零售业的服务失误归因及服务补救策略

　　摘要：零售企业是一个与顾客紧密联系的服务型企业，失误的频次相对较高，容易流失顾客，形成“不良口碑”。寻找服务失误的原因以及实施补救措施，降低顾客流失，减弱“不良口碑”成为零售企业所追求的目标。本文根据零售企业的运营模式将服务失误的原因进行了分类，从企业、顾客和供应商三个方面挖掘服务失误的原因并给出了相应的服务对策。
　　关键词：服务失误归因；服务补救；客户价值；不良口碑
　　中图分类号:Ｆ270 文献标识码Ａ
　　
　　 一、零售业服务补救的意义
　　
　　零售业服务补救是指企业在服务出现失误或错误的情况下当即做出的补救性反应，以重建顾客的满意和忠诚。由于服务具有无形性、异质性、不可储存性及生产与消费的同时性等特点，即使最优秀的企业也不可避免地会出现服务失误。成功的服务补救对企业的收入和利润增长的影响是巨大的，服务补救的投资回报率在不同行业中可达到30%-150%。Susan M.Kcaveney（1997）实证研究表明：44%的顾客流失是因组织的核心服务出现了失败，34%的顾客流失缘于服务遭遇的失败。
　　令人遗憾的是，许多零售企业有意或无意地忽视了服务补救策略的制定和运用，其原因主要包括:一是认为服务补救会增加企业成本，二是针对零售企业的顾客流通性强、人均消费额低的特点认为，部分顾客流失对企业的影响不大。但是，这些企业忽略了一个重要的问题——“不良口碑”的影响。Fitzsimmons(1998)研究发现，当企业出现服务失误导致顾客不满意后，不满意的顾客将向10至20人讲述自己所遭受的不良服务经历，但抱怨或投诉得到解决的顾客也会向5人讲述他的经历。如果再考虑信息扩散的影响，这将是一个呈几何级数变化的过程。由此可见，企业必须通过服务补救措施来减少顾客流失，消除“不良口碑”。
　　零售企业在进行服务补救时主要解决的是两个问题:一是原因。即服务失误的原因是什么?谁来为失误承担责任?二是措施。应该采取什么措施来降低服务失误频次或将失误的后果降至最低？
　　
　　二、文献回顾
　　
　　Etzel和Silveman(1981)在分析如何获得顾客的高维系率时使用了补救(recovery)这一说法。Cr&onroos(1988)认为，服务补救是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，亦可称之为对顾客抱怨的处理。Firnstahl(1989)认为，服务补救虽然有时成本昂贵，但可视为改善服务系统的机会，导致更多顾客的满意。同时，由于服务提供系统的改善，相应也会导致成本下降。Boshoff(1999)则认为持续不良的服务提供会对企业的生存与成长造成相当不好的影响。Tax等人(2000)将服务补救定义为一种管理过程:首先要发现服务失误，分析失误原因；然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。范秀成等.价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响.南开管理评论.论文在借鉴顾客抱怨规划行为理论，通过实证研究分析了顾客价值取向对其抱怨倾向的影响。结果发现，顾客价值取向不同，影响他们抱怨倾向的主要因素也不相同，这要求服务企业需要根据目标顾客的价值取向制定相应的政策。