ＤＭ销售：渠道非常道

　　1996年1月，中国首批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业——麦考林国际在上海成立。目前，麦考林已经成为集邮购、电子商务、零售店铺等多渠道零售行业的领导者。
　　2004年3月，红孩子公司在北京正式成立，依托“产品目录+互联网+呼叫中心”的销售模式，四年间，红孩子已经从目录销售领域的“新生儿”迅速成长为母婴用品目录销售市场的绝对领导者。目前，红孩子的产品线正在向化妆品、健康、家居、自选礼品等领域扩展。
　　2005年1月，日本通信销售化妆品品牌NO.1——DHC化妆品进军中国市场，成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售营销模式的化妆品品牌。DHC还在采取通信销售模式的同时，向会员免费派发《DHC橄榄俱乐部》，先试用后购买，进入中国市场仅一年半，就取得了一个亿的销售额。2007年起，DHC又开始在各大城市拓展直营店。
　　
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　　DHC、红孩子、麦考林，这些新渠道销售的成功先行者，尽管有诸多的不同点，如DHC专注于化妆品领域的通信销售，红孩子自建物流配送体系等，但从模式形态上看他们又具有明显的共同点，即以“产品目录销售（日本称之为通信销售、DM手册销售）、网络销售、呼叫中心”为三大主体。这其中，DM手册（英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告）和网站销售是渠道工具，呼叫中心是服务平台。从发展策略上看，他们都采取了“先虚后实”的战略，前期先做DM销售、网络销售，后期发展终端零售店、实体店，形成空中与地面的有效支撑。
　　
　　关于DHC们的营销模式，已经有众多文章从不同角度分析过了，在此不再赘述。但关于DM销售、网络销售，尤其是DM手册的策划，却很少有人谈及。笔者就职的公司也涉足DM手册销售，本人有幸参与其中，对于DM手册的策划有些许感悟，在此与读者共享。
　　
　　第一部分：DM手册的四大关键
　　DM手册是产品销售手册，因此既不同于企业内刊也不同于传统的会员手册，它介于产品知识手册和产品促销手册之间，遵循以下四个方面的策划原则：
　　 一、目的——既要卖货，又要好看
　　DM手册的终极目的就是“卖货”，成功的DM手册不是追求美化和装饰版面，也不是猎奇内容的集合体，更不是艺术化的情感宣泄。可以形象地说，它是一个带着枷锁的舞者，因为其功能性要远远大于观赏性，在美观上又具有一定的约束性。
　　比如DHC橄榄俱乐部，每一期不仅看起来舒服、美观，让人爱不释手，而且其内容又充分阐述了产品利益和促销信息，是一本比较好的功能与艺术完美结合的手册。DM手册在具体创作时，要把传递准确信息、实现卖货目的放在第一位，在此基础上尽量丰富可读性，防止受众随手一翻，就扔到垃圾篓里。
　　二、风格——和谐统一，自成特色
　　DM手册的风格一定要统一，在字体选择、色彩搭配、版面设计上一定要遵循统一的风格。可以根据每期手册的主题不同，调整设计细节，但整个“风格之魂”不能变。一旦形成自己特有的风格，消费者一看到手册封面，就能想到这是什么产品，是哪家公司的手册，于是手册风格本身就会成为“无声的广告”。当然，一本手册风格和灵魂的确立是一个不断完善、长期摸索的过程，需要以一贯之的耐性和坚持。
　　三、架构－－合理布局，促进销售
　　DM手册设计要以人为本。架构设置上，应当将顾客放在第一位，不要单纯为了形式而设计，要充分考虑读者的阅读习惯、阅读心理、阅读时效。
　　为了更好地将信息传播给顾客，在设计 DM手册时，要注意内容清晰、有条理。突出主推产品、本期明星产品、热销产品，辅推产品，同时常规性产品也要有一定幅度的展示，但不必强化。板块之间要有一定的逻辑性，符合消费者看杂志的习惯顺序，从而做到主题鲜明突出，一目了然，手册信息内容逻辑明确，传达快速、准确、清晰。
　　如DHC橄榄俱乐部2008年6月刊，因为临近夏季防晒美白产品的热销期，就推出“本月主打星：DHC防晒乳、DHC美白液”，主题文章也围绕“完美防晒，你准备好了吗？”展开，结果当期DHC防晒系列产品销售量大增。
　　
　　四、设计——雅俗共赏，细节取胜
　　
　　1．字体－－避繁就简，易读易懂。一本DM手册可以有变化多样的字体，但每个页面字体不能太多，不能太杂乱。一般两到三种字体为宜，并且所选择的字体要易读易懂。常用的有宋体（正式感、古典感）、黑体（醒目、理性、现代）、楷体（流线美、有内涵）等。根据版面风格，我们可以对字体做多种变化，比如加粗、变细、调整行距等，从而产生丰富多彩的视觉效果。正文内容字号以8号字为宜，这样更方便阅读。
