出口转内销的真实镜像

张文峰

对于外贸依存度长期高企的中国来说，出口转内销始终是一个绕不开的话题。百年一遇的全球金融危机，让众多以出口为主的外贸企业面临严峻的生存压力，也加快了它们试水国内市场的步伐。

原本“一心向外”的外贸企业，现在突然“回望”有些陌生的国内市场，是否会产生水土不服的困惑?进入国内市场之后，又该如何弥补自己在品牌、渠道以及市场经验等方面的欠缺?带着这个问题，笔者走访了正在参加第106届广交会的部分外贸企业。

布满荆棘的征途

在很多外贸企业眼中，国内市场是一块诱人的蛋糕，但通往这块“福地”的征途，却是荆棘密布。

“投资国内市场需要大笔资金，而且货款回笼周期长，万一因为这个而影响了海外市场，那就得不偿失。而且国内市场竞争已经非常激烈，因此我们不敢轻易走这步险棋。”河南东陶公司许国平经理对笔者说。许经理的担心不无道理，就陶瓷行业而言，大大小小的企业有上万家，很多品牌已在本地经营多年，让河南东陶这样的新手掉头与国内同行竞争，难度可想而之。

广东雄英集团的一位业务员认为，外匡内市场是一块诱人的蛋糕但通往这块福地的征途却是荆棘密在。销是批发性的，规模很大，而内销则游离于批发和零售之间，其小打小闹的模式让习惯了大进大出的外贸企业很不适应。况且还要考虑产品的设计定位问题，因为中西方在经济水平、文化、生活习惯等方面存在巨大差异。

此外，内销的付款风险也令不少外贸企业担心。单就价格而言，内销的利润一般高于出口，但这仅仅是画饼，能否兑现却不得而知。据江西陶瓷进出口公司王经理介绍，外商在下单时，一般会先付20—30％的预付款，余款货到即付。而国内采购商很少有未收货先付款的，在信用体系不健全的情况下，这意味着做生意的风险几乎全部转移到了供货方。

更重要的是，出口转内销不是把内外贸企业捏在一起那么简单，它意味着一种深层次的商业模式转变。“外贸企业的产品相对单一，转战国内后，单单开发一个产品还不够，必须进行产品组合，整个过程需要漫长的时间。在游戏规则、渠道选择、业务培训和售后服务等方面都需要重新补课。”芜湖市长江伞业工贸公司总经理张小平说。

笔者走访了礼品装饰品和陶瓷展区的十几家参展企业，不少企业负责人态度坚决地表示，他们现在还没有考虑内销市场，因为他们从未做过内销，在自己并不熟悉的领地里拓荒风险太大。

渠道短板

“我们以前只做出口，金融危机之后被形势所逼，也开始尝试内销了。但效果不甚理想，现在内销只占公司营业额的3％。”辽宁万融公司闫经理表示，内销的经营模式，与外贸有很大不同。外贸企业是订单制，原料与销售“两头在外”，生产只要保证工期和质量就可以了，经营模式很简单，不需要自己独立的营销部门。

但内销就不同了，如果渠道不畅，再好的产品也只能是束之高阁的摆设。一个严酷的现实是，习惯了加工贸易的外贸企业普遍没有建立自己的营销网络，也缺乏一支熟悉国内市场的营销队伍。

“解决这一问题的办法不外乎两个：一是与经销商合作，二是自建渠道。但无论哪一种模式，都要牵扯企业大量的时间和精力。”宁波慈溪工艺品公司的岑先生向笔者分析道，目前主要的内销渠道有大型百货商场、批发市场和品牌专卖店等，但这些渠道门槛高、账期长，对于缺乏资金支持的外贸企业来说，这是一道不可逾越的高墙。如果是自建渠道，则涉及网络布局、物流、采购和售前、售中、售后服务等多个方面，需要进行长线投入，风险很大。

