防晒：阳光下的大市场！

　　又是一年夏似火，今年的夏天尤其不同。北京2008年奥运会万众瞩目，亿万国人在这个夏天激情迸发。而在日化行业，一年一度的防晒品“奥运会”也是早早开场，并进行得如火如荼。
　　防晒化妆品从无到有，从不为人知到夏日必备，从最初的抢食蛋糕到如今的回归理性，这一市场已然超越了季节概念，成为化妆品领域举足轻重的组成部分。随着中国化妆品市场的高速增长，防晒品市场也逐渐成长为一个“阳光下的大市场”！
　　
　　回眸防晒化妆品的五十年
　　
　　
　　从古至今，人们最常用的防晒工具是遮阳伞。用化妆品防晒，据说最早起源于埃及、中国等崇尚白皙肌肤的国度。在古代，人们用树浆、植物油等做成粉底类化妆品进行原始的物理遮盖防晒。后来，这些粉底物，就成为最早的化妆品原料。从这个意义上说，防晒化妆品算是日用化妆品的最早种类之一。
　　现代防晒化妆品的诞生，据说是从人类认识到埃及人使用油和面霜来保护皮肤不受紫外线伤害开始的。
　　1928年，欧洲开始商业性质地使用防晒品，但是并没有留下记录。
　　1954年，日本资生堂发售第一款防晒产品，同时防晒品在欧洲也开始以化妆品的形式面世。
　　1973年，美国FDA做了标示防紫外线效果指标的提案，防晒指数SPF（Sun Protection Factor）开始被普遍使用。
　　1978年之前，防晒品一直被视为预防阳光灼伤的药品。20世纪70年代后期，美国FDA将防晒品分类为保护皮肤不受阳光侵害的化妆品类，以防晒为概念的防晒化妆品时代拉开帷幕。
　　20世纪70年代后期，倩碧出产了防晒与护肤效果相结合的“deage”SPF8，防晒品逐渐被消费者认知为护肤品的一个种类。
　　20世纪90年代中期，中国化妆品界开始重点开发防晒护肤品市场。1996年，小护士率先大规模传播护肤品的“防晒”概念；丁家宜、雅倩等品牌也纷纷推出自己的防晒产品。他们与玉兰油、资生堂等国际品牌一道，推动了中国防晒化妆品市场的快速成长与成熟。
　　2000年以来，防晒品竞争日趋白热化，兰蔻、倩碧、雅诗兰黛等国际品牌也针对中国市场推出了SPF高达40的产品，2006年，甚至出现了SPF指数允许的最高值SPF 50的防晒品。
　　2007年，为规范防晒品市场的概念炒作与过度竞争，新实施的《化妆品卫生规范》对防晒化妆品的UVA（长波紫外线）防护效果标识、防水效果标识、广谱防晒效果标识等有关规定做出了修改，统一了标准。新规范还规定高于SPF30的防晒品只能标注SPF30+。
　　
　　盘点防晒化妆品的中国营销路
　　
　　根据权威市场研究机构的调研数据：目前居于全国前列的防晒品牌，既有欧莱雅旗下的小护士、宝洁旗下的玉兰油、资生堂旗下的Shiseido、泊美(PURE&MILD)等外资品牌，也有丁家宜、雅倩佳雪等本土品牌。同时，在二三线阵营，还存在着大量的中小防晒品牌。不论是大品牌，还是中小企业，在防晒品的运作上都有明显的共同点和差异之处。
　　
　　一、概念炒作：大品牌炒作新概念，小品牌模仿求生存
　　概念炒作是化妆品行业屡试不爽的营销方法，尤其在产品高度同质化的防晒化妆品领域。如果能够通过概念树立差异化的品牌形象，将会在竞争中占据十分有利的地位。
　　如最早扛起防晒大旗的本土品牌“小护士”，从最初的“专业防晒，我们的小护士”，到“专业防晒，晒不黑”，一直塑造自己的“专业防晒”品牌形象。而丁家宜则打出“美白防晒”的旗帜，提出“美白防晒：内美白，外防晒，美白、防晒一起来”的口号。雅倩佳雪喊出“冰点防晒”；东洋之花突出“防水抗汗”，大宝更是推出了“纳米级物理防晒剂”，用来强调防晒产品的安全性。毋庸置疑，在产品品质雷同的情况下，概念上的创新，自然能够吸引更多的眼球和关注度，对品牌建设和市场销售都是大有裨益的。
