奢侈品脱困，能否靠中国

本报驻英国特约记者 纪双城 本报特约记者 陶短房 张贵余 本报记者 向 莉 张 妮

2007年，在俄罗斯举办的世界顶级生活体验展

在伦敦著名的奢侈品销售市场摄政街，著名奢侈品商店立布缇的销售部主管古德正在劝说一位女性顾客买下一只售价120英镑的水晶杯。看到这位顾客犹豫不决的眼神，古德低声说：“夫人，这是4折之后的价钱，如果没有金融危机你绝对买不到。”古德的言语立刻坚定了这位顾客的决心。奢侈品行业是整个商业产业链的一环，其命运和全球经济衰退息息相关。2009年，全球的奢侈品市场会随经济大势萎靡不振，还是会因金融危机出现转机？

今年奢侈品销售可能下降7%

法国是奢侈品产、供、销的王国，2009年奢侈品市场行情如何，法国媒体自然是最关注的。1月6日出版的法国《观点》杂志引用JP摩根的分析认为，2009年全球奢侈品市场销售总额将下降4个百分点左右。从2008年10月起，全球奢侈品市场已出现由盛而衰的拐点，照以往的经验，整个2009年都会处于收缩状态。报道称，近几年新兴市场（不含中国）的年增幅往往在15%-25%，而中国更高达40%，2009年这两个数据将分别下降到2%和10%左右，而美、欧等发达国家市场将出现大幅度的负增长。“美国之音”12月26日报道称，贝恩管理咨询公司最近所做的奢侈品全球市场研究发现，近几年，奢侈品市场的销售增长率呈逐年下降趋势，2006年的增长率为9%，2007年的增长率是6.5%，2008年的增长率是3%，而到2009年，奢侈品的销售将可能下降7%。德意志银行预测，2009年，世界前100家奢侈品公司的销售额将会下降10%至15%。合众国际社日前报道称，法国时尚巨头香奈儿近期在最后一分钟取消了一场豪华的艺术秀，并宣称将在巴黎裁员200人。

英国奢侈品商店立布缇的销售部主管古德对《环球时报》记者说：“因为有了2008年发生的一切，2009年对于奢侈品市场来说是艰难的一年。”古德认为，这场金融危机对奢侈品市场的打击或许将持续到2010年，突出反映在欧美消费市场。由于奢侈品市场主要针对的顾客是超级富豪，而在过去一年里他们的财富大缩水，这直接影响到他们对奢侈品的购买欲望。“并不是因为他们购买不起了，而是在这些富豪的心中有了更多的恐慌和不确定性”。古德说，全世界有超过1.8万个亿万富翁，千万富翁更多达44万，这些人中的多数在金融风暴还没有平息之前会比往年要更加谨慎，他们更愿意投资在一些中短期可以获利的领域，而不是购买高级服装、皮包等奢侈品，因此这类奢侈品生产商可能成为受打击最严重的群体。

中国炫耀性消费仍有市场

不过，并不是所有人都不看好奢侈品市场。法国里昂的《进步》杂志去年12月29日的一篇文章认为，对2009年奢侈品市场不能一味唱衰，像里昂这样的城市，2008年下半年的奢侈品销售就比上半年更好，因为五花八门的促销让许多原本对奢侈品只有羡慕份儿的人进入消费者行列。1月5日出版的巴黎《旅馆与酒店业》杂志刊文称，奢侈品市场并非都在萎缩，一些领域的确如此，如高档服装、香水和高档名车，但另一些领域反倒有所发展，如豪华建材、灯饰和卫浴品牌，可能因各国刺激内需的潮流而获得意外之喜。此外，巴西、毛里求斯等国都加大了对豪华旅游产业的投资，也许经济的不景气让人们有了更多散心解闷的需要。

