万科的战争

　　买方与开发商在“互耗”半年多后，万科等大开发商率先进行策略性降价。
　　
　　中国地产业的龙头企业万科，以大幅降价的方式进行抛盘，珠三角的深圳、广州，中部的武汉、长沙，长三角重镇上海、杭州、南京，随着降价战线的逐步拉开，越来越多的开发商被卷了进来，楼市里飘出了“血”的味道。
　　很多人对万科表示愤怒，这里面有他的对手，也有他的客户，是利益受到冲击的人们；很多人对万科表示失望，认为他“领袖不像领袖样，大哥不像大哥样”。
　　
　　“食言者”与“遮羞布”
　　
　　2008年9月9日，几乎可以被定义为“内房股”的“悲情日”。当天，基本上所有在香港上市的内地房地产企业股价都大幅下跌，而这一切皆源于万科的“中秋”降价行动。
　　8月28日当天，万科在上海媒体刊登“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告，宣称在8月30日至9月14日，旗下8个楼盘推出特价房。忽然而至的“直降10万”让万科的竞争对手耳鸣心跳。“阴跌”、“暗降”的遮羞布被无情地拉开了。此后，万科在长三角各地区展开一系列的降价行动，杭州一些楼盘甚至一度出现7折。
　　8月初，王石曾表示；“万科不会依赖降价来赢得客户和市场。”万科执行副总裁肖莉信誓旦旦地宣称：“我们不会打价格战。”然而20天不到，事情就发生了180度逆转。万科的发言人表示，这主要是公司按照地方行情做出的调整。
　　从万科的销售代理那里了解到，其实从8月中下旬开始，万科在深圳的几个项目已经陆续开始大幅降价，其中东方尊屿甚至可以打到6折，深圳的降价采用的是业内惯常的做法，也就是通过联合代理直接与客户沟通。
　　“万科不厚道，这半年来，其实大家都在暗地里降价，但大家都是心照不宣。”一位同样是大型上市房企的营运总监显得有些措手不及，在采访当天，他连续开了7个小时的会。他表示，其实万科在公开宣布降价以前，已经通过会员优惠、一次性折扣等等名目向市场做出众多折让，完全不需要如此大规模地公开降价。
　　“房地产是买涨不买跌的产品，不公开降价就是对市场最有效的培育，这基本是不成文的行规。像广州楼价从1997年到2003年下跌了超过4成，但基本没有大规模公开降价的项目。”上述人士坦言，万科掀开这块遮羞布后，公司必须有所应对。
　　果然，万科的竞争对手一方面责之切切，另一方面又不得不惶惶跟进。
　　除了_上述上市公司准备推出近7折的公开折让外。恒大地产也公开表示，将在10月同时推出13个新项目，并且大幅折让，最高折扣将达到6.5折。同一天，雅居乐董事局主席陈卓林也在香港表示，产品存在一定的降价空间。
　　一时间，价格战硝烟弥漫，地产股股价跳水。
　　
　　动机之谜
　　
　　有人说万科缺钱，其年内的支出近乎190亿元。独立来看，其财务压力的确不小，但放在行业的范围来看，万科的财务状况几乎是房企里最好的。其中期末净负债率为37.1％，与行业动辄六七成的负债相比，实在不算多。另外万科获银行授信总额超过400亿元，持有货币资金已滚动到200亿元以上。就在9月上旬，万科成功地发债59亿元。从现有的数据看，万科已经成为持有现金最多的内地上市房地产企业。
　　那万科大规模降价的动机为何?
