省级卫视品牌栏目核心竞争力分析

　　摘要：打造媒体核心竞争力是媒体在信息过剩、频道林立的时代必须面对的问题。关于这方面，我国省级卫视进行了积极努力的探索：不断创新，以内容产业打造核心竞争力；准确定位，以差异化产品打造核心竞争力；降低成本，以科学的盈利模式打造核心竞争力；培养人才，以优秀的人力资源打造核心竞争力。
　　关键词：核心竞争力；内容产业；差异化产品；成本
　　
　　在传媒产业化步伐越来越快，竞争越来越激烈的今天，电视媒体如何在信息过剩、频道林立的时代生存，并
　　在电视传媒市场中处于优势地位，获取更多观众的注意力，其关键是要打造自身品牌栏目的核心竞争力。对于省级卫视而言，更要如此，因其特殊的背景和尴尬的身份，上有强权强势的央视，下有更为观众接受的当地频道，在夹缝中求生存的处境迫使省级卫视进行自我反思。
　　什么是“核心竞争力”？管理学者普拉哈拉德和哈默认为，核心竞争力指的是不管一个企业在结构上有没有竞争优势，只要它在少数技能或者知识领域内出类拔萃，就可以实现成功。此观念同样适于电视传媒产业，即一个电视媒体需要具备核心优势，在量上即使只有一个，只要能使媒体具备盈利能力，并且该能力是其他媒体不可取代、难以复制、难以超越的，我们就称其为媒体的核心竞争力。本文以部分省级卫视为例，阐释传媒核心竞争力的构成。
　　
　　一、不断创新，以内容产业打造核心竞争力
　　
　　内容产生于需求。只有通过调查研究，了解观众的实际需要，制作出符合观众需求的节目，并且通过一定的保障机制，增强节目人员的创新意识、培养创新能力，才能在内容生产上不断创新，赢得观众。而要贯彻“内容为王”的意识，实际上即是遵循受众导向原则，持续挖掘创造资源。发掘受众需要，尊重受众心理，为自己的目标受众提供产品和服务，在“窄播”理念的指引下，达到受众最大化。
　　湖南卫视在内容产业方面的创新，并由此产生的影响力全国有目共睹。早在2003年，湖南卫视借助专业媒介咨询公司的力量，在进行了大量市场调研后，提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。在“娱乐立台”的战略指引下，湖南卫视一直以较强的节目研发能力雄踞全国省级卫视娱乐类节目之首。
　　几年来，凭着对大众口味的认真调查和透彻分析，湖南卫视陆续推出《玫瑰之约》、《音乐不断》、《超级女生》等一系列高质量的娱乐节目，满足了其目标受众的需求。2005年《超级女生》火爆至极，以至引发了全国范围内真人秀节目层出不穷，这一年，湖南卫视娱乐形象深入人心。
　　其实，从1997年的《快乐大本营》开始，湖南卫视就一直秉承忧患和创新的意识，在激烈的市场竞争中，不断研发，制作出满足观众需求的电视节目，在受众认可的过程中，不断提高自身的核心竞争力。
　　用胡正荣教授的话说，电视媒介的核心竞争力在于创造性，它最主要体现在自办栏目、原创节目中，因此一定要坚持办好原创节目。依靠原创节目打响名气，不断创新，发展内容产业，是目前省级卫视提升竞争力、赢取市场的重要手段。
　　
　　二、准确定位，以差异化产品打造核心竞争力
　　
　　准确定位，根据战略目标打造各自的特色产品及服务也是提升核心竞争力的重要措施。一般而言，社会文化的发展总是沿着精英文化、大众文化、专业文化的顺序衍变，而在文化产业中占据重要地位的电视媒体也正遵循着这一规律发展。
　　在我国电视起步阶段，媒体集中表现了它的政治属性和事业属性，传达的是“一家之言”，注重文化传播和对受众进行道德教化、精神塑造；而当全国开始改革，电视媒体在“事业单位，企业化管理”政策方针的引导下，逐步发掘其产业属性，电视节目开始走向大众化；当电视媒体竞争愈演愈烈，观众面对浩如烟海的信息无所适从时，各大媒体为了保持各自的优势，走专业化道路已成为大家共识。
　　在这样的环境下，省级卫视纷纷做出反应，结合各自的历史文化背景分析市场空间，准确定位后，打造具有特色的差异化产品。
　　准确定位，从营销学角度讲，是进行准确合适的市场定位，即根据电视传媒市场竞争情况和本媒体条件，确定媒体及其产品和服务在目标市场的位置，也就是为自己或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取观众的认同。
　　电视媒体进行准确定位时便合理界定了频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局。
　　当前省级卫视频道定位的主要类型是特色化的综合频道。而湖南卫视是最早具备了特色化的媒体，如果说当其推出《快乐大本营》和《玫瑰之约》时还不具备差异化发展的意识，那么近年来不断涌现的娱乐节目却是在频道娱乐定位战略支持下的行动。之后，其他媒体开始意识准确定位的战略意义，纷纷进行了专业化的频道定位运动。