　　但对于中小品牌来说，根本无力进行新产品的研发以及新概念的大规模炒作。于是，许多中小品牌采取“曲线救国”的营销策略，通过概念名称“模仿”、设计包装“傍大款”等方式，在竞争激烈的防晒品市场上分得一杯羹。一般来说，中小品牌防晒品的价格都比大牌防晒品要低，渠道在三四线城市及农村更有优势，因此可以满足那些经济能力有限、追求实惠的中低端消费者的需求，
　　
　　
　　二、丰富产品线：产品更具针对性，功能更加多样性！
　　尽管各大品牌都在灌输全年都需要防晒的概念，但是中国消费者还是习惯于只在春夏季购买和使用防晒品。由于防晒品的季节特征十分明显，销售周期最多从春节后的三四月份到六七月份就结束了，营销风险很大。为最大限度地降低市场风险，同时扩大防晒产品的市场规模，大小防晒品品牌都不约而同地采取了产品功能细分、品种多样化的方式，满足目标受众有针对性的需求。
　　1.防晒指数细分、细分、再细分
　　由于消费者皮肤状况、使用环境、使用目的等条件不尽相同，对防晒指数的要求也千差万别。过去，防晒品的SPF指数只有15、20、30等几个整数类别。近年来，防晒指数不断细分，突破“整数关口”，出现了18、22、26等更具针对性的防晒产品，使人们能够根据自己的户外时间来测算与选择合适的防晒护肤品，以满足人们深层次的消费需求。如丁家宜的防晒产品就推出了SPF15、SPF18、SPF20、SPF22、SPF26、SPF30等不同类型的防晒单品，针对不同环境的防晒产品几乎囊括了所有防晒人群的需求。
　　2.不仅要防晒，更要全线防晒
　　防晒产品销售周期短，销量难以保证，是困扰中外化妆品企业的一大难题。近年来，化妆品巨头逐渐摸索并形成了“以防晒套装为支撑，防晒护肤相结合”的全套防晒护理体系，通过眼护、补水、深层修护、夜间滋养等方式最大化地发挥护肤品的功效，形成环环相扣的完整体系，吸引消费者整套使用防晒护肤系列产品。比如资生堂新艳阳夏防晒系列将产品细化到了完全防护、自我美黑、防晒粉底、晒后护理4大系统18款产品，提出“全方位护肤”；AQUA雅呵雅则针对女性出入的不同场所推出了防晒呵肤系列；还有一些品牌打出“全方位”、“360度”等概念的套装防晒品。今后，防晒品套装销售的趋势将更加明显。
　　
　　三、渠道全覆盖：巩固传统渠道，拓展新兴渠道
　　在日化行业，商场、超市、专营店、美容院是传统意义上的四大终端，也是大小化妆品品牌竞争最为激烈的“战场”。在一、二线城市，外资巨头凭借品牌势能及强大实力，早已占据绝对优势，尤其是中高端防晒品，本土品牌很难与之抗衡。于是，本土品牌避其锋芒，多头并进，正努力实现渠道的全面突破。
　　1．渠道下沉，开发二三级市场
　　面对严峻的渠道态势，一些品牌采取“向上保重点，向下深拓展”的渠道策略，在与外资巨头短兵相接的同时，进行渠道下沉，拓展渠道范围。小护士一方面力保重点城市、重点终端的防晒品销售，同时进行渠道下沉，不断开发二三级市场。
　　2．研发新品，拓展专卖店渠道
　　各防晒品牌还结合本土日化渠道的特点和趋势，进行渠道扁平化以及渠道的细分与拓展。化妆品专卖店渠道在全国的终端数量和规模连年成倍速增长，丁家宜在注重传统渠道深度分销的同时，全力进行专卖店等新兴销售渠道的渗透。一些本土品牌还根据专卖店渠道的特点，专门推出适合专卖店渠道销售的系列产品。
　　3．把握趋势，关注药妆店渠道
　　近年来，药店为了扩大利润来源，纷纷把具有功效性的化妆品请进药店。于是，各种形式的药妆店异军突起，使消费者逐渐习惯于从药店购买化妆品，并且普遍认为药妆店化妆品安全性能高、功效针对性强。目前，药妆领域的三大巨头，薇姿、雅漾、依泉均有新防晒品问世，定位大都锁定在中高端。对于药妆渠道，本土防晒品牌有必要深入研究，择机进入。
