客观或科学，它们都是带有选择和偏见的主观产物。在对影像作品进行描述的时候，应该把影像作品中的题材、内容、形式媒介、风格等等视为个人创作的精心选择而不是如镜子般的记录事实和罗列词汇。富有真知灼见的描述者运用精心构筑的语言，对影像作品进行了细致性陈述为增进我们对影像艺术的理解和评判，提供了一种可能性。

什么是市场营销

市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的种组织功能与程序。

市场营销理念的发展

生产理念

生产理念是企业经营者最传统的销售观念，它以企业生产为中心，致力于提高生产效率和分销效率降低生产成本，以低廉的商品价格提高市场占有率。

在工业化初期至二战结束后的时段里，由于低生产效率、物资资源的短缺企业生产的产品在市场上供不应求。企业不会担心其产品没有销路集中力量发展生产，扩大生产规模提高生产率，努力降低生产成本，扩大市场占有率。经销商则集中力量抓货源，企业生产什么就收购什么，生产多少就收购多少以相对低廉的价格获得更多的消费者，也没有必要考虑市场营销的问题。

产品理念

产品理念同样以企业生产为中心，生产高质量、多功能，具有某种特色的高值产品。企业致力于产品的研发，以优质、高性能、独特的功能占领市场。

在市场供不应求的形势下，企业以质量、功能创新为中心，注重新产品的开发、创造认为产品的质量好、功能全顾客就会踊跃购买就能赢得高的市场占有率。这是生产观念的延伸是从量到质的提升但仍属于传统的销售观念。企业过于专注于自身产品的质量、功能优势却忽略了客户需求与市场形势的变化。最终因生产成本过高，而失去大部分的市场份额。

推销理念

推销理念产生于由“卖方市场”向“买方市场”过度的阶段同样以企业生产为中心，但企业经营者认为消费者有一种购买惰性和抗衡心理，企业必须用各种推销促销方式，刺激消费者大量购买本企业的产品。

20世纪20年代末至50年代，由于科学技术的进步，使得大规模的生产和管理成为可能，产品产量飞速增长。逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间激烈竞争的局面。再加上此时的国际经济危机，大量的产品无法销售迫使企业重视采用推销的理念求的生存和发展。

营销理念

营销理念是以市场为中心准确的确定目标客户的需求比竞争者更有效的生产目标市场所期望的产品和服务满足目标市场的需求。

20世纪50年代生产力的发展供不应求的现象愈演愈烈企业之间竞争已经达到白热化的程度。此时居民个人收入水平的提高，使得他们有更多的经济实力对产品进行选择和消费。企业的经营者已经很清楚地认识到，以“生产”为中心的，“企业”决定一切的时代已经过去企业必须坚持以顾客需求为中心的理念，由生产型向经营服务型转变，才能求得生存和发展。

艺术市场营销

艺术市场营销同样包含着创造、沟通与传送价值给客户，这是一种全方位的沟通活动，在经营顾客关系与满足顾客需求的同时让双方都能受益的一项管理运营工作。

艺术市场营销策略分析

艺术机构的企业经营策略是建立在市场调研的基础上的，对艺术市场的调研首要面临的问题就是对艺术市场营销环境的分析。艺术市场的营销环境主要包括宏观艺术市场环境和微观艺术市场环境两个部分。

宏观艺术市场环境

艺术机构运营的外部大环境，它对艺术机构营销的成功与否起着十分重要的作用，主要包括文化因素、经济因素、社会因素、心理因素和个人因素

文化因素

文化是一种深远而广博的影响，牵动人们对各种行为、价值观的认知。这里的文化因素主要包括国籍宗教、次文化和教育程度。营销者需对市场所在的国家和宗教文化有所了解，并对不同的次文化区域做市场调查根据人们的教育程度做好市场文化区分。

经济因素

每个社会都有不同的经济阶层，每个阶层都会有相同或相似的价值观兴趣和行为，消费者的经济阶层可能取决于其职业、收入、资源、财富等衡量标准对目标市场经济环境的调查和了解，是艺术机构制定产品策略和市场分配的关键也是市场营销策略关注的重点。

社会因素

顾客的消费行为也会受到社会因素的影响，包括参考群体、家庭社会角色和地位等因素。营销人员需要找出参考群体中的意见领袖，根据他们制定相关的艺术品的推广和宣传活动。也需考虑到目标顾客所属家庭的成员意愿和顾客的社会角色和地位从而制定切合实际的艺术品营销策略。

