浅谈卷烟品牌延伸

　　自20世纪70年代末，品牌延伸作为一个独立而明确的主题开始被关注，美国的Edward Tauber于1979年发表了重要论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，对品牌延伸进行了狭义的界定，并对品牌延伸进行了初步研究。自此，品牌延伸相关领域的研究不断深入。Aaker和Keller分别于1990年和1992年发表了《消费者对品牌延伸的评价》和《品牌延伸连续性引入的影响》，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段。其后，众多学者使用不同方法、从不同角度对品牌延伸理论进行了研究，品牌延伸理论得以不断丰富。在西方企业界，品牌延伸已成为企业品牌战略的核心。
　　中山大学卢泰宏教授将品牌延伸定义为：借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。根据卢泰宏教授的观点，企业通过品牌延伸进入的新市场包括两种：新的细分市场和新的地域市场。
　　卷烟是一种特殊的产品，对身体有一定危害性，同时烟草行业一直为国家所垄断，这就注定卷烟有与普通产品不同的先天因素。同样由于其特殊性，卷烟品牌在营销的过程中也受到种种制约，因此，卷烟品牌延伸既有普通品牌延伸的共性，也有一定的特殊性。
　　
　　一、卷烟品牌延伸的类型
　　
　　我国现有卷烟品牌100多个，800多个相关规格，既有全国性知名品牌，也有地域性品牌，其中绝大部分进行了品牌延伸。其延伸的类型大致分为以下几种：
　　
　　1、母子品牌延伸。这是在我国烟草企业中普遍流行的策略。它是指在统一的母品牌下延伸出众多的子品牌。在这种品牌策略中，母品牌主要起支撑作用，是整个产品系列的核心。子品牌主要用以展现具体产品的特性。一方面，众多的子品牌能够从母品牌的影响力中受益，从母品牌获取知名度，如黄鹤楼品牌陆续推出黄鹤楼(淡雅香)、黄鹤楼(漫天游)、黄鹤楼(1916)等子品牌。另一方面，当子品牌发展到一定阶段时，又会反哺母品牌。即雷吉斯·麦肯所谓的“银色子弹”。如吉林烟草工业公司2007年推出的长白山陈方神韵)获得了巨大的成功，有利地提升了长白山品牌的价值。
　　
　　2、产品线延伸。将原品牌应用到与原有产品类别相同的新产品上，通过对原有产品进行质量、口味、材料等方面的调整，开发出新产品，新产品与原产品不同，但仍属同一类别的产品。如将军集团推出混合型的“将军”牌卷烟，就属于对原有的烤烟型的“将军”卷烟进行了产品线延伸。通过产品线延伸，卷烟企业可以进入新的细分市场。
　　
　　3、概念延伸。将原有品牌应用到与原产品不同性质的产品上，这实际上是对品牌本身的一种“虚化”，同时也是对品牌内涵的深度挖掘，进行概念延伸以后的品牌不再直接代表某种或某类产品，而是代表一种文化、一种理念、一种价值。如大红鹰将卷烟品牌延伸到医药领域就是典型的概念延伸。
　　
　　4、品牌的区域延伸。卢泰宏教授将一个品牌延伸到其他地域市场的情况也界定在广义的品牌延伸之中，“达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的”。在卷烟市场上，比较典型的情况是卷烟品牌通过延伸扩展到国外市场上。如云烟已经出口到日本、美国、菲律宾、新加坡等20多个国家和地区。
　　
　　二、卷烟品牌延伸的目的
　　
　　在国内卷烟生产企业中，品牌延伸具有普遍性，延伸的深度也很大。几乎所有的卷烟生产企业都对卷烟产品采取了品牌延伸的做法，最普遍的做法是在一个母品牌下衍生出众多的子品牌，涵盖不同档次、不同规格甚至不同类型的卷烟产品，以母品牌为依托，重点突出子品牌的个性。也有越来越多的卷烟生产企业对卷烟品牌进行了概念延伸，借助强大的品牌优势、技术优势和企业雄厚的资金实力涉足物流、服装、医药等产品或服务领域，表现为在统一品牌下的多元化经营。
　　卷烟生产企业采取品牌延伸策略主要是基于以下几个方面的考虑：
　　
　　1、品牌延伸最显而易见的优势就在于它能够降低新产品的营销成本，企业推出新品牌就需要面对重新进行品牌建设的问题，需要对新品牌进行大量的营销投入，卷烟是一种具有特殊性的产品，政府对烟草行业的广告行为有着严格的约束，使得卷烟生产企业不能够自由地通过有效的广告促销助推新品牌的上市，推出新品牌相比对品牌进行延伸意味着更大的难度。
　　
