移动增值业务的差异化经营

　　摘要：文章介绍了移动增值业务的概念、价值链和运营情况，深入探讨了移动增值业务产品的差异化分析和移动增值业务的差异化经营，并且从产品、渠道和服务三方面提出了操作性较强的差异化营销策略，最后给出了移动增值业务经营的总体思路和发展战略。文章对移动增值业务和其他种类增值业务的经营具有指导意义。
　　关键词：移动增值业务；差异化分析；差异化经营
　　
　　新经济、新体制、新机遇、新挑战，在无数个新的条件造就的崭新环境中，各大电信运营商在新的市场格局下开始寻求新的竞争之道。竞争焦点也从近几年各自网络规模的扩张竞争，转而延伸到以市场为导向，以客户为主体的业务和效益竞争。主动分析和挖掘市场、引导和培育客户、进一步强化增值服务的经营理念，已成为当前运营商开展工作的出发点。
　　在日益激烈的竞争中，增值业务的差异化经营日渐成为电信运营商杀出一条血路的新砝码。电信运营商都在思索；如何更好地利用现有的资源，获取多业务的再度增值？如何在新一轮的竞争中立于不败之地？
　　
　　一、移动增值业务
　　
　　一般来说，移动增值业务是指承载在移动通信网络上，除了最基本的业务——语音业务之外的其他附加值较高的业务，也就是说是基于WAP、短消息（SMS）方式向GSM和CDMA手机用户提供内容和应用服务。具体来说，移动增值业务面向个人用户提供通信、娱乐以及个性化的信息；面向集团用户提供行业应用解决方案。
　　（一）移动增值业务的价值链
　　关于移动增值业务的价值链描述，不同的咨询机构和专家有不同的看法。基于全球移动增值业务的开展情况，我们认为未来的移动通信业务应该是两个截然不同的行业的有机组合：移动话音行业和多媒体/内容行业。然而二者的融合并不容易，基于多媒体/内容的行业与基于技术的移动话音行业之间的融合会引发很多复杂的问题。总的看来移动增值业务价值链可以分成六个环节，各环节的主要角色如下：
　　1、终端设备制造商主要负责开发和推广用户终端设备，保证用户能够使用移动增值业务；未来的移动通信业务多样化必将引起移动终端设备种类的大大增加，不同的业务不仅需要设备具有不同的功能，而且不同终端对不同的移动增值业务应该有最优的选择。
　　2、网络设备制造商开发和提供网络设备使得网络能够传送移动增值业务；网络设备制造商主要为移动网络运营者提供包括空中接口、基础设施、路由器和交换机等设备构筑网络基础设施，该领域的领先者还是原来活跃在移动通信领域的生产厂家，包括Nokia、Ericsson、Lucent、Siemens、Cisco、Nortel、Alcatel和Motorola等。
　　3、移动网络提供者确保移动传输网络的维护和运营；移动网络平台是基础，而且这个领域具有很强的规模经济性，因此传统的移动网络运营商仍将扮演主要的角色，但未来的移动增值业务使得客户群发生变化，因此需要注重提供和管理网络业务和保障网络业务质量。
　　4、内容收集者和生产者主要负责使得未来移动增值业务所需要的内容满足移动终端设备接口要求，同时能够在移动网络上传送，因此内容收集者和生产者不仅承担包装信息资源，还负责移动增值业务创意的产生、组织和生产。
　　5、应用开发和提供者主要处理上一层运营商开发出来的内容并形成能够满足用户需求的、适合在移动网络上传送的数据应用，或者开发能够为终端用户增值的内容。
　　6、业务提供者能够进一步细分为技术业务提供者和商业业务提供者，技术部分主要处理操作支撑业务（计费、用户个性化等），商业部分主要处理业务市场开发工作（分销渠道、品牌创立等）。
　　很明显，移动增值业务价值链各环节之间的相互关系由于角色的转换将变得更为复杂。作为两个价值链的融合，未来移动增值业务的价值链会呈现出下列特点：各类运营者在发挥自身传统的角色优势情况下逐步渗入到新的角色中，一方面为了保护原有的领地，另一方面需要创造新的机遇；在不同的业务中，各环节运营商的市场能力是不同的，因此会出现部分运营商把自己定位为与自己原有的客户和供应商竞争对手的地位，因此很多运营商在不同移动增值业务价值链中的作用和地位是变动的。
　　（二）移动增值业务的运营
　　移动通信网络越发达，相应的市场越要细分，提供的服务越需要全方位、个性化和多样化。中国是一个经济发展水平差异很大的国家，从东部沿海到中西部地区，从城市到农村，发展水平不同，电信服务的需求也不同。根据不同的需求推出不同的服务，能够给地区性甚至全国性的增值服务带来巨大的空间，而且这种差异也正是电信运营商能够为其提供特色服务的依据。
