拿什么创造《ＡＡＲＰ杂志》的成功

　　据MRI（美国最权威的读者数据调研机构，为美国杂志提供读者状况报告，与检测杂志发行量的ABC、BPAW一样属于第三方认证机构，其数据受到杂志社和广告主的充分信任）2008年春天的统计，《AARP杂志》2007年的期发量高达2420.43万册，比上年增长4.1%，而《读者文摘》只有968.48万册，比上年减少4.1%。笔者认为，《AARP杂志》的成功，很大程度上得益于以下几点。
　　服务性报道 AARP协¬会的座右铭是“服务，而不是被服务”，工作目标是帮助美国老人达到独立、尊严和自主命运。而它旗下的杂志也很好地贯彻了这一宗旨。它的目的是为协¬会服务，为会员服务。
　　《AARP杂志》的栏目内容包括金钱、健康、旅游、家庭、人物、娱乐、生活方式、食物、图书、游戏等，目的在于提高美国老年人的生活品质。其内容有着强有力的服务性报道、引人注目的讲述方式等，而它的开本形式温情、活泼，使得读者为之心动以至享受。
　　会员制发行 该协¬会规定，凡是入会的会员每年可免费得到协¬会出版的出版物。协¬会具有一个庞大的功能齐全的发行网络，在全美范围内有53个州级办公室（在欧洲大陆、英国和加拿大还有国际办公室）。这个发行网的目的除了发行协¬会杂志之外，还要推行双向的信息沟通，保证上通下达。这样既丰富了杂志的实际内容，使之更好地刊出老人所需要的信息，又可以进一步吸引老年读者，不断吸纳新成员，进一步扩大杂志发行量。
　　考虑到美国老年人的年龄阶段差异，《AARP杂志》采取“一刊多版”的出版发行方式，共有三个纸媒版本：50～59岁版，60～69岁版本，70岁以上版本。各版本针对的杂志读者情况如下。
　　“一刊多版”虽然增加了内容编辑的工作量，但使杂志的定位更强，内容更适合读者的需要，也使得杂志的读者市场进一步细分，更有利于广告主的选择。
　　
　　广告主导型 由于《AARP杂志》的读者数量和质量都比较高，因此也很受广告主的青睐。在过去三年中，其所有读者的家庭收入增加了6630亿美元，比《奥普À¬杂志》、《美好家园》、《好管家》、《读者文摘》四个杂志的增加值之和还要多。
　　美国大部分杂志均为广告主导型杂志，《AARP杂志》也不例外。2007年《AARP杂志》的总收入为2.54亿美元，其中广告收入占70%，发行收入占30%。后者包含在会费当中，因此只有广告收入是实实在在挣来的。
　　由于《AARP杂志》实行“受控发行”策略，免费提供给老人社团的成员，并采取分版编¼¬的形式，读者定位非常清楚，广告主也非常喜欢投放广告，广告收入自然不可小视。
　　多媒体经¬营 网络虽然对老人来说是新兴事物，但许多美国老年人都有上网的经¬历。据MRI的最新统计，有上网通路的《AARP杂志》读者有2842.1万人，占总数的82.9%。在过去三十天中上网一天及以上时间的有1580.4万人，占总数的46.1%。因此，《AARP杂志》还有与之内容联系的网站，与杂志形成紧密的互动。比如AARPmagazine.org每个月有超过600万的浏览网页。
　　该协¬会还和有关电视台联合开办了广播电视节目，并举办一年一度的《AARP杂志》全国博览会。
　　
　　作者单位 北京印刷学院