美国消费者更欢迎简捷的电子产品

马 克

多年来，消费电子产品企业主要是通过技术进行竞争，即通过在产品中附加越来越多的功能，比赛谁能向消费者提供最新潮和最高级的产品。但是，这种方法可能是徒劳无功的。即便是在情况最好的时期，许多制造商也很难赚到钱：尽管零部件成本在不断下降，但激烈的市场竞争可能会抑制产品价格上涨。

而且，由于产品迅速过时，常常使非常新的产品也需要打折促销。结果如何呢?其结果是，全行业的平均利润率在最好的情况下也只能达到很低的一位数水平，在最坏的情况下，就会变成负数。

电子品消费返璞归真

可能有一种更好的增长方式：以长远眼光来看待那些功能先进的产品。我们通过两次对近2500名受访者的调查以及在美国对电子产品购买者的深入访谈后发现，几乎2/3的消费者对电子产品的实在好处和价格的吸引力，比对那些通常不太实用的花哨功能更感兴趣。虽然，总会有一些用户愿意支付溢价购买高端产品，但我们发现，对那些易于使用、具有反映用户需求的功能、价格比标准型产品低30％-50％的消费电子产品，存在一个颇具吸引力的新兴市场。

不应该将这些新产品与那些质量低劣、设计不当、使用一般现成元器件的电子产品混为一谈。易于使用的消费电子产品(我们称其为“基本产品”)的设计更简洁，而不仅仅是减少功能和降低价格。这些“基本产品”构思完善、制造精良，并具有消费者需要的功能——即使是那些通常在高端产品中才有的功能，但不会有那些消费者很少使用的功能。

生产“基本产品”的不仅有新兴企业，而且也包括那些老牌企业，尽管消费电子产品制造商很晚才认识到“基本产品”市场的潜力，而在其他行业，此类产品早已存在多年。例如，自2000年以来，捷蓝航空公司(JetBlue Airways)就通过瞄准那些希望获得较高端客服功能(如机上娱乐表演)，但又愿意以在二流机场降落来换取较低票价的目标乘客，来争夺美国的民航市场份额。

鉴于消费电子产品购买者对“基本产品”的爱好，就不难解释一些新进入该领域的企业(如Pure Dl gigital Technilogies公司)为何能大获成功。在过去两年中，该公司价格低廉、功能简化的Flip数码摄像机占据了14％的美国市场，仅次于市场份额长期领先的索尼摄像机。与此类似，为了减小尺寸而牺牲了一部分处理能力的上网本电脑，预计在2009年将占有笔记本电脑市场14％的份额，而该产品问世仅仅只有4年时间。就像Flip数码摄像机样——它推动了美国摄像机类产品的整体销售，在2007年底达到了410万台，而在两年前还只有370万台——上网本也使笔记本电脑的销量不断扩大：在购买了上网本的受访者中，有超过一半的人以前从未拥有一台笔记本电脑。

多数人并不会使用先进的——也是昂贵的——新功能。也许，有一种对企业和消费者都更为有利的方式。

“基本产品”为何受欢迎

是什么力量推动了“基本产品”市场的增长?

首先，向消费者提供的产品功能过多。我们的调查显示，只有不到1/3的受访者会实际使用制造商在他们的电视机、摄像机、手机和其他产品中设置的所有高级功能。更重要的是，超过一半的受访者甚至不知道这些功能的存在。

其次，人们普遍认为，生活方式比技术能力价值更高。例如，在拥有Flip摄像机的受访者中，90％的人喜欢它，是因为它重量轻、便于携带和使用，并能“让我与家人、朋友共享美好回忆”，而只有60％的人表示，视频质量很重要。

第三，随着新工具的出现，人们能够更容易地对产品进行比较并提供反馈，因此，对消费者友好的产品正受到青睐。追求简单化而不是复杂化的消费者可以在网上阅读各种评论：现在的用户正通过口口相传，变成产品的有力宣传者。

最后，经济衰退使人们更快地远离昂贵的高端产品。即使全球经济形势好转，这种心态似乎也不太可能发生逆转，而且，在大多数发达经济体，人口年龄的基本状况使人们倾向于节俭，而不是奢侈。

生产企业的新选择

对于消费电子产品制造商来说，进入“基本产品”市场面临着许多挑战：它们必须重新考虑自己的产品开发方法，放弃将技术推向极致的努力，而是侧重于用户真正想要的功能。例如，我们的研究发现，对于大多数消费电子产品的用户来说，迄今为止，耐用性是产品质量中最重要的方面。这就是为什么上网本制造商要投资于某些功能(如坚固耐用的合页铰链)而不是具有高端技术规格的昂贵元器件的原因。

在“基本产品”市场进行竞争还要求制造商大幅降低其生产成本，从而使他们能够以比自己的常规产品低50％的价格提供“基本产品”。这就需要供应商的早期介入，以及要求企业的生产部门和供应链部门广泛寻找降低成本的机会，如使用其成本大大低于最新型的元器件，但仍然能够提供消费者所需性能的较老式元器件。

尽管那些老牌企业可能不得不努力克服一些额外的障碍(如历史遗留下来的费用开支和根深蒂固的传统做法)，但还是有可能实现低成本生产：根据建华证券公司(SlnoPac Securilies)的评估，上网本制造商华硕电脑2007年和2008年的毛利率估计达到了15％。

最后，企业必须认真考虑引入“基本产品”对品牌和上市的影响。例如，它们应确保现有品牌的价值不被削弱，并且不会与价位较高产品的销售互相拆台或互相蚕食。为了使以价值导向的消费者知道这些新产品，需要采用新的定价和推销策略。这一过程并不容易：宝洁公司在是否要推出其畅销产品汰渍衣物清洗剂的一种较便宜版本的问题上权衡斟酌了30年，最后才在今年推出了汰渍基本产品。与常规的汰渍产品相比，这种新产品功能较少，但成本降低了大约20％。

如宝洁公司、Pure Digital公司(2009年5月被思科系统公司以5.9亿美元收购)以及上网本和个人电脑生产商宏基公司等企业已经认识到了“基本产品”市场提供的机会。那些愿意满足消费者对制造精良、价格合理的实用型产品日益增长需求的制造商是明智的，它们可以迎合这种需求，并提高其整体市场份额，同时仍然维持其传统的销售群体。在这个消费者花钱更省、储蓄更多的时期，返朴归真可能是一个不错的选择。

(编辑：余济非)

我们通过两次对近2500名受访者的调查以及在美国对电子产品购买者的深入访谈后发现，几乎2/3的消费者对电子产品的实在好处和价格的吸引力，比对那些通常不太实用的花哨功能更感兴趣。对那些易于使用、具有反映用户需求的功能、价格比标准型产品低30％－50％的消费电子产品，存在一个颇具吸引力的新兴市场。