资本时代 本土日化品牌亟需“突围”

　　 当中国化妆品行业进入“资本时代”，中国本土化妆品企业遭遇“市场沦陷、品牌消失、渠道霸占”三大灭顶之灾！这是一场新革命，竞争形态将逐渐超越价格、技术以及营销的层面。
　　与此同时，中国的经济正以10％以上的速度增长，零售业则以两位数扩张，一个追求时尚的新兴中产阶层的迅速崛起，而新兴中产阶层的目光将从国内日用品转向外资品牌——这就为“宝洁们”带来了无限商机。若想“虎口夺食”，进行“品牌重塑”是非常关键的。
　　目前，中国化妆品企业有4000多家，主要分布在广东、长三角地区。年销售超过1亿元人民币的企业仅50多家，而数量不多的外资企业则从数亿至近二百亿，如宝洁一家2006年在中国就有近200亿元左右的销售额。因此，中国日化行业“多、小、散”及“与洋品牌销售力悬殊”的尴尬状况无法与跨国巨头对抗，不利于我们打造具有影响力的中国品牌，以及在世界范围内有影响力的品牌。
　　在全国各大超市和卖场，外资日化品牌都占据着重要位置。而眼下最需要的，则是本土领军日化企业与之抗衡。
　　
　　外资撒网
　　
　　 在过去的10年间，尽管中国化妆品市场大量涌入洋品牌，但是他们占据的主要是高端市场。在低端市场，主要由国内品牌占领。虽说外资的进入，使中国本土化妆品品牌面临巨大的挑战，然而也带来了机遇，即带动了一大批本土企业，尤其是民营企业。不过，本土企业大部分走的是中低档产品线，他们拥有的最大优势是销售渠道，尤其是二三级市场。
　　
　　 相比之下，走高端产品线的外资企业，占据了市场的绝大部分份额，赢得了较为可观的利润；本土企业数量众多，市场份额却较小，销售和利润也无法与外资企业抗衡。
　　 但是时至今日，在中国生根并不断发展强大的外资品牌已经不再满足于原高端品牌的战略定位。他们将采取跟随定位匹配的连锁超市、购买优势的化妆品专营店等措施抢占渠道，正逐步向二、三级市场走来，要与本土企业一道分食低端市场的蛋糕。由于原来本土品牌大多集中在二、三级市场，外资品牌的进入无疑加大了竞争的压力，蜷缩于二、三级市场的民族品牌，其市场、盈利空间正进一步被压缩，市场环境进一步恶化，前景堪忧。中国化妆品业由此将进入全面的深度整合时期。
　　我们还是以宝洁为例。日前，宝洁对外披露，已与美国食品企业盛美家达成协议，宝洁Folgers咖啡业务部门将通过价值约29.5亿美元的换股交易并入盛美家。今后，宝洁将把重心集中在美容及健康护理产品等增长速度更快、利润率更高的业务上，逐步退出食品行业。
　　 今年1月份，宝洁公布了分离Folgers咖啡部门的计划。此前，业内便有消息显示，宝洁将会重估品牌组合战略并剥离部分品牌，其中，Folgers咖啡、品客薯片和金霸王电池最有可能成为被宝洁转手的品牌。
　　对此，有业内人士表示：“像品客薯片等这样的品牌，宝洁公司迟早会放弃的，而宝洁做出这样的战略调整，正是迫于其业务过于分散，优势资源难以集中。宝洁已经到了不得不割肉的时候了。”
　　 宝洁放弃品客等品牌之举，很难让人不联想到不久前品客薯片被检出溴酸钾的事件，然而，专家分析认为，宝洁的放弃，应该不是因为被查，而是竞争态势使然。
　　 从洗发水到薯片，从护肤品到电池，个人消费品巨头宝洁公司的业务跨度不可谓不大。
　　 不过，如今宝洁已经要“回到原点”，割离繁琐的支蔓，集中发展强项。
　　 “从战略上来说，宝洁公司已经退出了部分行业，以便可以集中精力发展核心业务。”宝洁公司首席执行官雷富礼说。
　　 雷富礼所说的核心业务，是指家庭日化用品和美容化妆产品。他说，以前宝洁为增加与零售商谈判时的砝码，不断扩张，规模庞大，这使得业务过于分散。现在，为了继续稳固市场地位，宝洁公司将会把核心资源投入进核心业务，发展优势品牌。
