“非价格竞争”营销法

　　促进销售有很多方面的工作可做，现在有些商家考虑降价让利比较多，而考虑改进服务比较少。然而，“顾客至上，优质服务”向来是商家竞争取胜之道。人们常把“优质服务”称为商品的第二次竞争。近年来，有些商家在非价格竞争方面动了脑筋，使得商品销售额明显上升。这种做法，非常值得提倡。
　　
　　售前服务
　　
　　不久前，某商店发生这样一幕：一对夫妇汗流浃背地抬来一台带遥控装置的进口彩电，要求退货。经维修人员检查，机子完好无损。他们之所以要求退货，是因为不懂使用方法，操作失灵，误认为彩电质量有问题。据了解，像这类因操作不当而引起的“质量”纠纷，占整个消费投诉的30%左右。
　　时下，不少商店对售后服务比较重视，但却忽视了“售前服务”这个搞好经营的好方法。
　　上海市南京路一家百货商店举办怎样除蟑螂等服务咨询活动，帮助消费者正确掌握各种器具、药品的使用方法，回答消费者提出的问题，深受消费者的欢迎。
　　大家知道，在我国科学技术日益发展进步之下，现在各种多功能、新颖的家庭生活用品不断被推向市场，许多新兴的商品初次和消费者见面时，消费者对其往往一无所知、不知所措。这就需要生产、销售单位及时地做好售前服务工作，把商品的性能、使用方法等介绍给消费者，做到“既管卖，又管教”，使他们放心购买和使用。所以，这个工作做好了，商品就不愁没有销路，商店信誉也就会提高，生意也就会兴隆起来。
　　由此看来，商店多搞一些诸如商品知识讲座、商品咨询服务之类的售前服务活动，对于引导消费、启动市场一定会大有好处。
　　
　　售中演示
　　
　　为了搞活经营，商店不仅要重视“售前服务”，还应做好“售中服务”工作。也就是商店在出售商品时，应予以指导演示，解答疑难，使顾客能正确安装、使用新产品。
　　大连市交电商场投资上万元，设立产品试验室，通过现场操作测试，指导顾客正确安装使用热水器、现代灶具等，不但促进了商品销售量，而且被顾客称赞为“买得放心，买得满意，心里有底，不生疑虑”。
　　该商场对复杂的新产品是如此，对简单的商品如鞋帽、衣服等，他们在售货中也都说明保养、使用、存放的要点，受到了顾客的好评。
　　
　　创造顾客
　　
　　北京市西城区一家结婚礼品商店靠增加服务项目推动商品销售，上半年营业总额达到503万元，完成全年定额的74%。
　　这家商店以特色服务吸引顾客，增加销售。例如顾客在该店可以按个人喜好预定结婚戒指；谁家逢喜事需要鲜花装点，可以打个电话，商店按时送花上门；商店还免费为顾客设计配置花瓶插花、剪喜字等，并出租各种结婚礼物、婚纱。
　　这些服务项目便利了消费者，同时也使商店的营业额大增。这家商店的做法，有人称之为“创造顾客”。如今，市场竞争激烈，商家若是善于寻找方便顾客的途径，便可以营造自己的独家市场。
　　
　　心理换位
　　
　　“心理换位”，就是营业员在与顾客交往中，把自己置于对方的位置，想消费者之所想。近几年来，南京市新街口一家商场运用这种方法研究顾客心理，提高了服务艺术和质量。
　　该商场钟表部有位王师傅是南京市的“售表大王”。他有一个窍门，卖表时把每种钟表的缺点如实告诉对方。他认为，顾客要买某种手表，总是看中了它的一些优点，但同时也想了解它的不足之处。
　　有一次，一位顾客来商场为上中学的儿子买手表，他看中了一款低档电子表，但又有疑虑。王师傅看出了他的心思，便主动介绍：这款表走时很准，只是后盖的防水性能略差，从整体上看还是适合中学生使用的。顾客打消了疑虑，欣然付款。
　　还有一次，一位顾客到该商场的柜台退衣服，营业员为她办了退货手续后，原以为对方会表示谢意，却不料她发起牢骚来：“就为退这件衣服，我早晨5点就起床，还特地向单位请了假，真是不值得……”
　　这件事对商场的营业员触动很大，他们知道了，现在的消费者讲求时间效率，自我保护意识日益增强，因此决定在接待时要多多考虑他们的利益和求便心理。从此，凡是有顾客来退换商品的，该商场的营业员总是先说声“对不起，给您填麻烦了！”3个多月来，这个商场接待退换商品近千笔，从来没有顾客再发过牢骚。
　　
　　订金销售
　　
　　闲逛市场时，常出现这样的情况：看中某一件“踏破铁鞋无觅处、得来全不费工夫”的商品，可是因事前无意购物，摸摸腰包发现所带的钱不足，欲买不能，欲弃不忍，最后不得不叹声可惜而去。
　　某市一家商店为解决这个问题，采用一种“货物保留订金”的做法，即当顾客看中某一件商品，但手头的钱又不足时，可以先付一点订金，商店便替顾客把这件商品保留下来，先给顾客吃上“定心丸”，再恭候顾客来临。这样不但不会让顾客有“遗珠”之憾，还抓住稍纵即逝的生意，更深层次地赢得顾客的信赖，激发其购买欲。
　　
　　音乐送客
　　
　　湖南长沙市一家商业大厦很注重每天“最后半小时”的生意，到了打烊时分，总会传出一首舒缓温馨的《平安曲》，使人愉悦而来，舒心而去。这家商业大厦在搞好商品的品种、质量的基础上注重每一个服务小节，尤其是“最后半小时”服务，赢得了顾客的好感。
　　然而，消费者往往看到一些商场在下班前半小时，营业员有的开始清理场地，有的开始结账、点钞，还有的互相扯谈、闲聊之类，最后将闸门降了一半。顾客要在此时购买称心如意的商品，多半不可能。
　　其实，从顾客角度讲，赶在“最后半小时”来购物，要么是急用的购物者，要么是出差旅客，要么白天太忙的购买者，还有是货比三家的“回头客”。这些顾客大多有具体目标，能快速购买。
　　从商店方面看，“最后半小时”实际上是销售黄金时间。因为这时的顾客购物心切，加上时间紧迫，比较和考虑的时间相对也短，有的顾客本来就“目的明确”，所以一般都能很快成交。“最后半小时”往往能抵得上淡季的数小时。
　　现在，许多经营者都讲求经营艺术，而迎客和送客正是销售服务中的重要环节，必须讲究方式、方法才行。像长沙市这家商业大厦那样，既没有关门关窗的桄榔声，更没有营业员的粗喉咙声，而是认真做好这“最后半小时”的服务，并用一首抒情、温馨的音乐，代替那种有意无意的粗鲁言行。用愉悦的顾客方式来提高销售业绩。这样的妙招，大有借鉴的意义。
　　（编辑／刘丽