从事玻璃工艺品贸易的多家泉州企业负责人表示，外贸企业要学会“两条腿”走路，这本身无可厚非，但是做内销谈何容易，稍有不慎，多年的积蓄就打水漂了。

这种担心并非空穴来风。2002年，深圳一家出口销售额逾2亿元的外贸企业，放言要“用五年外销的所有利润来支持内销的发展”，但好景不常，2004年该公司就因销售渠道不畅亏损2000多万，不得不黯然退出内销市场。

“有品无牌”的尴尬

除了渠道瓶颈，高额的品牌维护费用是横亘在内销之路上的又一“拦路虎”。

目前，我国外贸企业大多从事贴牌生产，没有自己的品牌，有的虽然在海外有品牌，但在内地缺乏知名度。

“时代变了，现在老百姓买东西都讲牌子，不知名的品牌很难获得中高端消费者的认同。”据芜湖长江伞业总经理张小平介绍，他们公司多年前曾经注册了“THREE FISH”商标，但苦心经营数年也不见起色，现在这个牌子的产品已经停产，转而又从事加工贸易了。

中山丝绸集团从事内销已经数十年，也是国内少数能从内销市场盈利的出口企业之一。据关天计董事长介绍，虽然公司自有品牌“雅迪斯”在一线城市已经拥有超过80家的直营店铺，不过要打入高端市场仍旧困难重重。“外贸产品的品牌认知度不高，百货商场更倾向于引进世界知名品牌。”

罗马不是一天建成的，品牌的创立也是一个长期坚持的过程。由于国内知识产权保护机制不健全，内销产品容易被侵权也是外贸企业的一大顾虑。“有时候我们的产品一出来就被模仿抄袭，几十万甚至上百万元的研发费用，反倒给别人做了嫁衣。”东莞同昌人造花工艺有限公司的老总痛心地说。

有质量却无品牌，在市场现有品牌和国外品牌的双重阻击下，外贸企业处境艰难，迫切需要政府相关部门为其“搭好台”，加强对内销品牌的扶持。

国内市场的忧虑

而国内采购商也有自己的苦衷。

青岛维客负责采购业务的经理张霞认为，出口转内销面临的首要问题是产品的备案与认证。内销产品在超市上架要通过国内的3C、QS等强制标准认证，一些外贸企业出于成本考量，把这些本该由他们自己做的事情推给了百货商场。“这不是一种务实的合作态度”，他说。

同时，外贸企业惯性的海量订单思维也为不少国内采购商诟病。“内销的特点就是少批量、多批次，外贸企业想在国内一口吃成个大胖子的想法是不切实际的。”因此，广州易初莲花、步步高、北京一商集团等国内连锁超市的负责人呼吁，外贸企业需要正视国内市场现状，从一个个小单做起，通过众多的小单逐步累积信誉并最终获得消费者认同。

尽管出口与内销在营销观念上的交融尚需时日，但一些国内采购商仍对出口转内销的前景表示乐观。

这从首次亮相的广交会国内采购中心交出的答卷就可窥出端倪。据统计，报名参加首期国内采购中心的16家国内采购商，在3天时间内就采购了超过2.5亿元的外贸产品。

广百股份公司百货部经理梁建华认为，外贸产品的质量和样式非常适合于国内销售，广百正着眼于寻找优质供应商，目前已选取了15家陶瓷商进入购货名单。

山东家家悦集团采购总监侯女士惊叹“中国制造”的精美绝伦，“不少产品在国内市场根本看不到，我们将在超市腾出合适位置，支持外贸产品发展壮大。”

电子商务：打通内外贸间的隔墙

笔者在走访中发现，虽然通往内销的道路崎岖不平，但仍有一批“拓荒者”借助成本低廉的电子商务平台，措上了内销的快车道。

“传统销售模式下，营销成本在产品价格中所占比例较高。如果通过网上来销售的话，产品的营销成本将会大幅下降。”友立佳电器公司陈莉经理说，此举不仅可以减少中间渠道的成本，同时可以更加直接、快速地了解市场需求动向。

