ＰＣ企业促销策略研究

　　现如今经济的快速发展使得计算机产品更多地进入了人们的生活，PC企业的促销策略这一与消费者联系最紧密的环节也日益引起人们的关注。另一方面，IT技术标准化范围不断延伸，产品的同质化现象也日益严重，尤其表现在PC等硬件产品上。中国PC市场已经进入一个相对平稳的发展期，无论技术还是市场渠道，都很难爆出新的热点；同时，用户的需求发生了深刻的变化，一方面，用户对PC系统的定制化、个性化和应用扩展的需求日益增加；另一方面，PC用户对厂商的服务更加倚重，不仅注重服务的质量，而且对服务的增值能力提出了更多要求，中国PC产业的竞争因此演变为产品技术的竞争和专业化服务的竞争。这更多地体现在各PC企业促销策略上的竞争。
　　
　　一、促销策略在PC企业中的作用
　　
　　PC企业的产品即计算机产品，该产品是相对于普通产品较为特殊的高新技术产品，因而它们进入市场的第一步策略最为重要。而这种营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品的方式，即促销方式，在我国大多数PC企业新建的科技园或开发区都是较为陌生的。同时，计算机产品的技术含量大，技术密集高，产品复杂，又将使用者与产品的距离拉开。面对这种情况，采用强有力的促销手段，沟通好企业与使用者之间的联系，在社会上形成一定的知名度，建立良好形象，对PC企业来说十分重要。在现代社会中，促销活动至少对PC企业有以下重要作用：
　　第一，提供商业信息，刺激需求。通过促销宣传，可以为实现和扩大销售做好舆论准备，因为可以使用户知道企业生产经营什么产品及产品的特点、购买地点、购买的条件等，从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望。并且，企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品进入市场和建立声誉。促销也有利于培育潜在需要，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。
　　第二，突出产品特点，提高竞争力。促销活动通过宣传企业的产品特点，提高企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。
　　第三，强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。
　　
　　二、PC企业现状分析
　　
　　1.PC行业特征描述
　　PC行业特征主要表现在以下几方面：第一，市场寿命周期很短，更新换代快。根据产品的周期理论，一般产品其销售额和利润额一般是在成长期和成熟期比较高，而且成长期和成熟期比较长。而计算机产品的市场寿命表现为：市场寿命周期的各个阶段都相对较短，产品的衰退期不明显，前一种产品的衰退期与后一种产品的成长期甚至于同步发展。这也就决定着计算机产品在相对较短的时间内有持续大幅降价的趋势，仅以CPU为例，Intel公司的创始人之一戈登·摩尔在1975年预言计算机芯片每18个月就增加一倍，这个所谓的“摩尔定律”在20多年来显然一直在指导着计算机业的发展，也使得计算机在很短的时间内就可以大大更新它的功能，使得老产品快速降价。
　　第二，计算机是软件和硬件的有机组合，二者缺一不可。计算机硬件是计算机的物质基础，没有了硬件，软件就没有依附的基础；计算机软件是计算机的灵魂，没有了软件，硬件没有“思想”指挥其工作，使得计算机无法完成相应的工作。只有二者相互依存、相互推动，才能促进计算机市场不断地发展。由于计算机软件和硬件的复杂性，使得没有一个公司能完成从软件到硬件研发、生产和销售，计算机市场上存在着很大的分工和合作。
　　第三，标准化程度很高，容易更换和升级。我们知道计算机市场上存在着很大的分工，这也意味着标准化程度很高。自从个人计算机逐步风行起来后，微软公司就垄断了操作系统的软件，开始是DOS，接着是Windows，而个人计算机最主要的硬件CPU，一直由Intel公司和AMD公司所把持，其他的配件也有其相似性，也就是说其行业标准是高度统一的。因此，各个公司的产品非常相似，没有本质的区别，有很强的可替换性。这就使得计算机厂商在计算机的营销上有了很大的舞台。
　　第四，计算机产品的质量和服务要求很高。计算机产品属于高科技产品，技术含量高，结构复杂，技术附加值高。这就决定了大多数的家庭用户不可能对其有深入的了解和掌握，用户不经过短期的培训甚至不能独立操作。因此，部分家庭用户对计算机厂商的依赖性较强，对产品质量的期望值较高。
　　2.我国个人计算机市场的特点
　　中国的PC市场呈现一年旺似一年的增长势头。据IDC的报告显示，2007年中国市场PC出货量从2006年的2 935万部增至3 684万部。展望未来，IDC预计2011年中国市场PC出货量有望达到6 494万部，年复合增长率为17.2%。
　　在电脑拥有量方面，信息产业部的一份资料认为，国内“计算机市场已由调整期进入快速发展阶段”。
