ＭｙＳｐａｃｅ全球化扩张受挫 亟需本土化良药解惑

林艾涛

MySpace在美国本土市场风光无限，在海外市场却一直找不准方向。面对日益激烈的竞争环境，MySpace需要更清醒地认识自己。

社交网络巨头Myspace一直坚信，其在美国的成功经验可以复制到全球的任意角落，然而事实证明这仅仅是美好的愿望，至少到目前为止是这样。近日，国外媒体有消息称，MySpace已决定放弃荷兰业务，并将其连同比利时和卢森堡的运营业务一并交由柏林办事处代管。作为一个最受资本市场和行业人士关注的社交先锋，MySpace在欧洲市场上撤退是否表明其业务模式并非放之四海而皆准?

虽然MySpace此前声称，“有信心凭借自身力量在荷兰市场取得成功”，但自今年2月登陆荷兰以来，MySpace在该地区的表现始终不敌本土社交网站Hyves。MySpace在荷兰的注册用户在65万左右，而Hyves拥有500万注册用户，约占荷兰全国人口的33％。

不仅是在荷兰，近年来，MySpace在全球扩张的道路上多有坎坷。

出师不利

自2005年7月被传媒巨头默多克收购之后，作为新闻集团“由传统媒体巨头向数字媒体巨擘转变”计划的重要部分，MySpace被寄予厚望。新闻集团首席运营官彼得·切宁曾信誓旦旦地表示，我们不仅要垄断美国社交网站市场，还要在全球范围内大有作为。

在新闻集团看来，相对于传统媒介而言，网络更容易进行跨文化的渗透。业内专家指出，由于在美国本土用户增长趋于饱和，可以肯定，MySpace今后将面临来自Facebook等竞争对手的更强劲挑战。新闻集团要求Myspace大举进军海外市场，以提高未来几年的营收和利润。

自2006年初启动其全球化战略以来，MySpace已经在包括英国、爱尔兰、德国、法国、日本、澳大利亚、加拿大在内的30多个国家和地区开通了分站点。该公司曾表示，更注重在那些具有较大市场增长潜力的国家开展业务，如美国、德国和日本等市场。

但业内人士认为，由于MySpace的全球化策略一直没有找准，加上错失了进入的最佳时机，即使是在所谓的目标市场，MySpace的表现也不尽如人意。

以日本市场为例。自2006年11月进入日本以来，Myspace一直受到本土社交网站Mixi的打压。comScore的统计数据表明，今年6月，Mixi网站访问用户占到了日本社交网站用户访问量的41％，即1240万户，而Myspace只有120万访问用户。Alexa的统计也显示美国网站远远不敌日本本土竞争对手：在日本最受欢迎网站排名中Mixi名列第6，而Myspace排在第95位。更有分析师称，在日本“知道MySpace的用户其实并不多”。

在其他国家，Myspace的建树也少。

早在去年8月,Facebook就超越了MySpace成为英国第一大社交网站，至今一直保持领先地位。在德国，StudiVZ是社交网站的市场领导者，拥有1220万用户，而Myspace在德国的用户不到500万。在巴西、印度等新兴市场，谷歌旗下的Orkut比MySpace更受当地用户的欢迎。

Myspace认为，其在海外市场失利主要归因于进入的时机不合适。MySpace荷兰的主管德里克·费墨斯表示，MySpace进入荷兰市场太晚，而且面对Hyves等强劲的本土竞争对手，已经失去了在荷兰本地开设办事处的意义。

但有分析人士指出，Myspace在海外市场一直受到本土企业或其他竞争对手的压制，没有真正了解当地文化和用户习惯才是症结所在。

本土化待提高

MySpace国际业务主管特拉维斯·卡兹曾表示，MySpace在创建其他语种网站时，最难解决的问题是如何融入当地文化。换句话说，不要让当地网民把MySpace视为来自美国硅谷的文化侵略者。

与Facebook只是单纯地推出当地语言版本的模式不同，MySpace在海外扩张的过程中积极实施本土化运作战略，大都通过与当地企业合作进入该市场。但实际上，它自己并没有真正了解并融入当地的文化。

业内人士认为，MySpace在日本失败的原因在于，日本的本土文化更侧重于社会而不是个人，社会在日本人的生活中扮演着重要的角色。Mixi实际上充当着一种远程交流工具，通过提供日记和社区服务来满足用户需求，而不是像Myspace一样充当用户自我展示的平台。正是东西方用户使用上的差异性使得MySpace这样的国外社交网站在日本无法获得成功。

同样，Myspace在中国的业绩一直乏善可陈，也是由于其对中国用户不了解。

自2007年4月上线以来，MySpace曾多次尝试对中国网站的汉化版界面进行升级改造，以迎合中国本土用户的使用习惯，然而效果并不明显。

有专家指出，Myspace中国的风格和用户体验并不理想，其界面设计等还是完全遵循美式思维，中国互联网在未来很长一段时间内还将继续处于娱乐化时代，而在中国用户眼里，MySpace中国的页面太过商业化，这不太符合中国人的审美习惯。Myspace创始人布拉德·格林斯潘解释说，每个人都知道Myspace是个美国的品牌。如果中国网民想找个网站聊天，使用MySpace的感觉有点不真实。

市场研究机构BDA中国的报告称，MySpace中国希望在今年底能拥有10130万的注册用户，而中国本土的QQ空间已经拥有1.05亿注册用户，51.com也有9500万注册用户。这意味着，在用户群数量相对稳定的情况下，他们必须要从强劲的本土对手中抢市场，但这并不容易。BDA的报告还指出，MySpace“甚至并未跻身中国一线SNS网站之列”。

看看为数不少的用户选择社交网络的标准吧：如果想结交外国友人，更倾向于注册MySpace国际版；倘若只是想认识更多的国内朋友，大可不必放弃当地更符合使用习惯的社交网络，舍近求远。或许正是看到前景不容乐观，MySpace中国业务负责人罗川近期选择了辞职，转投中国移动旗下互联网公司。

专家表示，对Myspace来说，要想在海外市场有所突破，真正深入了解当地用户才是当务之急。