　　江苏卫视在2004年以“情感特色频道”崭新亮相，并陆续推出一些以情感为特色的节目，如《女人百分百》、《情感之旅》、《人间》等，其播出的新闻、电视剧也是与情感有着较高关联，充分体现了以情感立台的宗旨。
　　广东卫视根据其经济资源优势，锁定“财富”。
　　北京卫视凭借其独特的区位资源、人才资源，推出《第七日》这样一批深受观众喜爱的新闻节目，新闻资讯成了北京卫视核心竞争力和特色。
　　东方卫视打造时尚，安徽卫视搭建“电视剧大卖场”，广西卫视倾情演绎女性频道，可以说，2004年是省级卫视的频道定位年。
　　省级卫视能根据内外环境进行准确定位，寻求差异化发展，不仅如此还要积极利用自身与周边资源，包括媒体内部的资源管理以及外部市场环境和政策资源，并能有效密切地整合资源，使其成为媒体竞争中的核心竞争力。
　　
　　三、降低成本，以科学的盈利模式打造核心竞争力
　　
　　电视媒体成本包括两方面：一方面是生产产品、提供服务所消耗的费用，另一方面是保证媒体组织正常运转的消耗。
　　而我国媒体在这两方面的成本都比较高，我们常常看见，在一件新闻事件的现场同时出现同一电视台下的不同栏目组，或上百人制作一档节目。
　　比如，央视《东方时空》早上一档40分钟的节目要200多人来做，而观众经常谈论的凤凰卫视的《凤凰早班车》节目，其刚开播时制作人只有十几人。同样类型的节目，成本运作却相差巨大。在此借用国外比较成熟的衡量媒体有没有竞争力的指标：营业额、单位生产力来关照我国媒体的现状，中央电视台每年80亿的收入，但除去高额成本，纯利润就不高了。不仅中央电视台，许多媒体都是以高成本的投入保证丰厚的广告利润。要打造媒体的核心竞争力关键是降低运行成本，提高媒体的单位生产力，从实际操作层面来看，即要优化产业组织结构，合理配置资源，用科学的盈利模式控制生产过程、销售过程以及管理过程。
　　一个有效的组织结构能够随着战略调整、规模变化、技术发展、环境改变等因素的变动做出相应的反应，而我国电视媒体由于历史原因，其组织结构已不能完全满足现今激烈竞争和全球化发展的要求。部门机构之间隶属关系不清，在实际操作中势必造成多头领导，管理幅度小，管理层次多等问题，从而不可避免地，在组织运行过程中产生较大成本。优化媒体内部结构，建立先进的组织系统需要在实际工作中逐步推进。
　　关于资源的合理配置和充分使用方面，指人力资源、资本资源和社会资源之间的合理比例。通过合理配置资源和充分使用资源，各项资源才能发生相互作用，形成不同的生产能力，才能降低成本。凤凰卫视在资源使用方面做的就非常充分，它通过建立资料库，为许多栏目提供资料，各栏目根据自己的需要从库中调用资料。有时同一资料被几个栏目引用，用凤凰人自己的话说，我们把新闻嚼了又嚼，每一遍都有新的味道。
　　至于科学的盈利模式即是传媒组织和传媒企业的利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统模式，这是提高媒体核心竞争力的硬件措施。
　　
　　四、培养人才，以优秀的人力资源打造核心竞争力
　　
　　从产品的形态和性质来看，传媒产业其实是提供精神产品的文化产业，它靠提供信息服务来吸引受众的注意，然后将受众的注意力“二次售卖”给广告商，也就是说媒介售卖的不是节目，而是受众注意力，其主要的经济收益来自于二次售卖的广告收入。
　　因此，信息服务内容在传媒业竞争中便成为关键的因素，而信息内容又是以创意为核心，依赖于人力劳作的，所以，传媒的竞争最根本的是传媒人才的竞争。
　　如何引进人才、培养人才、发挥人才的优势，是媒体生存的另一关键。当然，这里的人才不仅仅是创作方面的能手，还包括经营管理人才、销售人才等。
　　凤凰卫视在打造核心人才方面有“三名战略”，即“名主持人、名评论员、名记者”，其实质就是重视人才的引进、培养和发挥。凤凰卫视的名人效应很快吸引、培育了大批忠诚观众，这对其品牌形象的塑造、收视率的提高起到了极大的促进作用。
　　我国省级卫视也已开始重视对“名主持人”的引进、培养，推出各自的名主持，在主持人与节目相互融合的过程中，观众逐渐接受他们，并且进一步接受了他们所代表的电视台。所以，名主持、名记者就是电视台的品牌代言人，一个频道所拥有的名主持、名记者数也成为频道影响力的直接反应和重要指标。
　　表面上看拥有一两项优势就可以成为媒体的核心竞争力，但实际上媒体的核心竞争力是在长期运作中形成的整体性的、独特的能力资源，媒体对上述重要因素的关照、整合，寻求多元化发展，能够使自己在竞争中拥有更多的优势。当然，打造核心竞争力不是一蹴而就的，需要在长期发展中积累。
　　
　　参考文献：
　　1、徐浩然.中国电视频道竞争力评价研究[M].中国传媒大学