“热”看旅游消费券

曾　欢

一、旅游消费券“热”

(一)发放热

自3月1日杭州面向国内城市和港澳台地区发放240万份面值1.5亿元的第一期“杭州旅游消费券”起，南京、宁波、湖南、苏州、广州、北京、武汉、镇江、山西、郑州等多个省市均已启动旅游消费券发放活动。据中国旅游研究院统计，目前长三角地区明确发放的旅游消费券以及各种优惠券总值已超过20亿元。广东、湖南、山东等地也发放了形式不同的旅游消费券，其发放总额已逾60亿元。

(二)领取热

3月1日，“杭州旅游消费券”首次登陆上海，首日3万套在3个多小时内被争领一空，一度出现哄抢；3月15日上午，在安徽芜湖的“3‘15消费者权益日”的活动现场，30万元的杭州旅游消费券在1个半小时内被“一抢而空”；4月11日上午，“全国百城旅游宣传周”启动仪式暨武汉首日旅游消费券发放活动中遭遇哄抢，活动被迫提前“喊停”；4月28日，“北京欢迎您——200万张旅游景区门票免费奉送”携程旅行网发放活动启动，点击率高达每秒几千次。

(三)议论热

旅游消费券在诞生伊始，就以其独特的方式、新颖的形式吸引了人们的眼球，成为了人们热议的焦点。

人们对旅游消费券议论的话题从哪些地区发放了旅游消费券、发了多少、如何领取、怎样使用延伸到了该不该发放旅游消费券、应该由谁来发、出现倒卖现象怎么处理、发放旅游消费券能给老百姓带来什么实惠、如何体现效率与公平、发放能否取得预期效果、发放旅游消费券这种模式是否可持续、旅游消费到底能够拉动多少内需等关乎旅游发展和国计民生的层次。

其中，杭州作为首个在国内发放旅游消费券的城市，更是成为了“热”中之热。笔者稍做统计，人们关乎杭州旅游消费券的议论话题主要有免费发放消费券的费用由谁承担、目的在何、旅游企业是否具有发放自制旅游消费券资格、在上海引起哄抢的杭州旅游消费券为何在广州遇冷、发放过程怎样体现公平、为什么旅游消费券只对散客发放、直接效果如何、成功的原因在于什么、其他地区是否应该效仿跟进、旅游消费券对促进杭州旅游发展帮助有多大等。

从各方的评论来看，人们对于旅游消费券的评价可谓褒贬不一，态度也是大相径庭。有人认为，发放旅游消费券对刺激消费有立竿见影之效，既能集聚人气，提升城市形象和影响力，又能让利于民，直接降低旅游成本，给百姓以真正的实惠，是值得肯定的。有人则反驳说，“旅游消费券”在拉动内需、刺激消费措施上只能算是“末”，不具有可持续性，有些地方发放旅游消费券更是噱头大于实用，与其花大力气、费大工夫制作、发放五花八门的消费券，还不如加大基础建设投资、提升旅游产品和服务的质量，从根本上为旅游业恢复和平稳健康发展创造条件。争议造就了此次席卷全国的旅游消费券热潮。

(四)其他热

除了“发放热”、“领取热”和“议论热”，旅游消费券还成功地在某些地区引发了消费热、交换热、收藏热等热点。如杭州市旅游委员会的调查结果显示，466名填写调查表的持券来杭游客共使用了2936张杭州旅游消费券，平均每人使用6.3张旅游消费券，持券游客手中每张10元的杭州旅游消费券拉动了289.45元的在杭消费。另根据浙江杭州统计局发布的旅游统计数据，今年上半年，杭州收费公园景点接待游客达2228.03万人次，门票收入52057.13万元，同比分别增长11.4％和18.1％，增幅比上年同期扩大14.8和20.7个百分点。而除了杭州主城区的旅游市场火热外，该市的五县(市)景点客流量增长也加快了，旅游消费券拉动消费效果可见显著。

