从专卖店到日化精品店

　　【郑春影简介】
　　郑春影，东北财经大学经济学学士，北京大学EMBA硕士。1997年进入美容化妆品行业发展至今。现任中国美发美容协会副会长、东北财经大学客座教授、伽蓝国际美容集团董事长。旗下拥有美素、自然堂、雅格丽白、冰美人、医婷、医丽、路易维娜七大品牌。曾获得“中国十大美容最具推动力人物”、“美容业优秀企业家”等称号。著有《美丽全书》系列丛书和《投资创业指南》等。郑春影先生始终以“创造中国人自己的世界级品牌”作为奋斗目标，他首创美容院“前店后院”和“一址两店”经营模式，同时其创新的日化行业营销模式亦影响深远。作为一名成功的企业家，郑春影先生将自己多年的实战经验贡献出来与业内人士分享，以期能对行业的发展有所裨益。
　　
　　展示陈列与店铺布置
　　
　　商品的陈列与店铺布置，是以销售为主的店铺一个很重要工作，虽然厂家会提供一些陈列的设备及标准模式，但是，作为店长，也可以根据当地的文化、消费习惯或特殊日子去设计更好的产品展示陈列，使产品更畅销。本篇将介绍一些商品陈列及店内布置的原则及技巧。
　　
　　
　　第一节 了解商品陈列的功能
　　
　　随着商品陈列观念的改变，对于具有刺激顾客购买欲的陈列及展示方法，已受到美容化妆品行业者的重视，这种表现方式具有下列两种形态。
　　1．在店内将所售商品有效的陈列(一般称为补充陈列)形态。
　　2．具有某种明确主题的展示性陈列形态。
　　陈列不单只是排列商品或是装饰卖场，在掌握正确的陈列观点与技巧的同时，还应拥有促使商品大量销售的贩卖办法以实现通过陈列来提升店铺形象的目的。特别是重点商品的陈列，可由直接或间接方式，通过店铺形象的提升和广告效果的凸显，来增加消费者的商品购买欲。为了使顾客清楚地看到商品的色彩及质料，采光及照明也是非常重要的。
　　另外，如果要使陈列表现更好的效果，也可以有效地利用一些陈列设备及器具、展示卡及价格卡等，并且为了提高其联想效果，还可利用一些补助器材、装饰品及移动设备来引起顾客注意。
　　
　　第二节 商品陈列的几种形式
　　
　　实施商品陈列，基本形式如下：
　　
　　1．显眼的陈列
　　所谓“显眼的陈列”即是一个店为使“最想卖的商品”容易卖出，尽量将它设置于显眼的地点及高度，而这种陈列也可称为有效陈列。
　　在施行“显眼的陈列”时，针对物理性、心理性方面，有效的表现方法如下：
　　（1）物理性显眼的陈列
　　(a) 活用有效陈列范围的陈列方法。
　　(b) 针对商品的大小及性质，安置它们在显眼高度的陈列方法。
　　(c) 使商品的特征及性质容易了解及确认的陈列方法。
　　(d) 制造重点，并且容易与相似商品比较的陈列方法。
　　(e) 放置于关联商品的附近，利用它们的组合提高其联想效果的陈列方法。
　　（2）心理性显眼的陈列
　　(a) 选用没有排斥感的店员接待。
　　(b) 由多变的表现方式，使得商品本身看起来更美更好。
　　(c) 利用一些陈列的道具或辅助器具，提高商品的价值感。
　　（3）显眼陈列的方法
　　
　　(a) 小型商品在前方(离眼睛最近)，大型商品在后方的陈列方法。
　　(b) 较便宜的商品在前方(容易取拿部分)，较昂贵的商品在后方的陈列方法。
　　(c) 暗色系列商品在前方，明亮色系列商品在后方的陈列方法。
　　(d) 季节性、热卖商品及新产品在前方，一般商品在后方的陈列方式。
　　以上为一般的方法。在施行显眼陈列时，应先考虑商品的性质及其购买频率，对于想要贩卖的商品及竞争贩卖的商品，尽量选择能引人注目的场所陈列。即使在同样的场所，这些被称为黄金线上的商品，在有效陈列范围中也要集中展示于最显眼的高度上，并在陈列方式上下点功夫以提高其注目率。
　　
　　2．易选择、易取拿的陈列
　　 所谓“易选择的陈列”即是将店内的商品以客人容易选择的方式陈列。
　　 因此，应考虑商品的关联性之后再进行分类陈列。
　　 譬如：（1）按使用者的性别、年龄将商品分类。
　　 （2）其次将它以用途、功能的分类方式来分类
　　 （3）最后则是以价格、档次分类方式分类。
　　像这样将商品明确分类之后，再集中展示陈列方法，不只给顾客带来便利，对于店铺本身也提高了管理商品的效率。
　　关于“易取拿的陈列”在显眼、易取拿的有效陈列范围内，依照显眼度、易取拿度的高低顺序，将畅销商品及想要卖的商品适当地陈列在高效率位置展示。
　　
　　3．提高商品新鲜度的陈列
　　所谓“提高新鲜度的陈列”是使顾客感觉到商品的丰富性及活力的陈列。
　　消费者在选择喜爱的商品时，大都喜欢从多种类、多数量中选择，以得到购物的满足感。但是，如果因此就将大量商品放在手边，以至于造成商品周转率恶化，甚至常常因此产生许多不良品，那就不可取了。
　　因此，即使是少量的商品，只要能好好运用陈列方法，也能使其感到很丰富。