古德认为，奢侈品市场仍然不乏买家，其中，中国消费群体最受瞩目。在他经手的亚洲顾客中，除了日本顾客以外，中国消费者的人数是最多的。事实上，中国的奢侈品消费以10%的年增长率在发展。到2014年，中国将成为世界上最大的奢侈品市场，占全球总量的23%。对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠教授在接受《环球时报》采访时称，短期来看，受金融海啸的影响，中国奢侈品消费必然会呈现下降的趋势。但从长期来看，中国一定会成为全球奢侈品最大的消费市场。中国经济的表现和崛起势必成为奢侈品消费的天堂。积家全球总裁朗博杰也看好中国市场，他在接受《环球时报》采访时认为，中国奢侈品市场还将不断壮大。这主要是因为，一方面，中国经济以及购买力持续火热。中国拥有数以万亿的现金储蓄，现金流让人们拥有巨大的购买力。另一方面，中国政府对经济的调控是很明智的，到目前为止，中国风险管理做得很好。相对于其他西方国家，企业所受经济危机影响相对较小，可以保障市场的健康发展。

阿玛尼化妆品中国区品牌总监张桃女士在接受《环球时报》采访时说，2009年及以后几年，某些纯粹的奢侈品销量会受经济形势的影响而下滑，但像高档化妆品这类奢侈品总体影响不大，甚至会略有增长。“一般来说，奢侈品有一个分级，比如，高档时装、游艇等属于高端级，化妆品等属于低端一些的级别。经济形势好的时候，消费者可以接受很高端的价位，但经济形势不好时，人们就会仔细权衡，可能把那些不是生活必需品的真正的奢侈品划掉，转而购买能改善人心情的彩妆等高档化妆品。人们把自己打扮漂亮了，心情也就好了。还能向别人展示‘我还是用得起奢侈品的。”张桃介绍说，2001年进入中国市场的化妆品品牌HR（赫莲娜），2008年12月份的销售额比2007年同期增加了40%以上。2008年6月才进入中国市场的阿玛尼化妆品，在中国第一家销售店第一个月的销售额就超过了160万元，此后表现也很稳定。2009年，公司准备在现有北京和杭州两家店面的基础上，在上海新开一家。

朱明侠教授认为，在中国，奢侈品的两大主要消费群体是私营企业主和中产阶层。这两类消费群体自我意识都较弱，倾向于购买能够得到社会认可、展示社会地位的炫耀性奢侈品。因此，一旦收入出现下滑，他们首先会削弱体验性奢侈品的消费，如豪华游、私人飞机、高尔夫等。而炫耀性奢侈品如汽车、手表、服装、皮包等的消费存在一定刚性，所受冲击相对会小一些。

奢侈品需改变市场策略

古德表示，未来奢侈品市场无论是在中国还是其他新兴经济体国家扩展，都必须及时改变市场策略。很多奢侈品品牌设定的销售目标是净资产100万美元以上的富豪，而这些富豪在中国人口总量中不到0.02%。他以最近在中国深圳举行的一场奢侈品展览会为例，在这场共吸引近万名观众的展览上，虽然多数人还是买不起上亿元的豪宅、近300万元一只的手表，但对于2万元一瓶的洋酒很多人都能负担得起，可以“奢侈一次”。

朱明侠教授表示，作为全球战略布局的重要一环，奢侈品企业未来将更加重视中国市场。将会有更多的奢侈品牌收回他们在华经销商的代理权，他们会设立驻华专门机构，加大市场投入，通过丰富产品线、本土化营销策略的运用，争取更大的市场份额。国际奢侈品企业在特定领域与中国本土企业合作也将会是重要的一环。

“对于奢侈品的需求是一种生活愿望，这就好像如果你喜欢高档家具，那么你宁可等待高档家具的新产品出现，也不会急于购买低端产品。”积家全球总裁朗博杰表示，这都归结于人类对美好生活的向往。从这个角度看，人们对奢侈品的需求会一直存在。

张桃认为，虽然在金融危机下中国经济相对比较健康，不少公司都把中国市场当成他们的救命稻草，但总体来说，中国的奢侈品市场增加额不会太明显。原因在于，中国的奢侈品市场上，参与的没有本土品牌，都是欧美的一些大品牌。而这些大品牌的主要市场并不在中国，而是在法国、日本、美国等传统的高消费地区。因此，在全球资源共享、大公司紧缩开支的情况下，包括中国在内的所有奢侈品市场的投入都必将受到影响。▲