心理因素

心理因素是影响顾客消费行为的主观条件，主要包括人格、认知动机、信念与态度。艺术机构在制定艺术品营销策略时，要充分考虑消

费者的心理因素采取合适的艺术品营销方式影响消赞者的购买行为。

个人因素

艺术机构通常会采取抽样的市场调研方法或是针对某些重要的客户进行个案分析，这时候个人因素就显得尤其的重要，主要包括职业经济环境、生活形态和生命周期等方面。对于艺术营销人员应该针对个人因素的不同，而制定相应的艺术品营销策略，满足顾客的多重需求。

微观艺术市场环境

存在于艺术机构自身和周围，并密切影响其营销活动的因素和条件，主要包括供应者、营销中介、竞争者、消费者、公众和艺术机构内部参与营销的各部门组成。

供应商

供应商是指向艺术机构供应原材料，设备，艺术品，劳动力和资金等资源的企业和组织。供应商是艺术机构正常运营的根本，是营销活动顺利进行的前提。主要表现在供应资源的稳定性、及时性供应资源的价格变动和质量水平几个方面。艺术机构在选择供应商时，应该充分考虑其资信状况，确保提供资源的优良品质合理价格、供应及时并有良好的信誉，保证艺术机构资源供应渠道的稳定。艺术机构需要使自己的供销渠道多样化，从而增加自己的抗风险能力，避免供应资源过于单一，或者和供应商关系发生变化时，艺术机构陷入困境。

营销中介

营销中介是市场营销不可缺少的环节，主要是指协助艺术机构促销、销售和配销其艺术产品给最终购买者的企业和个人包括中间商、营销服务机构、储运公司和财务中间机构。

市场经济的发展使得社会分工愈来愈细，营销中介对艺术机构的影响和作用也会愈来愈大，艺术机构必须重视营销中介对营销活动的影响处理好与他们之间的合作关系。

竞争者

竞争是商品经济的基本特性，艺术机构在目标市场进行营销活动时，不可避免会遇到来自竞争者的挑战。如竞争对手的价格调整、广告宣传促销变化新产品的开发、售前售后的服务加强等。竞争者的任何营销策略以及营销活动的变化，都会直接影响到本机构销售情况。艺术机构必须密切注视竞争者任何细微的变化，进行深入的观察分析，及时做出相应的营销对策，避免在市场竞争中处于被动的局面。

消费者

艺术机构的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，这也是现代营销学的核心。艺术机构对消费者的需求进行调研分析研究消费者的市场特点，购买对象、消费行为购买动机等各方面的因素。针对不同的市场需求，制定不同的市场营销策略，满足不同客户对艺术产品的需求。

公众

公众是指对艺术机构的目标和使命感兴趣和有影响的任何团体和个人，主要包括金融公众、媒介公众、政府公众，公民行动公众地方公众、一般公众和内部公众。公众对艺术机构宗旨和目标的实现有很大的影响艺术机构应主动处理好和公众的关系，树立良好的公众形象促进艺术市场营销活动的顺利开展。

机构内部

面对相同的外部环境不同艺术机构的营销活动所取得的效果是不同的，这取决于艺术机构不同的内部环境。主要包括机构的资源文化和组织结构等各个方面。艺术机构资源包括营销策略的确定者和执行者、管理水平和资金、设备状况。文化是指艺术机构管理者和员工共同拥有的思想宗旨和管理风貌，机构的文化在调动企业员工积极性，发挥员工的主动创造力，提高企业的凝聚力等方面有着重要的作用。组织结构是营销部门与企业其他部门之间的相互关系，这直接影响到营销部门在整个企业组织中的地位和营销活动能否顺利得进行。

如何进行艺术市场营销

市场调研

市场调研是指艺术机构在市场营销的决策过程中，需要系统客观的收集。调查有关营销活动的信息并对这些信息进行分析、研究。潜在的艺术市场需求总是存在的针对市场需求变化，进行有效的艺术市场调研清楚潜在客户群的目标范围了解他们的实际需求和购买能力，然后制定相关的市场营销策略，在有限的时间里生产适销对路的艺术产品。