二、旅游消费券“热潮”背后

(一)旅游消费券推出的背景与目的

受国际金融危机影响，我国经济面临外部需求减少、出口下降、经济运行困难等多种问题出现的严峻发展形势，为此，党中央适时做出了“保增长、调结构、扩内需”，的战略部署。作为具有产业关联度高、综合拉动性强、安置就业空间大、脱贫致富作用明显等特点的我国旅游业一直是党中央和各级政府的重点关注的对象，其经济地位也从国民经济的“新的增长点”提升到了国民经济的“重要产业”。

与其他行业相比，旅游业具有“刹车快、启动快”的特点，往往能够在较短时间内恢复市场，具有较强的自我恢复能力，拥有在经济低迷的发展形势下率先复苏的独特优势。同时，我国旅游业赖以发展的国内经济社会基本面并没有发生根本改变，城乡居民收入稳步提高，国家扩大内需政策效应初显，我国旅游业仍处于快速发展的市场扩张期，旅游业发展的长期趋势依然向好。为响向应党中央的号召，我国旅游业也适时明确了突出发展国内旅游的市场战略，“拉内需，促增长”同样是旅游业复苏的关键所在。

相对于加快旅游基础设施建设、加大市场营销力度、提升旅游服务质量等传统方式，中国旅游业似乎需要一些新的热点和手段来刺激消费。恰巧，“欧元之父”、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·蒙代尔在多个场合建议中国政府发放消费券，而此时，台湾已先行一步，中国内陆地区成都也已勇做第一个吃螃蟹的人发放了面向城乡低保、五保、城乡重点优抚对象的消费券，受到了各方关注。极具经济头脑的杭州便先行一步，推出面向普通大众的旅游消费券，将受惠人群范围扩大，并极力做好宣传推广，旅游消费券热潮随之兴起。

其实，杭州首推旅游消费券的目的很简单，一是通过其独特的方式、新颖的形式吸引眼球，做好城市营销，提升杭州知名度和影响力，一是凭借旅游消费券立竿见影的效果直接拉动国内旅游消费需求，促进杭州旅游业的恢复与发展。而眼见杭州通过发放旅游消费券赚了个“盆满钵满”之外，还获得了好评如潮，全国其他地区也按耐不住，纷纷效仿跟进。

(二)各地发放旅游消费券的效果

从领券场面来看，似乎各个地区旅游消费券发放都受到了热捧，其实不然，如南京发放的旅游消费券就遭到不少市民的冷遇、在上海引起哄抢的杭州旅游消费券在广州等地派发时曾经遇冷。由此可见，不同地区、不同种类的旅游消费券在发放时也存在地区与地区、种类与种类之间的效果差异。

从持券人态度来看，有的表示“先领了再说，如果去就能用上了”，有的表示“这样好的旅游消费券应该多发”，有的表示“把券用在身边的旅游项目可以考虑，但如果是远途旅游，则不会因为有券而专门远出旅游。”，还有些原先不清楚旅游券使用规则的市民在领券后，计算一番后发现并不划算，也就打算“放弃使用”。

从旅游消费券带动的旅游消费来看。除了前文所述杭州旅游消费券持有者平均每人使用6.3张旅游消费券，持券游客手中每张10元的杭州旅游消费券拉动了289.45元的在杭消费之外，很多其他地区的数据并非如此诱人。如曾发放8000万元旅游消费券的镇江市统计局做过一项调查，调查结果显示，在800户抽样调查样本中，只有53.9％的家庭知道政府发放了旅游消费券，在回答已知道政府发放“旅游消费券”的431户调查家庭中，只有

58.2％的家庭已领取了旅游消费券，且仅有15.9％的家庭已使用过旅游消费券。很多地区依靠旅游消费券带动旅游消费的预期并没有顺利实现。

另一方面，笔者在百度、Google、搜狗等各大搜索引擎中搜寻关于旅游消费券使用情况的资料时发现，除了杭州市旅游委员会、南京、北京部分旅游景点公布了相关数据外，其他很多地方关于旅游消费券的新闻仍停留在申领、发放的层面，只有关于发放效果的预期，而无实际效果统计数据。这也反映出我国众多地区发放旅游消费券重场面、轻调查、重描述、轻分析的问题。

