广告与教育的平衡支点

马 文

摘要:广告的出现促进了经济的繁荣与发展,但同时它也给社会教育带来了巨大的压力。广告对儿童语言行为观念教育的影响以及对校园文化教育的冲击。本文认为,广告与教育之间的矛盾不是本质上的对立,而是一种意识上的差距,这种差距,就体现在广告制作单位和媒体宣传平台上。广告文化制作经营单位既不是教育单位,也不愿意操心考虑学生的教育需要。而媒体宣传平台则是广告的一个载体,它对广告的审核以及投放有着决定性的作用。

关键词:广告 媒体 教育 健康 社会 责任

中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1005-5312(2009)15-

随着社会的发展,广告在人们的生活中就如空气一样如影随形,无孔不入。当我们拿起水杯的时候,水杯的侧面印着五颜六色的图案花纹,上面打着某某厂商制造的品牌水杯的字样;当我们伸手去拿茶叶泡茶时,茶叶盒子那碧绿的表层上也打出了“五峰名茶”的招牌;喝口茶,坐下来,伸手打开今天的报纸,报纸上的广告更是五花八门,层出不穷。小至婴儿用品,大到汽车房产,甚至热闹一点,连某某明星开个演唱会,也会来上一个整版。而那些更为私密一点的,比如早孕流产、性病治疗也会在那些小角落里探头探脑,一试身手。广告在此时也就发挥到了一个极高的境界,可谓是没有做不到的,只有你想不到的。

广告之所以在今天出现这样一个繁荣的景象,一方面是时代的发展,商品需要一种很好的渠道进入人们的视野,从而促进厂家的销售。另一方面也是社会大众的需求。譬如今天装修房屋,急需一批装饰材料,而客户又不了解时下的建材市场的行情,怎么办?这时广告无疑起到了指点迷津的作用。通过广告你可以来挑选急需的商品,还可以通过对比,找到最省钱的路径,何乐而不为呢?

但是,只有这些,广告发挥的效应明显是不够的。如果你投放的广告,没有资金的支持,不能给刊登承载广告的媒体或者媒介足够的利益,广告也就是埋在地底深层的黄金,见不到阳光,也永远不可能发光。

广告有着巨大的渗透能力,它不仅对人们的思想行为都有着举足轻重的影响力,甚至对新一代人的身心健康也起着不可忽视的作用。而思想行为、身心健康又是来自于教育的结果。也许有人会说,这些广告都是生活中最常见的东西,这与我们的行为,与我们教育又有什么关系呢?到底有没有关系,我们先不去讨论。当我们再次停下来翻开那些破旧的报纸,打开电视看着那些重复的节目,听着那些啰嗦的絮语,我们会忽然发现某个熟悉的标题和名称时,有些恍惚,仔细一看,里面的味道就出来了,这时你就发现它竟与教育有着莫大的关系。

卖营养品、补品、辅助用具的,少不了要说能培养出个戴博士帽的,还有不少学生和老师出来亲身示范一下。卖房子的要说近邻是某重点中学、小学,还要单独把书房照得漂漂亮亮,吸引得孩子一个劲地叫买买买。各种培训班、培训学校本身就是教育的广告,老师开的小灶班直叫孩子们喊上上上。

行医、售药,至少要有个硕士或博士坐堂出诊,问病开方;特需提出的是,卖避孕套的机器专设在大学的校园里。即使那和教育不着边际的广告,也能采用几句名言、格言或者唐诗宋词,小孩子看了真是获益匪浅,大大地加深了孩子们的文学功底。

最枯燥的出兑、出租,旧物交易广告,也有那“打八折、买五送一、赠品多多”等等之类的词汇,让我们的孩子们好一阵手、口、心算,不也锻炼了那数学思维吗? 还有,公益的广告叫孩子们知道怜悯和关心;开业庆典、婚庆的是让孩子知道同喜同乐;发丧的讣告是让孩子们知道同悲和孝顺;通缉的让孩子们知道同愤和守法……