　　了解丰富感——热闹——生动——新鲜度等之关联性以后，熟练地运用辅助工具将商品立体的陈列起来，由装饰物使商品生动化，由以上方法来强调商品的新鲜度。
　　
　　4．提高商品价值的陈列
　　所谓提高价值的陈列是，即使是同样的商品，在运用陈列方法之后，也可使顾客对其评价改变。所以在进行陈列之前，必须先考虑能表现最佳效果的陈列方式。
　　陈列设备及器具对其影响力很大，甚至也受陈列背景的颜色、材料、小型道具以及照明的表现效果的影响。特别是所谓搭配合宜的陈列，其商品的组合方式是主要商品与直接有关联的商品的搭配组合，其判断力与方法不只受陈列效果的影响，也受店铺形象的影响。
　　一些简单的搭配组合方法非常行之有效，例如：
　　 (a) 将皇室SPA系列与珠宝、古董放在一起。
　　 (b) 将彩妆系列与流行丝巾、首饰等放在一起。
　　 (c) 将活泉SPA系列与鲜花、鹅卵石、大海螺等放在一起。
　　
　　
　　5．引人注目的陈列
　　“引人注目的陈列”就是将商品安置在店中，会成为强调重点的陈列场所。
　　它需要使用一些设备及用具，使得某个部分特别显眼，以招揽顾客来店以及浏览店内商品。在超级市场，这种卖场被称作磁石卖场，在美容院也具有相同作用。
　　这种陈列方式，具有说服力的主题是必要的，这种主题可有效地发挥其效果。
　　引人注目的陈列方式，大致可分为下列两种。
　　 （1）量感陈列——体积主题。（2）感觉陈列——气氛、官感主体。
　　一般说来，美容专业店会采取感觉的陈列方式，较注重气氛的体现。
　　
　　第三节 墙面陈列技巧的运用
　　
　　1．墙面陈列的运用技巧
　　作为商品的展示，依业别、形态收存的道具类，都可以利用墙面，尤其是墙壁上的陈列架。墙面可依据商品的性格、变化作立体陈列，这也是最宽广的活用范围。
　　墙面陈列的运用
　　 （1）商店墙面的运用，从地板到天花板之间，可自由陈列或装饰，具有收存的功能，并可立体陈列以增加其丰富感。
　　（2）将设备与日常用具作个性表现，有助于提高商店的印象，且具有多样性。
　　
　　（3）墙壁少的店(如角店、三角店、四面开放型店)，容易流于平面摆设，虽然可呈现产品的充实感及商店的个性，但可能欠缺亲切感。如果通过墙面陈列，则可弥补其不足。
　　2．墙面陈列架陈列的检查重点
　　 （1）墙面是否是最容易诱导顾客进店内的场所?
　　 （2）墙面陈列架的正面(主要通道的深处正面)部分，是否以重点商品作为陈列焦点，且与一般墙面陈列有着不同的魅力?
　　 （3）墙面陈列是否单调?是否想在重要地点，作标题性陈列?
　　 （4）在有效陈列范围的高度内，是否将想卖或热门的商品集中陈列?
　　 （5）是否在手够不到的天花板高的地方堆满商品，反而使宽广的墙面单调化?
　　
　　第四节 特价台陈列效果的表现
　　
　　1．特价台的陈列以陈列短期促销的商品最为适宜。
　　2．特价台的运用
　　以实用品为主力的商店，采用太多的特价台，容易给人拼命推销的印象，降低了商品格调。除了拍卖期间，最好少用特价台。对高档产品而言，特价台是毫无意义的。
　　3．特价台的检查重点
　　（1）是否明确特价品销售的期限? 若无期限，只会给人感觉是常卖便宜货的商店。
　　（2）特价品的价格，是否达到引起客人注意的说服力？
　　（3）特价台是否是临时性用的时候居多？用它的时候，是否采用普通的台子?
　　特价台是目前各类型商店在做短期性促销活动时，最常被应用的陈列方式，因此我们必须有效掌握其陈列重点，以发挥其效果。
　　
　　第五节利用色彩抓住顾客的眼睛
　　
　　对于销售化妆品的店来说，色彩效果的影响是非常大的。所以，有必要了解色彩基本的特性，利用色彩所产生的心理效果，改变店内的色彩环境，以增加顾客的亲切感，在无形中促进产品的销售。要注意的是，连锁专卖店自身已有一套视觉识别系统，所以对店铺的色彩改造不能抹掉主体颜色，一般都是在主题活动中运用色彩去搭配。为此，我们必须在日常生活中注意培养对色彩的感觉，从而能够做到判断店铺的色彩计划是否合理。
　　色彩给人的感觉。人们对色彩的感觉来自于物理的、生理的、心理的几个方面。由于人们从火和太阳那里获取温暖，自然就形成了一种直觉的心理反应：红色给人以温暖的感觉；蓝色给人清冷的感觉；白色使人想到冰天雪地，给人冷清的感觉；而黑色则是吸收光热的，能给人以暖和的感觉。色彩的冷暖是最基本的心理感觉，掺入了人们复杂的思想感情和各种生活经验之后，色彩也就变得十分富有人性和人情味儿。
　　关于色彩感觉与色彩感情可以说是一门专业学科。 一般说来，暖色给人温暖、快活的感觉；冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。如果将冷暖两色并列，给人的感觉是：暖色向外扩张、前移；冷色向内收缩、后退。了解了这些规律，对美容院购物环境设计中的色彩处理、装饰物品的大小、位置的前后、色彩的强弱等，都是很有帮助的，可以提高店内购物环境的整体效果。