　　
　　4．合理配置，进行非现场购物
　　随着人们对于非现场购物认知度及信任度的增加，网上购物、电视购物、DM手册销售等非现场购物渠道，正悄然改变着消费者购买防晒品的方式，使购买过程更加方便快捷。有先见之明的化妆品企业已经注意到网购、电购、DM的力量，并且积极行动起来尝试这种新型销售方式。从近几年市场发展情况看，只要做好传统渠道与新兴渠道的合理配置，非现场购物是可以服务于防晒品市场的。
　　展望防晒化妆品的营销走势
　　透视几十年来防晒品的发展轨迹，尤其是最近十余年来防晒品在中国的营销道路可以看出，防晒化妆品正沿着一个特有的营销走势不断发展，呈现出以下几大趋势与走向。
　　一、从人群到功能，产品创新将进一步深化
　　一个行业不断成熟的重要标志之一是产品细分与创新的不断深入，防晒化妆品也不例外。目前，防晒产品在人群、功能等方面的细分与创新都在不断深入。
　　从人群细分上看，过去防晒品的主要消费者是中青年女性人群，生产企业也集中在这一人群中发力。现在随着越来越多的男性也认识到了防晒的重要性，专门针对男性的防晒品悄然兴起。另外，中国连续几年“婴儿潮”的到来，使儿童防晒护理的市场潜力迅速放大，新晋父母的“70、80后”家长本身就是防晒品的拥趸，十分关注自己孩子的防晒护理，并且对防晒品的功效和安全性要求苛刻，高品质天然防晒品的市场机会很大。
　　从功能细分上看，“防晒+其它”的防晒品功能模式更加明显。全效防晒品已经从“防晒+护肤”的结合发展为“防晒+彩妆”的结合。给彩妆品添加点防晒色彩，给防晒品赋予时尚元素，既增加了产品的实用性，又符合现代人的生活节奏。因此，全球各大化妆品企业都在不断研发集防晒和各种功效于一身的彩妆品种。如2007年夏季，雅诗兰黛、Dior等大牌都推出了“修正肤色”的防晒品。而碧欧泉、美宝莲则推出了具有“修颜隔离”功能的彩妆防晒系列产品。
　　二、从产品到品牌，天然防晒理念被不断强化
　　技术创新给防晒品市场带来深刻影响。将高科技新材料添加到化妆品中，能够赋予产品更多的含金量。紧肤、抗衰老、植物护肤等原本应用于护肤品的高新技术已运用到了防晒品领域。
　　“回归天然”的浪潮，让更加安全的物理防晒品备受青睐。各大化妆品品牌都在研发含天然成分的防晒品，目前，芦荟和燕麦萃取物等在防晒产品中的应用已取得较大进展。不少产品还在配方中使用自由基清除剂，如添加维他命Ｅ、维他命Ｃ及其衍生物、β－胡萝卜素等有效成分，增加产品的紫外线防护功能，有效防止皮肤老化。
　　更多的防晒品牌则在推出含天然成分防晒品的同时，直接打出“植物防晒”、“草本防晒”等成分概念，佰草集高举“草本化妆品”的大旗，在防晒喷乳中加入了仙人草、菊花等草本植物，彰显其精纯、无污染的特性，因而备受消费者青睐。
　　三、从使用方法到品种类型，产品形态日趋多样
　　现代消费者不仅要求化妆品“有效”，还要求“简单、好用”。因此，化妆品企业都在努力增强防晒化妆品使用的方便性。近年来流行的喷剂型防晒品，由于携带和使用方便备受消费者追捧。各大知名防晒品牌，如资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅、李医生、佰草集等都推出了各自的防晒喷剂，并将喷剂材料以更加轻柔稀薄的液体取代，强调喷雾的均匀性，并方便使用者控制使用量以达到最佳使用效果。
　　从全球防晒品发展趋势来看，防晒正在向更广的范围发展。一方面防晒正在单纯防晒向晒中、晒后皮肤护理延伸。同时，防晒品的形式也更加多样化，已经超越了化妆品的界限，出现了内服防晒霜、头发防晒品，甚至还有防晒作用的服装等。
　　
　　编辑/张萍