一个广告人的自白维系客户要靠集体智慧

在维系客户时，不能把它建立在一个人身上，只有在各个层次和客户都建立了稳固的关系，才可能长期与客户合作。要做到这一点，就要集体作战，而不能靠某个人的能力

一个广告人的自白维系客户要靠集体智慧

中国品牌研究中心副主任兼秘书长/郑新安（供《IT时代周刊》专稿）

半个多世纪以来，只有一个广告人既为自己吹了牛，又赢得了万众的心。这个人就是大卫·奥格威（David·Ogilvy），一个超越了广告界而在企业那里赢得最多口彩的广告大师。

实际上，现在广告业碰到的问题都可以在他41年前撰写的那本《一个广告人的自白》一书中找到答案。时间这么久了，可为什么这本书并没有过时呢？原因之一就是许许多多的广告从业人员并没有真正读懂这本书。奥格威说一个好广告可以用40年，直到它的号召力减退。他的这本书就像一个好广告一样，可以一直卖下去。“一则广告对去年结婚的夫妇推销了冰箱，那么它也同样能对今年的夫妇起作用。每年有170万消费者去世，有400万新的消费者诞生。有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象，采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。”

在本书中，奥格威把广告经营的每一个细节都讲得生动传奇，令人如饮美酒，放纵饕餮。从怎样争取客户到如何维持客户、怎样当好客户；从如何制作上乘广告到某个食品广告的表现；从一个人的成功到广告的实际作用，每一个部分都谈得一针见血，如大旱之禾苗恰逢甘露。

如何争取客户是一个新广告公司最重要的大事。因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望，该怎么办？奥格威说，可以对产品做一些调研，以调研的结果触动客户的心，而不是毫无目地的去扫街。“猎取新业务，除运气之外，高效率和勤奋就是最佳武器。”一直到现在，奥美公司坚持先做调研再出方案，以致于所有的国内客户在说他们的动作太慢和繁文褥节太多的同时，也承认他们的有效。其实，他们这种作风已在整个广告业迅速流行了。

在客户方面，怎样看待客户，使得广告公司对客户的把控能力增强。坊间一种说法是，没有不好的产品，只有不好的广告。而奥格威说，有好产品才能有好广告，而且他拒绝给产品销售长期下降的客户做广告，这种观点不啻是对以上说法的一记重击，怎么会是这样呢？企业不是只有在销售下滑时，才找广告公司做营销吗？为什么广告公司反而不做呢？而奥格威说“怕”。原因是销售下滑，不是广告原因，而是产品质量的原因，质量不好的产品，再好的广告也是徒然。

维护客户就像一夫多妻一样，要让每一个客户都觉得这是唯一的宠爱，而不是把精力分散到用于追逐新客户之中，使现有的老客户相继而去。而且，还要避免老是换广告公司的客户。奥格威认为，这就像你找一个天天跟你闹离婚的女人一样，你没有办法治疗她心胸狭窄的毛病，你也不能与客户的每一个层面都保持联系沟通，那样的话你也不知道谁是真正的客户当家人，广告也就不会找到真正的买主，这时广告公司的工作就会困难重重。

在维系客户的时候，不能把它建立在一个人身上，只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，才可能长期与客户合作。要做到这一点，就要集体作战，而不能靠某一个人的能力。

但客户如何选择一个好的广告公司呢？现在的广告主喜欢对广告公司创作的广告发表高论。针对这种情况，奥格威说：“广告主们，何必养了狗又自己汪汪叫呢？”事实上，创作是广告公司的事，广告主们不要去分担广告公司的责任。

一直到现在，我们还在讨论什么是好广告。但说来说去都没有超过奥格威所说的精髓。奥格威说，“什么是好广告，有3种不同的观点。对那些对什么东西都无所谓的人来说，客户认可的广告就是好广告。另一种人认为,上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。而我认为广告佳作是不引公众注意它，就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试”。奥格威直言销售：没有销售为什么做广告啊？它使所有其它有关广告的美好之辞， 无地自容。