　　由于计算机、互联网和移动通信技术的发展，已经出现了多种形式的通信物理网络，用户的选择余地大了。由于市场细分及市场规模扩大，各种网络之间出现了竞争，电信经营的专业化分工更细，在基础网络上从事增值服务成为竞争的重要条件，这使得虚拟运营商的出现成为可能。移动虚拟网络运营是指没有自己网络的公司，从网络运营商买来业务，打上自己的商标提供电信服务。由于虚拟网络运营商的诞生，出现了网络运营商之间、网络运营商与虚拟网络运营商、虚拟网络运营商之间共存互补及多重竞争的局面。移动网络运营商完全可以与一些有实力的虚拟运营商建立战略同盟，利用他们的市场服务经验、服务网络改善自身形象，稳定现有客户，提高客户忠诚度，开发新的国内外市场及客户群体。
　　
　　二、移动增值业务经营
　　
　　（一）移动增值业务产品的差异化分析
　　最流行的移动增值业务产品分析方法就是BCG矩阵图，该方法是由波士顿集团（Boston Consulting Group，BCG）在20世纪70年代初开发的。BCG矩阵将每一个产品标在一种二维的矩阵图上，从而显示出能够提供高额的潜在收益的产品，以及应该暂时放弃的产品。众所周知，企业经营若要取得成功，就必须拥有市场增长率和市场份额各不相同的产品组合。产品组合的构成取决于现金流量的平衡。
　　BCG矩阵如图1所示。BCG矩阵是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的，是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。各项业务产品在BCG矩阵图上的位置是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小表示企业每项业务产品的销售额。
　　通过对图1的分析，可以掌控现有移动增值业务产品的现状，根据不同的产品选取不同的经营策略，并且可以根据图中的业务组合选择适合的投资策略或者重点营销业务产品，也就是说，不同的业务产品应有不同的营销策略。
　　（二）增值业务的差异化经营
　　所谓差异化经营，就是针对不同的用户群体，实施不同的营销策略。对高价值用户（即集团客户）提供全面、体贴的服务内容，通过多方服务渠道，提供分档次及差异性服务；低端用户以简单而低成本的自助服务为主，避免提供与高价值用户类似的高档客户服务；对于其他普通用户，继续提供现有服务。差异化经营的组织架构如图2所示。
　　
　　由图2可知，在组织架构保证和人力资源保障的前提下，通过产品细分和市场细分，从产品、渠道和服务三方面实现差异化经营。
　　对于集团客户，针对高中端不同的细分客户在产品、服务和渠道需求上的特点，营销策略可以如表1所示。
　　对于低端用户，可以提供避免占用更多的人力资源和物力资源的客户服务，营销策略如表2所示。
　　
　　三、经营总体思路和发展策略
　　
　　移动增值业务发展总体思路是：在市场细分、业务分析、用户区隔的基础上进行产品定位和市场营销，加强业务整合和对外合作，实现“两个突破”和“两个创先”。
　　“两个突破”即营销思路突破和合作服务模式突破，营销思路要突破价格战的营销；合作服务模式要突破运营商在产业链条上的传统位置。
　　“两个创先”即用户效用比创先和产品整合性创先。业务收入只是作为业务考核的一项指标，用户质量决定业务发展的持续能力。要从了解用户入手，以内容服务为主提高用户效用比。增值业务的发展与传统业务的发展是相互依靠相互促进的关系，产品定位的重点是提高产品的整合能力和粘性效应。
　　移动增值业务发展策略是：以客户特性细分市场；做好产品线的远期规划、布局，尤其是战略核心产品；以提高客户价值、提高用户忠诚度为原则，开发盈利能力强的产品；对于收入核心产品，追求最大化收入；对于忠诚度核心产品，追求体现最大化客户价值，增加用户转网成本。
　　
　　四、总结
　　
　　在通信市场经济日趋蓬勃发展的新形势下，各大电信运营商在新的市场格局下开始寻求新的竞争之道。主动进行增值业务产品的差异化分析和率先确定增值业务产品的差异化经营战略已成为当前运营商开展工作的出发点。
　　
　　参考文献：
　　1、俞晓辉.中国联通增值业务调查分析[D].北京邮