从旅游消费券使用后的评价来看，旅游消费券自身存在一些问题。“使用门槛高，不够实惠”、“指定商户消费，优惠难落实”、“申领不方便”、“有效期较短”、“纸质消费券携带麻烦”等都是游客抱怨最多的问题。还有部分游客反映，有的景点一边维持着高价门票，一边叫嚷着让政府发旅游优惠券，存在“东边发券，西边涨价”的现象。

(三)发放旅游消费券需要注意的问题

旅游消费券存在已经成为事实，而是否继续发放旅游消费券，可能就是“仁者见仁，智者见智”了。笔者认为，经济衰退、企业经营困难、居民收入下降、失业人口增加、消费信心不足、有效需求萎缩等疲软现象在中国出现的情况下，通过发放消费券引起人们注意，通过相关报道增强民众消费信心，以消费券的立竿见影效果来拉动长期建设投资，未尝不是件好事，这其中，旅游消费券的作用更是功不可没。但在旅游消费券发放过程中应注意以下问题：

一是盲目跟风不可行。

跟风从来就不是首选的突破方式，盲目跟风更不可行。面对杭州取得的一举多得、令人艳羡的局面，众多地区因时而动、因势而动，甚至出现跟风现象。其中，部分地区因地制宜地在杭州旅游消费券的基础上做了改动，取得了一定效果，值得我们肯定。但大部分地区只是换汤不换药地“依葫芦画瓢”，甚至出现比场面，比金额，比胆量的盲目攀比。市场蛋糕谁都想拿到最大的那一块，但根据自身特点和周围环境做好充分准备和分析之后，再决定发与不发才是明智之举。

二是政府监督要跟上。

旅游消费券作为一个新生事物，无论在自身设计还是实际发放、使用过程中都存在一些缺陷和不足。虽然各地在发放消费券时明确表示严禁倒卖，黄牛党依旧我行我素；虽然有专家表示旅行社大力宣传并派发“旅游消费券”的行为并没有违反相关法律法规、属于旨在促进企业市场销售的一种“擦边球”，旅游企业发放旅游消费券是否具有资格仍倍受争议……面对诸多问题，政府作为领导部门应做好监督检查工作。一方面要完善监督考察机制。另一方面要加大监管力度。唯有政府监督跟上，旅游消费券才不致成为众矢之的。

三是旅游调研很重要。

旅游产业不是仅凭几句口号就能实现拉动内需促发展的目标的，发放旅游消费券也不是用数字做噱头、请些媒体写报道、用照片营造火爆场面就行了的，旅游消费券成功与否，调研是至关重要的一环。在发放前，因根据目标市场的需求设计消费券的形式、领取方式、使用条件等，并针对目标市场的人群有目的性的发放；在发放过程中应及时收集民众反馈信息，做好民意调查和实时数据统计；在发放结束后，根据统计数据和民众意见进行效果评估，做好总结分析，并据此对下一阶段是否继续发放做出决策。

而作为消费者的我们，在拿到旅游消费券时也应量力而为。理性消费。

除了旅游消费券，各地也在做多种尝试。杭州政府日前发放“政府消费券”、“社会消费券”、“教育培训消费券”、“转移性消费券”等其他消费券与“旅游消费券”一起形成“消费券组合拳”就是一种有益尝试；多个地区直接减免景区景点门票也是出于惠民利民的目的，同样取得了一定效果。

三、结语

面对诸多质疑，旅游消费券的前路崎岖而艰辛。选择旅游消费券道路的地区要注意以上所述问题，要坚持科学、合理、适时的原则。但无论走哪条道路，中国旅游业的发展都离不开加强基础设施建设和提升旅游产品及服务质量两点。