事实上，不少企业正在自发借助电子商务平台开展内销贸易。2008年，国内最大的线上零售平台淘宝网的网上交易额比上年度激增1.31％，达到惊人的1000亿元。

今年5月份，广东省经济贸易委员会、广东省信息产业厅、广州市人民政府与阿里巴巴共同主办中国的首届“网商交易会”，就是搭建网络内销平台的一次有效尝试。

“如果能够将国内采购平台搬到网上，实现出口转内销的常态化，这对外贸企业来说将是一个重大利好消息，此举有利于我们向内贸市场提供物美价廉、货真价实的外贸产品。”不少参展企业希望借助电子商务助力内销增长。

磨合上路

纵然困难重重，但不少外贸企业仍然执着于出口转内销，并从中尝到了甜头。

李耀国总经理所在的东莞东丽公司原本是一家纯粹的外贸企业，两年前，公司出于分散经营风险的考虑，与东莞的三家大型家具厂建立了战略伙伴关系，希望通过家具厂完善的国内销售网络在内销方面有所建树。“现在看来，这种‘借桥渡河的策略无疑是一条捷径，效果非常明显。”据李经理分析，随着消费水平的提高，在购买家具时选择称心的植物盆景作为点缀已经成为一种潮流，将植物盆景放在家具厂与各色家具一起销售，既方便了消费者，又解了公司的渠道之困。金融危机以来，很多从事人造植物盆景的外贸企业由于海外订单锐减而处于停产或减产状态，但由于东丽的内销比重占了25％，在出口受阻的情况下，其营业额仍然保持10％以上的增速。

与东丽选择渠道作为突破口不同，北京圣雅诗公司却专注于品牌建设。据了解，早在几年前，圣雅诗已将旗下的“皇工饰家”、“金针纳沙”、“懋隆”等商标在国内进行了注册。“这样不仅为国内消费者认知产品提供了前提条件，也减少了可能出现的维权成本。”公司负责人赵继业对笔者说。

不仅如此，为了迎合国内消费者的需求特点，圣雅诗还在产品的设计上下足了功夫。比如，欧美消费者喜欢张扬个性，要求首饰的设计要体现与众不同，而国内消费者更偏好于精巧细致、含蓄内敛的饰品，圣雅诗据此对产品的设计风格进行了调整。

渐成气候的耕耘者

虽说是金融危机加速了外贸企业进军国内市场的步伐，但对于多数外贸企业来说，出口转内销不是偶尔的“回望”和权宜之计，而是长久的发展战略。

如今，“两条腿”走路更安全已是外贸企业共同的心声。最新的统计显示，上届广交会有内销意愿的外贸企业比例只有33％，而本届则升至83.6％，共有18347家出口企业的展位上加贴了带有“欢迎国内采购商参观”字样的特殊标志。外贸企业做内贸的意愿正在显著上升。

“一定要坚持内外贸并举，目前我们的内外销比倒是3:7，以后会逐步提高，如果内销这条腿短，对于企业的发展而言，是非常危险的。”福建梦娇兰日用化学品有限公司业务代表刘明动情地说，梦娇兰的根在中国，无论如何不会因为出口的好转而停止对国内市场的关注。

内销的增长迫切需要政策破题，这是笔者在走访时最直接的感受。长期以来，国家对内销一直采取从紧政策，对外贸企业出口有硬性的比例限定。而且，进口保税料件因故转内销海关定价周期长、补税定价偏离市场实际价格也在一定程度上降低了企业内销的积极性。因此，内销工作的有效开展还有赖于外经贸、海关、税务、检验检疫、工商、质量监督等有关部门，尽早破除妨碍出口转内销的政策藩篱，尽快建立统一的内外贸市场。

从更为宏观的视角看，出口转内销的升温，更是外贸企业转型升级的契机。在长期饱受“话语权缺乏”之痛后，外贸企业在开拓内销市场时，更有动力和勇气在销售渠道和品牌打造上下功夫，这为外贸企业最终跳出“微笑曲线”底端的制造环节，向附加值较高的设计和销售环节冲刺提供了一块宝贵的“试验田”。

(编辑：宇文)