　　2、进行品牌延伸能够充分利用品牌优势，开发品牌潜能。品牌是企业重要的资产，品牌的知名度、消费者对品牌的认知、忠诚等情感是企业的“金矿”。新产品能够借助原有品牌的声誉，消费者对品牌美好的联想以及品牌已有的渠道等迅速切入细分市场。在卷烟消费市场上，出于对吸食口味的重视，消费者对习惯吸食的卷烟品牌有较高的品牌忠诚度，品牌转换率较低，通过品牌延伸，原有品牌的价值能够得到更深的挖掘。另一方面，新产品在市场上的成功会反哺原品牌，形成良性的互动。
　　
　　3、保护原有品牌，防止顾客流失。在企业运行过程中，品牌可能会出现这样或那样的问题，比如品牌理念错位、品牌老化、品牌形象淡化等，甚至发生品牌危机。通过品牌延伸，企业能够有效地扭转品牌颓势、激发品牌动力、重塑品牌形象。2000～2003年间，中档卷烟品牌“红梅”面临品牌老化、品牌理念模糊不清等问题。红塔集团于2002年开发了以“清甜和谐”为特点，体现柔绵和顺味觉感受的卷烟新品“醇香红梅”，其醇和清淡的吸味适应了当时的吸食潮流，获得了消费者的认可，市场反应良好，重新恢复了品牌的生命力。
　　
　　4、企业战略调整的需要，毋庸置疑的是卷烟生产企业普遍存在高利润，红塔、红云等企业、集团具有雄厚的资金实力，企业需要为这些闲置资金寻求出路，向前景好、回报率高的行业延伸，同时也是出于分散经营风险的需要。继续使用原品牌，向新的市场领域进行品牌的概念延伸是通常的做法，主要投资领域有物流、营销、酒店等。
　　
　　三、卷烟品牌延伸需注意的问题
　　
　　从心理学角度看，品牌延伸有三种假设：第一，品牌积极有利的构成要素会转移到新产品或服务中去；第二，品牌的负面影响不会传递给延伸产品；第三，品牌的正面联想不会变成负面效应。事实上，即使这些假设是完全成立的，不论品牌有多么强大，也不能保证新产品或服务在新的市场上必然取得成功，每个品牌都有其特定的定位和内涵，新产品或服务是否符合品牌的定位，能否充分利用、体现或发展品牌的内涵?抑或损坏品牌的价值?在卷烟品牌延伸策略中还应该增加一条假设，即卷烟消费者是绝对理性的，首先，卷烟产品本身是具有危害性的，消费者心知肚明，因此绝大多数消费者不会对某个卷烟品牌有狂热的崇拜。其次，消费者在选择卷烟产品时，口味、价格是非常重要的因素，这会促使消费者保持理性。所以我们需要看到，消费者对卷烟品牌的忠诚不等于盲从，新产品在推向市场时仍然会受到消费者在价格、包装等各方面的综合评定。同样，品牌向其他产品或服务领域的延伸，会遇到更多可能的威胁。这一点应归因于卷烟本身的危害性。
　　卷烟品牌在延伸过程中需要注意以下方面的问题：
　　
　　1、避免延伸产品损坏品牌形象，尤其是高档卷烟品牌向中低档产品延伸时，应该特别注意这个问题，高档卷烟除了能够带给消费者生理上的满足，还能满足消费者显示实力、地位等心理上的要求。比如中华、熊猫等品牌本身具有很强烈的象征意义，假设这类品牌贸然向下延伸，进入中低档卷烟市场，势必会打击原有消费者的信心，从而造成原有顾客的流失，品牌在高档市场上的形象也会遭到破坏，品牌最终得不偿失。
　　
　　2、淡化品牌个性。当前，众多卷烟品牌都在试图通过努力打造自己独特的品牌文化，从竞争中突围，品牌向新的产品或服务领域的延伸必然要求将品牌内涵扩大化，以承载更多的理念诉求。而品牌延伸的宽度越大，涉及的延伸产品或服务类型越多，越可能冲淡品牌的个性。过多类型的业务可能稀释品牌个性，失败的业务则可能会磨灭品牌个性。
　　
　　3、产品间可能会相互蚕食，当同品牌的两种卷烟在价格、吸味等方面接近时，就意味着这两种卷烟具有重复的市场定位，会出现同品牌的产品间相互竞争的局面；另一方面，市场上卷烟销售商的货架空间是有限的，同品牌下的不同产品就可能面临争夺货架的问题。
　　品牌延伸的边界不是无限的，会受到一定的制约，卷烟具有特殊性，受到的制约更甚。国内卷烟生产企业在品牌延伸方面积累了许多有益的经验，也有过教训。大红鹰将品牌由卷烟延伸到制药领域，没有能够取得预想的成功，原因就在于卷烟是有害身体健康的产品，而药品是保护身体健康的产品。消费者对卷烟品牌的联想与对药品的认知有冲突：卷烟品牌在延伸过程中首先应该考虑的是新产品或业务是否会受到消费者对卷烟的联想的影响，其次，是在跨类延伸中，需要保证新产品或业务能够与消费者对品牌的联想保持一致的理念诉求。如菲利普·莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“Marlboro Classics”男性服饰系列，其设计完全反映了万宝路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Clas-sics”还用相似的字体和设计图案，来强化与万宝路香烟的关联。最后，在品牌向国外延伸的过程中，需要重点考虑当地政府和民众对卷烟的态度，以及如何与当地文化相融合的问题，灵活地制定相应的策