我国企业在奥运营销中存在的问题与对策研究

　　摘要：“体育营销”是当今非常流行的营销手段，随着北京2008年奥运会的举办，“奥运营销”成为中外企业提升品牌价值、实现品牌飞跃的又一新途径。本文运用文献综述法总结了国内企业在进行奥运营销过程中存在的问题，并提出相应的营销对策。
　　关键词：体育营销；奥运营销；品牌
　　
　　奥运营销就是以各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值，使品牌和奥运精神之间产生积极的联系，无形中提升和延伸品牌价值。随着北京奥运会的开幕，奥运营销也被越来越多的中国企业所接受，成为其产品推广与品牌建设的有效手段。
　　
　　一、奥运会体育营销的魅力
　　
　　（1）奥运营销具有公益性和被接受性。奥运营销最大的特点是公益性，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。
　　（2）奥运营销具有极大的感召力。奥运营销实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显，往往能巧借体育赛事来制造新闻，产生持久感人的轰动效应，对产品销售起到潜移默化的积极作用。
　　（4）奥运营销沟通对象面广、量大、有针对性。在重大比赛的现场，观众动辄成千上万，媒体与受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。
　　（4）奥运营销具有低成本性。低成本的体育营销可降低企业的营销费用。在众多的体育营销手段中，由于体育赞助最集中、全面、强烈地体现了赞助的所有优越性，因而也最具魅力、最受厂商的欢迎。
　　利用奥运营销的好处是显而易见的，世界上很多知名企业都是在赞助奥运会的过程中树立了其全球品牌的形象。一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%的品牌认知度需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，花费同样的费用便可提高10%的品牌认知度。许多深入人心的国际品牌，比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等，都与奥运会有着深厚的渊源。大量个案表明，奥运会对于企业营销的意义在于： 首先，奥运会掀起了关注高潮。第二，在竞争中可以超越竞争对手。更重要的是因为体育可以提升品牌资产，提升品牌品位和定位，因此企业完全可以利用奥运会的良好契机达到营销目的。
　　
　　二、我国企业在奥运营销中暴露的问题
　　
　　（1）企业奥运营销策略单一，没有创意，没有整合营销传播的概念。中国企业最常用的营销策略就是广告轰炸和巨额抽奖，变来变去总是这些花样，没有新意。比如，现在我们一打开电视就会看到“脑白金”，久而久之，大家像躲避瘟疫一样，一看这个广告立刻换台，这种单一的营销策略远远没有实现全方位的营销，应当将各种营销手段整合起来运用。
　　（2）资金压力。企业赞助奥运会，请奥运冠军做代言人，无非是为了扩大企业品牌的知名度、美誉度。但是在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕，就不得而知，也就是说企业缺乏足够的资金预算，承受着资金规模的压力。据了解，第六期全球赞助商的门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。而可口可乐具体投资的市场推广费用则是赞助费的3到5倍，据预测，其后期推广费用是赞助费的10倍左右。如此惊人的数字只有大品牌企业才能“消费”得起，对于小型企业而言，只能是望而却步。
　　（3）企业目光短浅，缺乏长期战略规划，追求单纯的事件营销。奥运营销绝不是通过一次或两次有创意的炒作，对销售产生影响就算了，而是应该充分利用奥运的品牌资源，通过一系列的营销策略，把奥运品牌与企业特色有机结合起来，使品牌知名度和美誉度有所提高，并通过这一改变把品牌的核心内涵或核心文化主张传达给目标消费者，其核心是将奥运文化融入企业本身。像美国的可口可乐公司从1928年的第9届荷兰阿姆斯特丹夏季奥林匹克运动会开始，就一直将奥运营销持续至今，己成为奥林匹克运动最长期的伙伴，其品牌形象也深入人心。相反，大多数国内企业只关心一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。
　　（4）奥运冠军的商业价值未能彻底开发。目前对奥运冠军的商业价值未能很好开发，基本上是使其作为形象代言人参加一些活动，究其原因是“举国体育”的体制。一旦你成为了国家培养的运动员，也就意味着你将部分或全部失去对自己的“支配权”，取而代之的是国家对运动员拥有“完全支配权”，由国家体育总局来代行管理职责。例如，体育主管部门严令所有奥运冠军在雅典归来后的一个半月内不得擅自在外受理商业计划。又如，中国田径管理中明确表示，刘翔最多只做四个品牌的形象代言人，这就使奥运冠军的商业价值很难彻底实现，企业也失去了产品推广的部分机会。