如此看来,再也没有哪一种广告和教育贴不上边儿了。得出广告与教育密切相关这一结论应该是能站得住脚的。得出了这样的结论,我们就不能不说一句话了。那广告商们在嗖嗖挣钱的关头,啥时候跟咱教育通个光儿、报个号来着?一旦有那误导的、讹传的以及有损教育形象和教育效果的广告出笼,谁来担这个过儿?以前不是有这样的先例吗,把那成语给改的乱七八糟,老师得花多少精力去纠正,这不是损失是什么?因此在广告与教育之间寻找一个平衡的支点就显的尤为重要了。

但是,这个平衡的支点我们又从何寻起呢,首先要从广告商说起。如今的广告,大都注重成人化,往往忽视了儿童的影响力。百年大计,教育为本。而教育的根本就是从娃娃抓起,不注重儿童的教育,后果往往是不堪设想的。想一想那些广告词中的错别字,让老师在课堂上又花费了多少的精力去帮助孩子们改正。而那些模糊语言的泛滥,俗不可耐的套语的重复使用,及一味吹嘘,假话、大话、空话连篇等弊病,极易使儿童养成不良的语言习惯。如何正确的使用语言,广告商对广告的制作了理念将对儿童语言的的规范起到很大的促进和引导作用。

少年儿童由于心理不成熟等原因,其观念与行为的形成,与外界的视听密不可分。广告在传播商品信息的同时,也传播着观念与思想。一些儿童广告中隐含着诸多消极、不健康的因素,对少年儿童的思想观念、行为举止和语言规范产生误导比如儿童电视广告中渗透的过于浓重的商业气息,这是对儿童道德发展产生消极影响的根源。电视广告会使儿童养成了过度消费的浪费行为,同时增加了伤害亲情的父母与子女冲突,并导致了逃避责任、逃避现实的错误归因,甚至诱发模仿霸道、独占、爱慕虚荣、互相攀比等不良行为,电视广告对儿童道德行为的消极影响正表现的愈加显著。

广告商开发广告,既要利益,也必须承担其社会的责任,而教育机构所出现的政策规则也必须与社会生活紧密结合起来。这些年来,大众广告文化已经凭借各种媒体大规模侵入各种学校教育,对学生和学校教育产生了深刻震荡。广告文化以它的全方位、形象化和娱乐性质,能够穿透一切严肃的教育壁垒;以它的表面化、刺激性和经济追求,能够软化一切严肃的文化伦理说教。这些问题无非在于,一方面,我们的学校的确不能闭关自守,应该适当推倒围墙,走向社会,将书本知识与社会实践结合起来,但另一方面处于激烈竞争中的企事业单位很难接纳不营利的学生实习,从而使学生的社会实践和调查研究活动受阻,难以寻觅接受单位。然而,工农业领域的一些变化和问题,第三产业的状况,各种社会问题,以及生态环境状况,他们都可以介入调查的,但有几个单位愿意接待,有谁能从中穿针引线?眼下,甚至连师范院校都不容易找到实习的学校。一系列的困难和限制迫使学生只好呆在校园里。书本与实践之间的空档怎么办?只有让无孔不入的广告文化占领了。此时,教育的效果也就被弱化了。

广告的出现促进了经济的繁荣与发展,但同时它也给社会教育带来了巨大的压力。广告对儿童语言行为观念教育的影响以及对校园文化教育的冲击,是广告与教育之间的矛盾,这个矛盾不是本质上的对立,而是一种意识上的差距,这种差距,就体现在广告制作单位和媒体宣传平台上。

广告文化制作经营单位既不是教育单位,也不愿意操心考虑学生的教育需要。而媒体宣传平台则是广告的一个载体,它在对广告的审核以及投放有着决定性的作用。商业社会,一切在朝效益看齐的同时,我们也该为社会担当起一点责任来。

但总的来说,要想在广告与教育之间寻找一个良好的平衡支点,除了在广告自身的内容上进行筛选和学校的教育层面上的净化之外,我们更应该以社会责任和人文道德来建立起一种意识上的监督体制。广告文化制作经营单位作为广告的策划与创造者,必须要有良好的职业素质和道德理念,而作为广告的播放媒体和承载媒介,媒体宣传平台更需要极强的社会责任感,不要一味的追求商业利益而忘记自己肩上承担的责任。只有这样,才能给我们一个良好的生活环境和视听空间,也只有这样,广告才能发挥出它最为高深的境界和更为良好的作用,并以此为我们创造出一个健康和谐美好的未来。

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