潜在需求满足

随着人们社会生活水平的不断提高，顾客的欲望和需求也会不断的增长按照客户的需求推出新的艺术产品，进行广告宣传价格调整，改善售后服务等各种方式构建购物放心消费合理的销售理念，努力创造和满足消费者更多的潜在需求从而开拓艺术机构的销售市场，扩大经营规模提高市场竞争力。

生产与供应

艺术机构作为艺术产品的经营者需要适应市场需求的变化，时常调整产品的生产或供应的方向，协调机构内部各部门的职能。从前期的市场调研到，艺术产品的生产，供应，再到艺术产品的风格构建、广告宣传最终新艺术产品的上市艺术机构要切实保证及时生产或供应适销对路的艺术产品。

产品销售与租赁

艺术产品销售与租赁是艺术机构经营活动中最重要的环节，它将艺术机构供应的艺术产品推向消费领域，从消费者那里获得货币，对艺术产品在生产和经营中的劳动消耗予以补偿使企业继续经营的重要保证。艺术机构经营管理中的所有环节都是以其为中心的，艺术机构在加大对它外围保障的同时，更应该尽最大的努力来加强这环节确保艺术产品商业利润的最大化。

关系协调

艺术机构作为社会的成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系，对这些联系的改善和发展既能改善艺术机构的社会形象也能给艺术机构带来丰厚的市场回报。公共关系不仅体现在对顾客的售后服务方面，还包括艺术机构与供应商、分销商运输商、金融机构政府、宣传媒体以及内部职工的关系、艺术机构和他们之间除了商业关系，还需要建立经济的、技术的、社会的各种关系，增强之间的相互信任和理解，促进艺术机构的全面发展。

艺术市场营销的基本策略

艺术市场营销策略是艺术机构以顾客需求为出发点，根据市场调研获得顾客需求量期望值与购买力等相关信息，然后配合市场有计划的进行各项生产经营活动，而制定的相关市场销售策略，旨在为顾客提供满意的艺术产品和服务，最终实现艺术机构的宗旨和目标。

艺术市场营销策略由4Ps和4Cs组合而成4Ps是从销售者的角度面对市场的，包括产品(Product)，价格(Price)、通路(P1ace)，促销(Promotlon)，指的是吸引消费者的注意、兴趣，进而使消费者产生购买欲望的心理因素。4Cs是从消费者的角度面对市场的，包括消费者需要(Customer needs and warts)，成本(cost)、便利性(Convenience)沟通(communication)，指的是消费者的购买时建立在需要，价格考量、取得产品的容易性、以及充分沟通与信服态度的基础上。有效的艺术市场营销策略是把所有营销的要素组合、统整为个协调方案，从而达成企业营销目标的行为。

艺术产品调整，是用不同手段来调整走向艺术市场的艺术产品的内容和形式使它更加适应艺术需求市场，成为热销的艺术商品。主要表现在艺术创作的计划性调整和艺术作品的功能性调整方面。

价格营销是艺术机构根据消费者愿意付出的金额和代价，而采取的价格营销策略。主要表现在信任经营、抬价和回买等方面。

通路，是指艺术机构展示、分销售卖艺术产品的渠道，也指艺术机构使艺术产品到达消费者手中，而采取的各种活动。主要包括咨询服务、营业人员服务、预定服务、通讯信息服务、保险服务、售后配套服务等。

促销，是指艺术机构为宣传艺术产品及说服消费者购买，而采取的各种活动。主要包括升值保证、折扣销售、租赁代销等。

消费者需要是指通过艺术市场调研生产或销售满足消费者需求的艺术产品。

成本，是指艺术机构根据消费者为满足需求愿意付出的成本，而制定或调整艺术产品的相关价格。

便利性，是以消费者为出发点，让艺术产品更顺畅的达到顾客手中，而制定各种分销策略，既保证分销成本的低廉又保证顾客对配送时间、大小、服务等方面的要求。

沟通，是艺术机构传达客户需求艺术产品有效信息的各种活动艺术通过广告宣传、公共关系、人员销售，口碑操作让消费者知道产品的利益、价格、购买方式等，协助推动消费者购买所需的艺术产品。