　　根据IDC的报告预测，随着中国经济的迅速发展和居民收入的进一步提高，未来几年，中国PC市场仍将呈现迅速增长的态势。在家用、小型办公、大中小等各类商用及市场、政府、教育等诸多细分市场的市场需求都将呈爆炸性的增长。中国PC市场的迅猛发展，显示了其中的巨大商机，自然也成为群雄逐鹿的战场。
　　3.PC企业在促销策略方面存在的问题
　　第一，促销行为目的短期化，缺乏长远目标及社会责任感。尽管不少企业声称，其经营战略是长期战略。但在实践活动中，企业又缺乏必要的可行的长期营销目标和考核手段来具体实现其战略意图。
　　第二，目标客户选择不当，广告宣传效果不佳。现如今，给孩子购买计算机的越来越多，家庭中的购买权还是大部分掌握在家长的手中，但是企业对产品的宣传只突出产品的特征，并不能迎合家长给孩子购买计算机的初衷。现如今的广告宣传都能根据产品特点进行宣传，但忽视对象的需求性，宣传针对性又有点模糊。
　　第三，销售人员的专业知识欠缺，销售服务不完善。作为计算机产品的销售人员，拥有专业知识是十分重要的。但有些PC企业往往只注意销售技巧方面的才能，而对专业知识重视不足，造成人员文化层次偏低，对产品的技术性能理解不够。另一方面，由于计算机产品技术层次高，结构复杂，并不是所有用户都对其性能、用途特别熟知，而且计算机产品的软件和硬件，难免出现技术性能不稳定的情况。
　　
　　三、对PC企业促销策略存在的问题提出建议
　　
　　1.注意短期促销目标和企业长期目标的有机结合
　　良好的促销活动应是既能增加企业短期利润，又有利于企业及行业的良好发展。所以，促销活动也必须结合市场状况和企业状况。当企业试图通过促销活动影响消费者行为时，必须考虑企业的实力，必须有能力满足促销活动改变后的消费者需求。换言之，应从根本上杜绝企业通过促销活动成功地改变了消费者需求，却没有能力跟上改变后的消费者需求的不良后果。
　　2.对目标客户进行重新细分，根据不同的要求进行宣传推广
　　家庭中的购买权大部分掌握在家长的手中这一特点就可以让企业对宣传对象进行再分，有些针对青少年的产品着重宣传家长在意的学习及能否控制孩子娱乐的功能。计算机产品应更着重向潜在客户宣传产品的高价值部分及差异化的部分。但是根据目标客户的特点重新考虑需求有针对性的宣传也日益重要。对青少年购买者应迎合其家长对其教育及控制的功能进行宣传；对有自主购买能力的年轻人则重点突出其性能的优越性；对专业技术人员购买商务机则以稳定性为主等等。总之，有针对性地根据需求来宣传推广更能促进产品的销售，这也是以后销售的趋势。
　　
　　3.建立专业的营销队伍，为用户提供专业的售后服务
　　计算机产品的营销要求营销人员对产品非常了解，购买人可能会提出大量的专业概念和技术指标，而且在营销过程中可能会遇到相当具体的技术细节需要回答，如果不能较好地回答这些问题，甚至可能会影响到客户对该产品的信任。因此在选聘过程中应尽量选配一些素质较高的员工作为营销人员，技术含量很高的产品可以从产品的研发人员中选择部分人员充实营销队伍，或者由技术人员和营销人员组成小组，一起负责向客户推销产品。对辅助营销的人员的选择除要求具备所从事专业的技能和对产品有所了解外，还要具备一定的文化素质。
　　提供专业的售后服务，可以从以下几方面要求自己：树立“用户第一”的观念，倾听他们的意见和建议；建立服务保证体系，及时收集用户信息和反馈，建立用户档案制，做好用户回访工作；要做好服务决策，确定哪些项目为用户服务，同时检查企业自己的服务水平。实行“三送上门”的策略。如送信息、送货、送服务上门的营销服务策略。及时排除困难策略，自厂商销售部门推销产品给用户的规划阶段开始，在了解他们的电脑作业需求与规划其所需电脑系统，直到选用签下订单后，在此阶段服务提供通常是销售支援、电脑技术顾问服务、网络规划及教育训练；在用户购买了电脑并运抵、安装、开发应用软件完成前，要进行培训、安装服务、保修期间的维修及技术顾问等多种服务。这些基本工作完成后，还要进行咨询中心电话解答及软硬件工程师现场服务、系统升级的技术服务等。
　　4.普及科学知识为企业创造需求
　　计算机产品在进入消费领域时，常常遇到用户看不懂，不会使用等情况。这会降低消费者对计算机产品的兴趣。利用一些中小学校、社区服务宣传科普知识，可以提高用户的科技素质，企业可以创造更大的市场。加大各地电脑知识的普及，因为我国电脑知识普及率低，许多有意向购买者对电脑的最基本的知识和基本操作都不了解，就更不可能购买了。现在已经购买电脑的家庭，也只是将其作为打字机、学习机或游艺机，而在教育、管理家政、文字处理和信息服务等方面的性能远远没有发挥出来。而且计算机更新速度快，连内存、硬盘的概念还未弄明白的消费者，又面临着多媒体、互联网这些全新的概念。因此只有提高消费者对计算机的科学认识，普及相应的知识，才能掀起家庭对电脑需求的高潮，PC企业才能扩大自己的市场。
　　(西安电子科技大学人文学院；西安电子科技大学技术经济与管理专业)