　　 雷富礼曾公开表示，宝洁公司应该把重点放在增长强劲的家庭日化用品和美容化妆品上，退出利润微薄的食品行业。
　　 据了解，宝洁公司目前的婴儿护理产品、洗涤用品、女性护理用品、洗护发产品和护肤品等五大类业务已经占到销售额的一半以上。去年，在宝洁公司年销售额超过10亿美元的产品中，美容化妆产品品牌占到三分之一左右。
　　 但宝洁的“副业”并不是一无是处。对于宝洁公司来说，扩大规模除了可以有规模经济的效应，还能够在与零售商谈判时增加筹码。例如，宝洁公司的产品就约有20%%左右需要沃尔玛的渠道，如果品牌规模不够，就很难掌握主动权。
　　无独有偶，与宝洁公司同属大型个人消费品企业的联合利华也在剥离其食品业务。公开资料显示，2006年，联合利华已将旗下的欧洲冷冻食品子公司的大部分业务出售，将业务重点转移到其他领域，如保健和个人护理产品。
　　 业内人士预测，外资日化先放后收的竞争策略，SPdCjb1WtUZR9V+HtQa9uw==给本土日化带来的最直接的冲击波，将是更严酷的竞争格局。
　　
　　
　　“出嫁”败局
　　
　　“与其被强大的对手打败，不如卖个好价钱”，在日化竞争水深火热的时候，不少本土品牌选择了“嫁入豪门”。合资、并购，就是丧失核心竞争力的本土品牌的复兴良方吗？未必。小护士、熊猫、高富力……许多曾驰名一时的本土日化品牌外嫁之后，不但没有重新振作，反而销售量大幅下滑，甚至销声匿迹。
　　 对于这种现象，很多评论认为，外资日化巨头收购本土品牌，看中的不是本土品牌本身，而是本土企业长年经营起来的销售终端。外资收购本土日化品牌，为的是利用收购品牌获得销售渠道。于是他们在接手品牌后便放任不管，不考虑如何把收购来的品牌做强做大，甚至有意将该品牌“雪藏”。针对此番丝宝的收购传言，业界就议论纷纷：如果收购丝宝，妮维雅会以什么样的产品打开中国市场？目前妮维雅并未进入中国的洗护发产品市场，接下来，它是会下大力气扶持舒蕾等品牌，还是以自己的高端产品对抗宝洁？有评论认为妮维雅和丝宝旗下品牌在定位上差距太大，花大力气经营舒蕾品牌不太现实，最可能的是借道丝宝的销售渠道，推出自己的新产品。
　　外资巨头的收购计划是否全都“醉翁之意不在酒”？对此，中国香化协会有关人士认为，“雪藏”之说很难成立。因为中国的日化品市场是完全竞争市场。一家外资公司，花大价钱将占有大量市场份额的本土品牌收在旗下，再通过“雪藏”等途径将其抹杀，这等于为自己的竞争对手扫除障碍，没有一家企业会甘愿那样做。
　　如果说不是存心“雪藏”，那么外资良药在本土品牌身上为何失效？关键还在于品牌定位不明确。欧莱雅在成功收购小护士之后，欧莱雅中国区总裁曾表示，“收购可以让欧莱雅的‘品牌金字塔’中原来相对较弱的塔基坚实许多”。2004年，欧莱雅开始着手小护士的品牌重塑，在上海推出系列小护士的新产品“清泽”和“亮白”系列，并为小护士绑上了“卡尼尔”的标签。此后，全国各地的小护士专柜亮相各地百货公司，但消费者对“卡尼尔-小护士”这个新名字却并不买账。小护士品牌的老顾客看不懂了，欧莱雅的消费者也难以接受，随后这个品牌的销量一落千丈。重新包装后的品牌名字半土半洋，定位不高不低，结果必定是在残酷竞争的国内日化市场中迷失方向。
　　
　　本土品牌突围
　　
　　与其被外资“收编”，不如主动尝试资本运作，或大举并购，或接触风投，或寻求上市。可喜的是越来越多的投资资本包括私募基金、投资银行、风险投资等开始关注中国化妆品产业，真正意义上的资本运作开始在中国化妆品产业出现。如立白、拉芳、霸王、柏亚等企业均在谋求或国内（深市、沪市）或香港、国外上市，以求通过发动“资本革命”发展壮大企业，能够与跨国巨头抗衡与竞争。
