论虚假广告代言人民事责任

叶笑茜

摘要:本文考察国外虚假广告代言人民事责任,并通过对英美法系、大陆法系为我国广告代言人设定合理的法定义务和承担责任寻找了有益的借鉴。

关键词:虚假广告 代言人 民事责任

中图分类号: 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2009)15-

虚假代言广告本质上是虚假广告,是虚假广告的一种。如果某一个名人或明星接受了商家的聘请,作为某一商品的代言人,通过广告的形式为商品作宣传,而商品的价值根本与其宣传的内容不符,在这种情况下,则构成虚假代言广告。两大法系关于虚假广告代言人的规定详述如下。

一、英美法系

(一)美国

第一,联邦法律:美国涉及到广告的法律很多,美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》,并据此建立了联邦贸易委员会(Federal Trade Commission简称FTC)。其他重要的还有《克莱顿法案和罗宾逊一帕特曼法案》、《侵权行为法重述》、《统一欺骗性贸易活动的法令》、《商标法》等,对虚假广告的含义、界限、法律责任等予以明确的规定。

第二,地方法律:除联邦法律外,许多地方政府也制定也有关广告的州法,其中涉及到比较广告、消费者保护、侵犯隐私等内容,如纽约市订有关于旅游和旅馆业价格广告的法规,所以要在那里发布广告,广告主和广告公司还必须遵守各种州法,受该地法律的制约。

第三,行业自律法规:考虑到虚假广告的播放会导致自身威信的下降,许多行业都订有自己的广告标准。最典型的是美国全国广播电视协会定的“广播电视准则”,虽然该准则于1982年被联邦政府以不符合反托拉斯法为由撤销,但在实践中,绝大多数广播电视经营者仍在自觉遵守。同时,每个大电视网都有自己详尽的“广告接受准则条例”,各类媒体有权决定接受或拒绝广告,而无需提出任何理由。

由此可见,美国完善的法律制度以及严密的法律体系,有效地阻止了虚假代言广告的蔓生,从而在美国这个广告泛滥的国土上,难能可贵地保持了大部分消费者对广告真实性的信任,使广告在经济发展中发挥巨大的推动作用。

(二)加拿大

加拿大《广告标准准则》第七条规定:代言、推荐或证明某产品或服务的广告,代言、推荐或证明人必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事责任。在政府的倡导下,加拿大广告标准协会从1972年起,开始实行对即将播发的广告进行预审的制度。这实际是从源头上控制了不实或虚假广告的问题,同时也排除了有关方面对潜在风险的担忧。

加拿大是世界广告业最发达的国家之一,加拿大政府对广告的管理主要是从制止不正当竞争、保护消费者利益的角度,制定和实施约束广告活动的法律。加拿大广告由广告标准委员会颁布了本国的广告标准法规,规定任何广告如违反这一规定,并拒绝改正,该委员会有权与媒介单位共同采取措施,终止该广告的传播。其中有以下几条均涉及虚假代言广告的规范问题:(1)不准在产品服务性能或价格可靠性上说谎或欺骗。该委员会极为重视广告给人留下的总体印象,而不是广告制作者个人的意向表达。(2)严禁做诱售广告。必须让消费者有机会按广告所列条件购买产品和服务,不向用户出示产品和回避产品的某种特殊性能的行为是与该法规相抵触的。(3)在提供担保或保证时,必须详细列出担保或保证的条件限度,必须告知担保人的姓名和地址。(4)减肥广告在说明某食品、食物代用品、抑制饮食方法或特别设施时,还必须载明保持平衡的食物热量。

二、大陆法系

(一)法国

法国广告一般都是通过广告设计中的新奇创意来突出产品品牌和品质,依靠代言人代言来扩大盈利的并不多见,但一旦出现虚假代言行为,法国法律势必对代言人做出严厉的处罚。这和欧洲人相对理性的消费观念有直接关系,欧洲市场相对来说比较成熟,生产者与消费者之间信息对等状态比较均衡。从消费者来说,一般他们比较理性,都相当注重品牌,他们对一个品牌的认知过程往往是需要经过一番积累的,并非代言人的代言行为便能决定他们的购物方向。面对理性的消费者,法国的生产者及经营者在做产品形象广告时十分谨慎,并且由于受到严格法律规定的限制,代言人也不敢随便什么广告都接,因为如果代言人代言了虚假广告,不仅要承担民事责任,甚至可能身败名裂,还要承担刑事责任。法国的一位著名电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而承担了刑事责任。

为了加强政府对广告行业的管理,法国制定了严格、完善的法律对广告进行管理,不仅有专门的广告法,还有《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》、《商业手工业引导法》、《消费者价格表示法》、《防止不正当行为表示法》等法律、法规对广告进行全面的管理。法国广告管理执行国际商会制订的《国际商业广告从业准则》。法国禁止比较型广告,禁止医院做广告。法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面,对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求,甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。

(二)日本

日本没有专门的广告法,但是有许多相关法律、条例、规约、标准等,对广告活动作了明确的规定。日本政府管理广告主要通过法律来规范广告行为,协调广告活动所产生的各种社会关系。日本的广告法律主要有《日本广告律令》、《广告取缔法》、《防止不正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《屋外广告物法》等。比如日本法律就明文规定禁止药品、医药外用品、化妆品、医药用具的虚假、夸大的广告宣传;禁止利用医师等人进行保证疗效的推荐性广告;限制特殊疾病用药品的广告方法;禁止未获批准的药品进行广告宣传等。

参考文献:

[1]宋晓俐.明星代言责任国内外差异显著.政府法制.2007(6).

[2]江中舟.美国虚假广告四面楚歌.政府法制.2005(20).