　　
　　三、我国企业实施奥运营销的对策
　　
　　（1）制定整合营销传播规划，将品牌战略与奥运营销紧密地结合起来。奥运会作为一项重大的国际体育活动，它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，但是，我们必须认识到，体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，推动企业品牌价值和销量的增长。所以，我们不能将奥运会当作一个孤立的“营销事件”，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。也就是说，奥运会会很快过去，但企业要善于抓住由此延伸出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播、比赛期间的强化传播以及比赛之后的巩固传播，将企业品牌与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。
　　（2）将营销战略植根与奥运精神和中国文化。奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵，奥运会的意义不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。
　　（3）体育营销要坚持创意。很多企业在营销手法上都落入了雷同的局面，比如不管什么产品都说“穿××，看奥运会”、“喝××，看奥运会”等等，这样的结果很难让消费者印象深刻，因此奥运营销最重要的是要有好的创意。比如，可口可乐在奥运体育营销的活动过程中，除了不断出现的可口可乐标志外没有一句表白和吹嘘自己的话，但通过那些意味深长的情节和活动，观众在不知不觉中地对可口可乐的宣传意图心领神会，使得其形象及用意逐渐渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的既带有强制性，又有趣味性的沟通效果，令人拍手叫绝。
　　（4）选择合适的战略合作伙伴。在奥运会等重大体育赛事的传播承载平台中，电视台是最传统的推广重镇，也是传播速度最快、生效最明显的媒体，因此，进行赛事直播的电视台是很多企业首先考虑的合作对象。但是，奥运会赛事的电视转播费是一个天文数字，企业选择与中央电视台这样的主流媒体合作，意味着天价的投入。这自然不是每个企业可以做得到的，也不是有必要投入的。关键要看企业本身处在什么发展阶段，值不值得花这么大的代价。如果是业务遍及全国各地的公司，而且已经经历了初创阶段，进入创立品牌的时期，选择与央视等主流媒体合作，是不错的决定。如果企业本身规模较少，而且只是区域性的品牌，就没有必要不计血本的投入。最好是理智地选择与当地主流报纸、互联网合作，使传播收益最大化。实际上，即使是全国性的公司，也不要只盯着电视台不放，因为现在的互联网、手机、无线通讯、博客等新的载体正在形成，并且表现出方兴未艾的势头。因此，企业应该根据自己的实际情况，选择其中最合适的战略合作伙伴。
　　（5）要注意赞助栏目（报道）的吸引力与关联性。根据传播心理学分析，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣，但是，对于同一类的新闻，大家只对那些与自己生活密切相关或非常接近的东西感兴趣。可以断定，奥运会期间，很多企业都会通过赞助、插播广告等形式，在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业必须改变人云亦云、千人一面的做法，使自己选择的赞助对象与自己的特性高度关联，使观众对自己的传播信息产生兴趣。中国移动赞助2002世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩世界杯，中国移动与中央电视台进行战略合作，其旗下的“全球通”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报道板块，取得了显著的传播效果。《我在现场》是每场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道板块，对所有观看直播的观众来说，由于大家都急于了解赛场的动态，因此，它自然受到高度关注。
　　总之，奥运营销给企业提供了一个广阔的发展平台，企业要充分应用奥运营销平台打造更辉煌的市场效应，并在提升产品的质量和服务上下功夫，实现品牌飞跃，提高国际竞争力。
　　作者单位:河南大学体育部
　　
　　参考文献：
　　[1]陈福明.整合营销传播下企业奥运营销的战略选择[J].市