城市电台的广告营销策略

　　摘要：城市电台的流动性和伴随性决定了它在广告市场上不可替代作用。本文分析了城市电台的经营现状及主要问题，通过对其目标市场特点的分析，提出了城市电台广告的五种营销策略。
　　关键词：城市电台；广告；营销策略
　　中图分类号：F27 文献标识码：A
　　
　　自从有了电视，广播似乎被人们遗忘，但当你走出家门，在火车上、汽车里有广播相伴确是一件很暇意的事情，广播媒体的流动性和伴随性是其他媒体所不能替代的。我国经济的发展带来了人口流动性的增加，广播市场上升很快，近五年广播广告收入的平均增幅为14.46%，但其制作水平和市场机制尚待完善，因此，研究城市电台的广告营销策略十分必要。
　　
　　一、城市电台的市场地位及受众特点分析
　　
　　在传统媒体广播、电视、报纸和杂志中，广播是唯一的非视觉媒体，它既受到传统媒体巨大冲击，也受到互联网等现代媒体的挑战，同时还有城市电台之间最直接竞争。目前国内已经有300多个电台，近2000套节目，其中城市电台以其与受众的接近性和专业化的优势占据57.8%的市场份额。
　　中国广播受众的特点决定了城市电台广告事业的发展模式。中国广播受众最大的特点是潜在听众规模巨大，目前城市人口的广播接触率为62.3%，据此推算，中国大陆拥有3.6亿广播听众，其中有1.46亿置于汽车上。主要的广播听众群是驾车人士、离退休人员、公司职员、个体私营业主等群体，高价值的听众群在不断扩大。
　　
　　二、城市电台广告经营现状及存在的问题
　　
　　城市电台广告经营现状体现出三大特点。首先，广告表现形式多样化，专题广告，整点报时广告，特约播出等形式；其次，广告客户类别繁多，今年来医药、房地产、餐饮和汽车广告在城市电台上的投放量大幅增加；第三，广告经营发展迅速，需求量增加，但竞争激烈。
　　城市电台广告经营中存在诸多方面的问题。一是受广播时段的限制，经营广告的时间有限；二是广告经营方式粗糙，广告的制作水平不高；三是精品节目不多，广告与栏目的定位不相符，广告效果不明显。
　　
　　三、城市电台广告的目标市场分析
　　
　　城市电台主要经营节目和广告这两种产品，即通过节目产生听众群，并通过销售听众群的注意力资源给广告客户从而获利，因此，其目标市场由两部分构成：受众和广告客户。
　　
　　1.城市电台的受众分析
　　(1)受众的偏好特征。首先，受众对广播节目的偏好是流行音乐节目和新闻节目，正如表1的调查数据所示，这源于受众收听广播的主要目的是娱乐消遣和获得信息资讯。其次，受众对广告信息内容的偏好是休闲娱乐和生活用品信息，听众超过40%的比例；医疗保健、旅游、超市购物、食品餐饮交通等方面的信息也有较多听众关注，如表2所示。 第三，广告形式各年龄段偏好不同。从图1显示小品类广告被普遍接受，广告歌、带音乐的广告形式受中青年人的追捧，而对话形式的广告受到中老年人的喜爱。第四，受众的偏好的收听时间是早晨，中午和深夜，而下午和傍晚时的收听情况并不理想。从图2可以看出听众习惯收听广播的时段，也是广告高定价的时段。
　　
　　
　　(2)受众的市场细分。受众细分的目的地是提高广告目标人群与听众的吻合程度。首先，男性听众略多于女性听众，男性对新闻类、体育类节目较感兴趣，女性对生活用品、美容保健类节目较感兴趣；其次，听众群日趋年轻化，音乐类、流行时尚类节目听众以年轻人为主；而经济类、新闻类听众以中年人为主。第三，私车车主听众群和白领8Xt+l7cuiq2C3SKu+hWCcg==听众群增加，提高了广播听众的含金量。
　　
　　2.城市电台广告客户分析