　　2．图片－－注重质量，精挑细选。快速阅读时代，图文结合永远比单纯文字更具吸引力。在DM手册中，图片应该成为卖货的工具。首先要精挑细选。图片如是美女，要让消费者耐看、爱看。如果是产品图片，就要展现产品的质感。如果是使用状态，就要体现最佳的使用感觉，带给人美的享受。其次要图文并茂。图片与内文要互为表里，是一套组合拳。甚至可以在图片上直接把主要说明信息醒目排出，让人一目了然。
　　3．色彩－－惜色如金，用色有度。色彩的运用要符合文章主题，产品定位。每个色彩都有自己不同的寓意，主色调如何选择，冷、暖色调如何搭配都有基本原则，不可随意乱用。要充分考虑整个手册及每个页面的主题思想，避免色彩冲突。如橡果国际2008年第1期手册，因为有“金鼠闹春，双份好礼”春节特惠促销活动，封面就用大红配金黄色调，体现出新年的喜庆气氛。
　　第二部分：DM手册的内容风格
　　纵观各种类型的DM手册，我们发现DM手册的文案风格有以下三大特征。
　　一、文案软文化、时尚化、简洁化。
　　DM手册文案越来越软文化、科普化，不论是标题还是内文，过于强硬、恶俗的宣传几乎没有。在文字风格上，时尚、简洁、生活化、趣味性越来越突出，每一句话都是有目的的，都是从消费者角度出发的。
　　实践表明：在文案创作中，运用最生活化的、最时尚化的、最简练的、最幽默的语言势在必行。关怀式的话语、疗伤式的解答，贴近消费者的心理，使DM手册从情感上拉近与目标消费者的距离，从而决定最后的购买也会是“心甘情愿”的。
　　二、以消费者为导向
　　今天的消费者爱看什么？他们当然不爱看生硬的广告，绝大多数消费者倾向于读一些时尚感强、有科学依据、轻松简单的小文章。
　　成功的DM手册，首先大标题要吸引人，把目标消费群体锁定。内文第一段的可读性要强，从消费者需要出发，用简短有力的几句话消除他们最大的疑问。
　　接下来，内文要条理清晰，消费者关心什么，我们就说什么，一切以消费者为导向。一篇完整的文案就是一次反复说服消费者购买的过程，最后“临门一脚”，才拿出自己想要卖的产品，这样消费者会更容易接受手册产品。
　　三、以直销为导向
　　1．因为我是直销，所以我与众不同。直销尽管有很多不足和缺点，但也有很多传统渠道不具备的优点。DM手册销售通过扬长避短，将直销的优势无限放大。比如没有中间商，直接让利消费者，个性化定制服务等，都在文案中有所体现。
　　2．价格就是“低”，产品就是“超值”。一般来说，DM手册里的产品会比市面终端销售的同款产品价格更低。即使没有大幅度的优惠，也会赠送些个性礼品、时尚小产品等，其目的就是要刺激消费者在DM手册上订购。同时，由于产品供应商节省了各种渠道费用，也能够提供更有竞争力的产品价格。
　　3．多种促销、产品供您选择。一本DM手册，就像一座“纸上大卖场”，各种门类的化妆品在手册上集中展现，为会员提供全套肌肤护理方案，满足不同消费者具体化、个性化需求。高、中、低多种形式的促销活动，满足不同阶层消费者的需求。消费者只要拨打订购电话即可完成购物行为，接下来就可以静坐家中等待超值产品上门了。
　　
　　
　　第三部分：DM手册的内容构成
　　
　　DM手册动辄二三十页，甚至上百、数百页，但把手册分解开来，除去会员、订购信息、刊首刊尾等常规部分外，主体部分是由若干个产品小板块组成的。每个产品板块的内容可以概括为广告标题、文案正文（产品介绍）、促销信息、精美图片、购买方式等五大素材。
　　第一板块：广告标题
　　DM手册内文标题，常见的有如下三种类型：
　　1．促销式标题：标题中直接点明广告的促销主题，利用消费者爱占便宜的心理，抓住受众眼球，刺激购买。如PPG的《圣诞狂喜，满200送99的领带》等。
　　2．功能性标题：在标题中直接阐述产品能够带给消费者的利益或者改变，从消费者角度打动消费者。如某减肥品牌的《小腹婆快速瘦腰计》等。
　　3．科普式标题：看似在讲述一种科学现象、生活常识，实际上是在引导消费者关注手册中与这些科学信息相关的产品。如某美容手册的“怎样获得100岁的美丽？”。
　　第二板块：文案正文
　　每个产品板块的文案形式，会依据策划思路和产品特点做出不同的安排。大概分为以下几种形式。
　　1．以产品为中心，主推产品线全方位介绍。这种文案形式没有话题引导，直接切入产品，条条解析产品线的特点、卖点，穿插产品成分、使用步骤等疑难解答。如DHC“维C樱桃果：理想夏肌，清爽白皙”，就以使用步骤为序，将DHC樱桃果明系列每个单品逐步展示，之后对其原料来源——西印度樱桃及富含成分——天然维C做了单独阐释。全文看后，DHC樱桃果明系列就跃然纸上了。此种文案形式，尤其适合功能及原理比较容易理解的系列产品。