　　
　　做“老大”不容易，在中国日化市场要做“老大”更难。
　　在去年上演的一场洗发水争霸赛中，几家公司用广告语言打起了口水战。
　　 首先是联合利华为其旗下去屑品牌“清扬”造势，全国四处充斥着小S“妖娆”的声音：“谁骗我我就甩了他”；宝洁既而立刻反击，由其海飞丝的金牌代言梁朝伟出马，教育消费者要“忠诚”。在联合利华和宝洁“火拼”的同时，“霸王”，还是成龙大哥一如既往充满磁性的声音，“头发没营养，就像这棵树……”
　　最终，梁朝伟与小S未分伯仲，成龙大哥反倒一路高歌，抢了宝洁的地盘，捡了丝宝的阵地，市场份额在3年之内稳扎稳打地上升了5个百分点。这一结果令业内大跌眼镜。
　　AC尼尔森截至去年11月份的市场调查有这么一组数据：一直号称在中国洗发水市场拔得头筹，并拥有50％市场占有率的宝洁公司，市场占有率却从2005年的50.6％悄悄走低到2006年的49.5％，又到去年11月底的48.8％，丢了近2％的份额。同时，丝宝集团从2005年的7.7％下降到6.5％，继而到6.1％。这两家所丢掉的阵地，几乎足够为霸王的崛起提供空间。
　　
　　霸王的崛起，起码可以证明本土品牌在国际品牌的冲击下，并非没有活路。他们寻找到一片“去屑”之外的“生发”蓝海，事实证明，江山是可以抢的。
　　再如洗衣粉。这个在日化领域被公认为对价格最为敏感的行当，几乎就一直处在国际品牌和本土品牌轮流坐庄的状态。当纳爱斯的市场占有率从2005年的22.4％跌到2006年的19.2％时，2007年终于止跌，而另一个本土品牌立白则在3年内，从15％升到去年的21.7％。即使是宝洁的汰渍，在本土品牌的强大攻势下，也是如履薄冰。
　　2008年的中国日化市场注定要成为中国本土企业和外资巨头新一轮角力的“战场”。继3月底李嘉诚旗下的和记黄埔(中国)有限公司宣布增资10亿人民币复兴白猫品牌后，日前，民营企业奥奇丽集团又获得荷兰国家开发银行1500 万欧元注资，以巩固其田七牙膏的市场份额。
　　无独有偶，和记黄埔和奥奇丽集团都宣布其注资计划是为了抗衡外资日化巨头，以
　　打造本土日化龙头企业。
　　在外资品牌以其丰富的产品线与灵活稳健的本土化营销战略俾倪群雄的境况下，中国本土品牌如何突围？
　　据中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所分析：以纳爱斯集团为例，其旗下雕牌洗衣粉虽然在2008中国消费者理想品牌大调查中位列宝洁旗下的汰渍之后，但差距仅为0.5％。而在实际销售的常用品牌中，雕牌却已24.6％的提及率远高于汰渍18.1％的提及率。同时，在牙膏品类中，尽管纳爱斯牙膏仅位居理想品牌的第9位，但却在代表消费者购买预期的“品牌市场潜力指标”中位居第一。
　　同时，在巩固了洗衣粉和牙膏这两大品类市场后，纳爱斯已直接进入了洗发水和沐浴露两大日化品类市场。
　　2006年11月，纳爱斯通过全资收购了英属中狮公司旗下奥妮集团(香港)有限公司等3家企业，一举获得 “奥妮”、“100年”、“润发”、“西亚斯”等系列注册商标的合法独占使用权。2007年初，纳爱斯利用香港奥妮原有的产品、渠道及部分团队，已经在内地20多个省市开始重新启动销售。纳爱斯表示，其在拿下央视2008年电视剧时段冠名权后将会大力推进100年润发品牌。
　　作为竞争激烈的日化行业，无可否认，外资的出现带给其他品牌尤其是众多本土品牌冲击。但在内外挤压的市场环境下，本土品牌在塑造品牌形象、打造品牌价值等方面已经摸索出自己的经验。在这场突围战中，丰富产品线、研发特色产品与深耕区域市场的缝隙战略已经成为本土企业与外资品牌争锋的秘笈。
　　
　　编辑/范泉秀