社会营销与关系营销的理论对比分析

　　摘要：本文通过对社会营销观念和关系营销观念的理论对比，找出两种营销观念在理论和观点上的联系与区别，并对两种观念在具体实践中的应用进行了分析，对企业树立科学发展观，追求社会与企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。
　　关键词：社会营销；关系营销；可持续发展
　　中图分类号： F71 文献标识码： A
　　
　　 在当代层出不穷的营销新观念中，社会营销观念与关系营销观念在现代企业管理中各自发挥着不同的作用，将社会营销观念与关系营销观念进行对比性分析，对树立科学发展观，追求社会与企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。
　　
　　一、关于社会营销与关系营销
　　
　　 社会营销观念产生于20世纪70年代，基于西方经济高度发达与各种社会问题普遍存在的背景而产生。社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。它的指导思想是以社会利益为导向，强调企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标；企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业盈利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。在这一观念的指导下，企业营销不再以消费者需要作为唯一出发点，而是充分考虑社会、企业、消费者三方的共同利益和长远利益，考虑社会和道德问题，考虑社会与企业的可持续发展问题。
　　 关系营销观念产生于20世纪80年代，基于保持顾客关系和公众关系的背景而产生，是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场（包括企业所有利益相关者，如消费者、供应商、分销商、竞争者、企业员工、政府机构及其他公众），建立和维持互利合作关系的过程。从本质上讲，关系营销是以双向沟通为原则的信息交流，以“合作、共赢、控制”为基本特征的营销方式，以协同合作为基础的战略过程，以互惠互利为目标的营销活动，并利用控制反馈的手段不断完善产品和服务。关系营销注重重复购买以及对顾客的高度承诺，将注意力集中于和顾客保持长久的合作，注重建立和巩固与企业利益相关的各种关系，重视在企业的营销管理过程中建立一种人与人的和谐，追求企业的可持续发展。
　　
　　 二、社会营销与关系营销的联系与区别
　　
　　 从涵义中知道，社会营销观念寻求消费者需要、社会利益和企业盈利三者利益的共同实现，而关系营销观念明确了企业作为社会的一部分，除了其自身的目标外，还应该关注社会总体利益目标，从这个角度来讲，关系营销所追求的目标实际上是社会营销总目标的一个部分。两者既有区别，又有联系。
　　 1.从概念上讲，关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程，这里的“增进社会福利”与社会营销观念中强调追求社会整体利益是一致的。只是关系营销的目标体现在谋求企业利益和社会利益这一点上，目标范围较窄，而社会营销追求的社会整体利益所涵盖的范围是很宽泛的，除了企业利益和社会利益以外，还包括了生态利益、公众利益和整体利益。
　　 2.从本质上看，关系营销的核心理念是“共赢”，即企业在经营活动中树立“在确保对方利益的基础上赢得自己的利益”的思想。所谓“赚了钱的买卖不一定是成功的买卖，而成功的买卖是双方都满意的买卖”，这是对共赢内涵的准确描述。体现在企业的营销活动中，则是要正确地处理企业与消费者、竞争对手、供应商、经销商等各方关系，促进企业与他们共同合作开发市场机会。社会营销理论中也讲合作，注重企业、消费者、政府、社会公众之间的关系与共同发展，但却没有提到“共赢”这样一个理论的高度。从这个角度上来说，关系营销对社会营销的理论有所发展。
　　 3.从营销目的讲，关系营销并非追求每次交易利益的最大化，而更看重长远利益的最大化。实施关系营销的企业会与消费者、供应商、经销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。从这一点讲，关系营销与社会营销追求社会、企业、消费者长远利益与整体利益最大化原则是一致的。不同的是，关系营销是从与相关市场建立和维持互利合作关系的角度追求整体利益最大化的实现，而社会营销则是从可持续发展的角度出发追求社会、企业、公众、消费者整体利益和长远利益最大化，站的角度更高，视野更广。
　　 4.从可持续发展的角度讲，关系营销所倡导的“共赢”，即是“谋求共同发展”，是企业可持续发展的根本性理念，它强调将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，重视关系、合作竞争、利益双赢，主张企业与各利益相关者之间的关系是竞争条件下的合作关系，“合作”成为关系营销中“关系”的最高形态。关系营销中的这种合作性竞争观念，实际上是从人与人的和谐，人与社会的和谐的角度实现了社会和企业的可持续发展，而社会营销则更加侧重于从人与自然的和谐、人与社会的和谐的角度，实现社会、生态、经济、企业的可持续发展。
　　
　　 三、对社会营销与关系营销的理论研究和实践分析，有利于实现社会与企业的可持续发展
　　
　　 首先，社会营销和关系营销理论的应用是企业在追求可持续发展过程中的一种必要方式。社会营销理论上强调追求社会、企业、公众、消费者整体利益和长远利益最大化，追求一种人与人的和谐，人与社会的和谐，以此实现企业的共同发展并促进整个国家经济的可持续发展。关系营销理论上强调一种合作性竞争理念，寻求共同发展、谋求“共赢”的状态，体现了企业可持续发展的一种要求。企业需要实行合作性竞争，通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，相互取长补短，建立一种协调合作、优势互补的和谐状态，以实现社会和企业的科学发展，持续发展。
　　 其次，社会营销和关系营销理论重视企业与各方关系的协调与合作，是社会和企业实现可持续发展的保障。社会营销尤其是关系营销理论，强调将企业置于社会经济大环境中，与相关市场建立良好的合作关系，在营销活动中发挥了巨大的作用，为社会和企业的可持续发展提供了有力的保障：通过与消费者建立牢固的信任关系，为企业获得潜在的市场，扩大企业的市场容量；通过与供应商建立良好的上、下游企业间的合作关系，获得供应商人、财、物、技术、信息等资源要素的支持，增强企业的后向发展能力；通过与分销商建立相对稳定的分销渠道，增强企业的销售能力；通过与竞争者建立优势互补的合作竞争关系，能有效促进技术进步，降低成本，增强企业竞争力；通过与政府及相关组织建立信任与合作的关系，使企业获得政府、新闻、金融机构及公共事业单位的支持，增强企业的影响力；通过创造内部和谐、合作、竞争的企业文化氛围，增强企业的凝聚力。
　　 再次，关系营销中所强调的客户满意度是社会营销中追求满足消费者长远利益的一种表现形式。关系营销重视顾客、企业、员工、供应商、经销商等各方关系的全方位满意，尤为强调追求高的客户满意度，高的客户满意度会为企业带来良好的客户关系和巨大的财富，这就要求企业要平衡顾客眼前利益与长远利益的关系。而这正是社会营销在营销管理过程中充分考虑消费者多层次需求，满足消费者长远利益的一种表现形式。
　　 最后，关系营销与社会营销在理论上互补，有利于促进社会整体利益与长远利益最大化的实现。关系营销以长期关系为导向，具有一种非经济性，重视顾客忠诚，通过关系营销，顾客可以得到物质与精神的满足，而企业则可以通过建立顾客忠诚达到减少顾客流失、降低交易成本的效果。关系营销在追求企业利润的基础之上，重在建立、巩固与企业利益相关人的各种关系，谋求共同发展，令企业在更加和谐的环境里获得成功。从这个角度讲，顺应了社会营销理论中对人与人的和谐，人与社会的和谐的追求，实现了社会、企业、消费者与公众整体利益与长远利益的最大化，促进了社会和企业的可持续发展。
　　作者单位：宜宾职业技术学院
　　
　　参考文献:
　　[1][美]Philip.Kot