　　2．以话题为中心，产品信息融会其中。这种文案形式是用话题做总揽，在话题中切入产品。采用话题式文案，必须注意选择话题与产品特点的关联性，务必做到言之有理，让人信服。如橡果国际美容手册中某补水产品，就发起了“天天补水，为什么肌肤仍然缺水”的话题，告诉消费者肌肤水分“要补更要锁”的美容理念，顺势突出了该补水产品“能够更长久锁住水分”的特点。
　　3．以理论为中心，树立产品差异化。这种文案形式主要适用于有新奇、差异化理论的新产品。因为理论本身就比较吸引人，又是创新性的，因此需要重点宣传。如郑明明波尔多祛皱系列，创新性地提出了“不用打针的植物肉毒素”的美容概念。因此，在DM文案设计上，就围绕“植物肉毒素”这一全新的美容理论展开，从成分、原理、研发、实验、口碑等整个过程传达植物肉毒素的有效与安全。消费者接受了这一理论，自然也就喜欢上了郑明明波尔多祛皱系列产品。
　　第三板块：促销信息
　　因为DM手册不能像终端专柜那样，让消费者亲身体验，为打消消费者的顾虑，刺激消费者购买，DM手册常常是狠打促销信息。有产品必有促销，已成为DM手册的一大特色。DM手册常见的促销方式有以下几种：
　　1．套装礼包促销。如“经典大礼包，5件装仅售498元，原价905元”。还可以直接把降价幅度写下“××OFF”。价格几乎降了一半，一件不到100元，会让消费者感觉很超值，诱导消费者购买礼包。
　　2．搭销优惠促销。购买大礼包后，再增加购买某个产品，可优惠多少元。如“购买一瓶胶原蛋白，同时加购补水面膜，立减50元”。
　　3．单品降价促销。直接降低产品价格。多用来处理非主流产品和滞销产品。
　　4．独特礼品促销。也可以采取额外赠送服务，或提供个性化产品定制等方式。如买产品赠送精美礼盒，买产品可在产品上定制个人专有信息等。
　　5．本期优惠精选。知名化妆品品牌大都在终端专柜开展月度、季度促销活动，也就是说每个月选择几款关注度高的产品做特惠，从而积聚人气，带动整个产品线的销售。DM手册亦是如此，每期手册都会有数款精选产品“疯狂低价”，用“价格武器”拉拢消费者在手册上订购更多的产品。
　　第四板块：精美图片
　　DM手册中，文案最多占据“半壁江山”，图片一般占整个版面的50-80%。所选择的图片主要有以下几种：
　　1．精美产品图片。把产品放在充满生活化的场景中，按照人们的视觉习惯有序排列，把手册变成终端购物的专卖店，使消费者“一见钟情”。
　　2．强烈的功效对比图片。具有功效性的产品，最好有消费者使用前后的对比图片，再加上极具杀伤力的图片说明。从消费者切身利益出发，告诉消费者立即使用该产品，你就可以获得这样的改变。
　　3．产品使用时的生活化场景。比如睫毛膏，就直接放上美女用睫毛膏刷睫毛的生动形象，给消费者“感同身受”的体验。
　　第五板块：购买方式
　　为“方便购买”，DM手册一般包含以下信息。
　　1．免费咨询订购电话：电话是最主要的订购渠道。为增加打电话数量，可以明确打出“免费订购热线”，为增加打电话的紧迫性，也可以划定一个接线时间，如“周一至周日08:00-24:00”。
　　2．网上订购信息：网站既可以作为订购渠道，节省人员成本，又可以成为消费者了解企业及产品的平台。
　　3．送货方式及范围。DM手册多采取“送货上门，货到付款”的方式。既可以划定具体送货范围，如“市区五环内免费送货”，也可以笼统地说“全国84个城市送货上门”，以体现热销感。
　　4．无条件退换货。用DM手册销售因为消费者不能直接看到产品，难免对产品品质有疑虑。因此“7天无条件全额退款”、“15天无条件退换货保障”等内容就成为诱导消费者购买的“临门一脚”。
　　5．设定免运费条件。为促进消费者成套购买，增加购买量。可以设定一个合理的免运费条件。如“购物满250元，免运费”等。
　　在日本，DM手册渠道从前端的产品研发、选择、策划，到后续的物流配送、回访，已经形成完整的产业链条，甚至还出现了专门提供定制化产品的DM手册。
　　在中国，尽管FANCL、红孩子的成功刺激了无数在传统渠道终端苦苦挣扎的企业，类似销售模式的行业新锐如雨后春笋般大量涌现。但从整体上看，中国的DM手册销售还处于起步阶段，到底什么样的产品适合DM手册，采取什么样的方式做DM手册最有效，如何规范整个DM销售产业链条等等，都有待我们继续探讨。以上原则，仅仅是对现有DM手册的特点分析，相信还会有更多、更好的方式在实践中出现。
　　编辑/张萍