　　广告客户的基本构成。广告客户目前以区域性客户为主，其所在行业根据城市的不同而不同。比如北京市场排在前三位的广告行业分别是家居用品、房地产和交通；上海是食品、娱乐休闲、零售及服务性行业；广州是零售及服务性行业、药品、邮电通讯。
　　广告客户诉求的重点。广告经营要抓住听众的质量而不是数量。广播的听众价值包括注意力价值和消费力价值，广告客户关注的是广而告之了多少人，被告之的这些人是不是产品的目标消费者。
　　
　　四、城市电台的广告营销策略
　　
　　城市电台的广告营销实质就是电台的节目营销，营销的核心就是如何抓住目标受众。
　　
　　1. 形象化的品牌策略
　　利用大众媒体的权威性、公信力和影响力的优势，塑造品牌形象，提升品牌价值。
　　主办评选活动，扩大品牌影响力。“超级女生”的评选是媒体品牌运做的典范，取得品牌价值和经济效益双丰收。城市电台可以利用其专业性和覆盖面广的特点，举办符合听众偏好的评选活动，提高收听率，广告效益也随之而来。
　　组织公益活动，提升品牌美誉度。电台可以组织关注环保、爱心捐助等听众参与性的公益活动，提升自身的传媒公信力。
　　抓住焦点事件，传播热点信息。城市电台可以利用传播速度快、栏目制作经济性的特点，将老百姓关注的诸如股市、世界杯等焦点事件制作短期栏目；对本地区发生的焦点事件，加大即时现场报道，提高听众的关注度。
　　
　　2. 专业化的频道定位
　　按照受众的性别年龄细分，制作女性频道、青年频道、甚至老年和少儿频道，按照不同年龄性别的收听时间安排播出时间，并针对性地配合广告。
　　按照受众的兴趣爱好细分，制作体育频道、音乐频道、广播剧频道等，越划分得细，听众越能找得到你，以音乐频道为例可以细分为流行音乐与综合音乐频道，吸引具有相同爱好的听众，同时播出符合其目标定位的广告。
　　按照电台的概念定位，比如以时尚前卫、娱乐轻松、交通服务等概念定位相应的频率，并在栏目的策划、内容的制作、时间的编排等方面与定位相符，赢得不同层次和需求的受众。
　　
　　3.贴近受众的产品策略
　　实施受众调查和需求分析。聘请专业的市场调研公司，定期进行受众调研和数据分析，根据受众需求增减和改进栏目。同时多举办一些互动性的栏目，增加受众的参与程度，广告的播出形式也可以借鉴互动的形式进行。
　　突出节目的服务理念。城市电台可以多办一些本地的信息资讯类节目，方便百姓生活，比如北京交通台的路况播报一项就把收听者紧紧绑在了它的频率上，这背后的基础是北京7万辆左右的出租车，170万的车辆所带动的听众规模。还可以与当地其他组织机构联手，举办一些专栏节目，比如市长热线、消费者呼声等栏目。
　　
　　4.精细化的广告策略
　　城市电台的广告一定要突出电台及时性、互动性、伴随性的优势，制作出具有良好视听效果的广告，要在广告的语言、形式、内容上下足功夫。首先要选择符合目标受众的栏目和频道，选择正确的播出时段；其次，在广告的制作上，在突出广告产品诉求的同时，在形式、内容上要符合受众的心理定位和习惯偏好，真正打动消费者。
　　
　　5.多元化的经营策略
　　电台上星，外挂互联网。目前，国内许多电台或频率都开通了网上同步直播，电台的卫星转播可以提高知名度，扩大覆盖面，广告的价值也会随之得到提升。
　　延伸服务项目。电台可以销售节目与广告，可以衍生出节目制作公司，以销售节目换广告时间或直接出售节目；电台的广告经营部门可以衍生出咨询公司，为广告客户提供市场调查、营销方案策划、广告效果评估等多项服务。
　　总之，城市电台要发挥其自身优势，根据受众的特点，在节目的策划、广告的制作、市场的开拓等方面多下功夫，市场发展空间还是十分可观的。
　　作者单位：湖北汽车工业学院 管理工程系
　　
　　参考文献
　　[1]王勇.解析天津电台广告经营战略[J].中国广播电