　　2008年中报数据显示，万科存货已高达811亿元以上，较去年同期的增幅超过87％，以公司2007年营业收入计算，这些存货的消化还需要两年以上的时间。另一方面，公开数据显示，第二季度销售开始急转直下。7月万科单月销售面积和销售金额同比减少27％和15％。财经评论员叶檀表示：“万科全年量价齐跌趋势已经确立。”
　　对于万科来讲，加快周转率一直是其追求的发展目标。数据显示，万科一直引以为豪的存货周转率自2003年以来逐渐下降。另一方面，2007年的疯狂扩张让万科的拿地成本剧增，这些都要求万科加速周转速度。另外，万科2008年小户型比例提升到80％，业内人士认为此部分产品价格弹性较高，万科存在降价的冲动。
　　但这些还都不足以支撑万科的打破常规、公开降价。保利存货同比增加154％，需要消化4年。恒大仅广州一地就有40亿元的地价有待支付。这些公司从销售回笼资金的冲动远远高于万科。
　　“万科就是要打仗。”上述上市公司营运总监表示。据他所了解，万科仅在深圳一地，正在商谈收购的项目就有10多个，“他的公开折让，一方面可以为收购回笼更多的资金；另一方面，其他开发商在他折让后不得不跟进，中小开发商的经营压力更大，他的收购机会又大大增加。”摩根大通最新的研究报告也表示，未来内地房地产的整合会加剧。而他们判断，万科正是其中最大受益者之一。
　　万科的董事办主任谭华杰觉得外界是过度揣测了。他说，“万科就是做制造业的公司，只要做到随行就市就行。如果市场需要降价，我们一定会降价。把今年的利润转到未来的两年，我的利润并不会减少。”
　　从万科内部员工那里了解到，万科的降价策略最早出现在珠三角，2007年12月，万科在广州新开盘的4个项目同时采取了低价策略，定价比市场价下调10％～15％。果然反映良好，出现了开盘售罄的局面。这样的销售进度让万科甚为满意，价格策略开始调整。
　　2008年3月的业绩发布会上，万科总经理郁亮表示，进入3月份，万科明显感到房地产市场的回暖，“我们认为，未来的房价没有进一步深幅向下调整的空间……万科亦无价格调整的必要。”“当时大家都以为探明了市场底部。”上述内部员工表示。但随后几个月的发展超出了预料，销售情况一月不如一月。这时万科已经调整策略，决定主动出击。用肖莉的话讲，就是为过冬“准备得更充分一些”。
　　然而市场内对于万科的“野心”一直有诸多猜测，而九月初网络上流传的“万科松山湖会议纪要”更将这种猜测推到了高峰。该文章以万科相关负责人的口气对万科下一步的降价策略进行剖析。“北京公司近日放出暂时不大幅度降价的策略是对的，先稳住其他企业，半月后北京公司开始大降价时，能一举成功大批出货，不给其他企业反应和组织应对的机会。”“将手头的存货和正在开发推出的新货以最快的速度卖掉，我们再去买更便宜的土地，以更快的速度建设出更低成本的房子，以更低的价格快速出售。”
　　其后，虽然万科正式澄清此文为伪造，但行业对万科的不信任越发浓厚，有同行甚至宣称要杯葛万科。另—方面，由于万科的大规模降价，在各地市场都出现了不同程度的“退房潮”。有迹象表明，其他开发商与客户的压力已经开始影响到万科正常的销售。
　　无论动机是“赌明天”还是“过冬”，万科引发的战争已经为其带来了巨大的影响，万科准备好了吗?
　　
　　“圈子”外的“老大”
　　
　　行业龙头选择的却是最激进的破冰策略，这次降价风波让人们看到万科的真实一面。
　　地产说到底就是资本游戏。
　　“傍大款，学先进”是王石总结的成功之路。之所以“傍大款”正是由于万科缺乏坚强后盾。与保利地产、中粮地产等规模类似的房企相比，万科似乎并没有什么背景。
　　名义上万科是地产龙头，但说到资金筹措的能力，万科是远不如这些“背后有”的真正大鳄。万科2008年8月终于获准发行59亿元公司债，但为了这笔钱，公司2007年8月就已经开始申请，历时一年的多方游说。同样是资金匮乏年代，中粮地产从2008年7月底到9月初，仅仅一个月就从各方获得50亿元的融资，其中大股东中粮集团的支持就超过30亿元。
　　缺钱者怎么可能“温良恭俭让”?虽然比一些中小发展商有钱，但在同一层面的竞争对手中，万科可以借助的隐性资金并不多。无论是积谷防饥，还是囤粮扩张，万科都更多地需要借助销售回款。这可能是万科选择激进策略的主要动机。
　　“万科就是个野孩子。”王石如是说。在他看来，万科成长的每一步走的都不是寻常路。由于没有政府背景，万科拿的第一块地比市价贵了整整10倍。由于没有“圈子”文化的概念，万科每进入一个市场都遭遇阻击。
　　比如，早在2001年万科就已经筹备进入广州市场，然而很长的一段时间内，万科无法取得一个市区项目的开发。2002年12月，在滨江西拍卖现场，万科遭受到了富力、恒大、城启、保利四家“华南虎”的联手狙击，地价拉高到比底价高了1.25亿元。观看过那次拍卖的开发商回忆：“当时只要万科一举牌，广州的发展商就跟着应价。40分钟内举牌几百次，旁观的人都紧张得不行。”最终万科针对广州市场的第一个项目不得不落户于南海市。
　　时至今日，万科在广州的在建、在售项目已超过10个。但其与当地发展商的关系依然十分微妙，几乎业内所有的通气会万科都不会参加，行业内的一些联盟也鲜见万科的身影。这种情况在全国各个地方市场都出现过，淡化“圈子”概念一直是万科的特色。
　　圈中人，难免有红尘事。也许正是因为不入圈，万科的策略选择总会少了许多羁绊，“宁可阴跌，不可明降”的所谓行规困扰着众多缺钱的开发商，他们认为吆喝出来会让行业受损，宁愿藏着、掖着、偷着来。
　　然而这些规矩在万科眼中不值一提，要降就造点声