4Ps和4Cs的各个元素是相互对应的，现代营销的理念要求企业以客户为中心制定相关的营销策略，以客户的需求研发产品，以客户愿意付出的成本制定产品的价格，以客户的便利性制定分销渠道，以客户的有效沟通为目标，制定各种促销活动。4Ps+4Cs为企业制定相关市场营销策略提供了依据，再加上人员(Personal sales)、流程(Process)、环境(PhysIcal EvIdence)3Ps的补充与4Rs营销理论的提出相信随着营销理论的发展，企业的营销方式会更加的完善，而以“客户为中心”的营销理念始终是现代营销学固有的核心。

艺术市场营销的种类

整合营销

艺术机构对生产管理和营销工具系统化结合，根据市场环境进行及时的生产推广营销调整，使艺术家，机构和顾客在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

数据库营销

艺术机构将销售资讯以固定的格式累积在数据库中，在适当的销售时机对数据库进行统计分析，制定相应策略的营销行为。

网络营销

艺术机构以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种营销活动如艺术品风格推广、展览信息发布、在线调研、顾客服务、销售渠道等。

直效营销

艺术机构利用消费者直接通路来接触及传送艺术产品和服务给客户的销售方式，其最大的特点是不经过分销商直接与消费者沟通，如电话推销电视导购、网络销售等等。

关系营销

艺术机构与供销商、分销商、消费者租赁者、政府机构、竞争者及社会公众发生互动的过程中，和他们建立各种关系的营销策略根据实际情况评估不同关系对艺术机构带来的不同效应是现代营销学中“人本”营销的重要组成部分。

社会营销

艺术机构运用社会公益价值推广机构形象和艺术品、服务的营销手段，通过一种间接的手段有意识地改变目标人群的消费行为。

病毒营销

艺术机构提供有价值的艺术产品和服务，通过用户的口碑宣传、廉价复制，信息像病毒样传播和扩散迅速传递给数以万计受众的营销策略。

国内艺术市场的营销现状

在营销理念方面，国内的艺术机构还停留在以产品为中心的营销理念上，认为只要有大师级的或高质量的艺术品，就能得到顾客的踊跃购买赢得市场的销量。然而艺术机构对艺术品的名气和专业程度的过于专注，忽略了客户需求与市场形势的变化，而失去了大部分的市场份额。

在艺术市场的营销种类方面，国内的艺术机构还停留在传统销售的层面，主要是机构本身博览会、艺术节和相关活动的展示销售。但通过拍卖的直效营销，相关专业机构的网络营销、数据库营销，以及通过媒体的病毒营销正在被艺术机构的经营者所采用。

在市场的营销调研方面，国内的艺术机构因规模小、资金的匮乏不能自身实现或雇佣专业机构进行深入的市场调查和研究。在很多方面是凭借着经营者或艺术总监的经验，制定相关的营销策略和方案的，既没有对宏观环境做系统分析，也没有对微观环境进行细致的调查和研究。最终因艺术产品不能适销对路，而失去了它的市场机遇和价值。

在艺术市场的营销策略方面，国内的艺术机构在自身的经营理念上对经营的艺术品进行适当的调整，并制定如拍卖、折扣，回买相关的价格营销策略。在通路方面，国内的艺术机构以展销和拍卖为主销售的方式主要包括代理代销、买断三种形式。在促销方面，目前国内的艺术机构进行着多样化得探索，如租赁、保价、回买代销等促进艺术品的销售。国内艺术机构还主要停留在以自身为中心的营销策略上，在以顾客为中心的需求、成本、便利性、沟通方面，国内艺术机构的营销策略还很薄弱。

国内艺术市场营销的发展前景

国内关于艺术市场营销理论的研究还很薄弱，专业的艺术营销人员和培训机构十分短缺。而艺术产品的文化特性，又使得其他领域的专业营销人员和机构无法入足。艺术市场营销领域的缺陷，又是导致艺术市场价格泡沫和信誉度缺失的主要原因。部分艺术机构不以市场需求为基准，以投机的心态肆意炒作艺术品，扰乱市场秩序，影响了整个艺术市场的健康发展。

现代市场营销理论的传播，已经使“顾客为中心”的营销理念深入人心。国内很多艺术机构，已经再根据顾客的需求制定和完善相关的营销策略。艺术市场的不断发展，将会促使艺术营销理论的不断健全和完善。随着艺术经营者营销理念的不断转变，专业艺术营销人员的培养和介入，相信国内艺术市场营销状况会发生本质的改变。

(编辑苏坤阳)