宾利：用价格坚守品牌和尊贵

清　扬

高昂的价格只是宾利的表象，问题的关键在于宾利把自己的制造过程以艺术化的方式变成加值的过程，并且竭尽所能维持这样的过程。这是宾利历经80多年风雨，两易其主，价格却始终不倒的原因所在。

市场上永远有两类竞争强者：一类不管做什么，价格就是比别人便宜；另一类是不管做什么，价格就是比别人昂贵。成为后者，就意味着能以高出市场均价好几倍甚至十几倍的价格出售产品，这是众多企业梦寐以求的高利润率生存状态，而拥有尖端技术的高新企业通常是其间的翘楚。

但也有一类企业，身处传统行业并不以尖端技术见长，却依旧能让自己的产品傲立高附加值产品潮头，拥有80余年历史的宾利(bentley)汽车就是这样一个典范。

高价与品牌一路相守

80多年间和宾利同时代的许多奢侈品品牌都衰落甚至消失了，难能可贵的是，曾两易其主的宾利却在现今这个“微利时代”逐渐拉大了与竞争对手的差距。国际汽车市场有个共识，9万～15万美元的汽车属于豪华车，其市场容量约10万辆/年；15万美元以上的汽车属于超豪华车，其市场容量约3500辆/年。2004年，宾利的超豪华车系雅致系列（arnage系列）全球共销1000辆，赫赫有名的劳斯莱斯仅为800辆。自2002年正式进入中国，三年来宾利在中国更是创造了多项纪录：最贵的、全球年产仅仅三辆的arnage728的销量连续三年夺冠，雅致加长版（arnagerl）连续三年销量全球第一，以1188万元卖出的一款定制的arnage728更是创造了中国最昂贵的汽车纪录，被誉为“天价汽车”。

尊贵是需要坚守的

1998年，经历了多年的风雨之后，宾利汽车走在了自己的十字路口上，面对一道必须跨越的鸿沟：品牌的依托不复存在，必须重新定位品牌。当时宾利汽车归劳斯莱斯汽车公司所有。上世纪90年代后期，全球车坛掀起了兼并浪潮，国际知名品牌纷纷被汽车巨擘垄断，以精雕细刻式的手工生产方式著称的劳斯莱斯公司也不例外，在与对手的竞争中处于下风，经营陷入困境，只好寻求买主以求生存。

1998年6月，宝马公司在争购劳斯莱斯汽车公司的投标中败给了大众公司，宾利和劳斯莱斯两大品牌归大众公司所有。虽然劳斯莱斯汽车还是世界上设施最豪华、品牌最名贵的轿车，但是在技术上早已被竞争对手超越，劳斯莱斯汽车公司早在并购之前就已经不得不在一些型号的劳斯莱斯轿车上装备宝马的发动机。并购失败后，宝马公司随即停止向劳斯莱斯提供发动机，致使大众不得不和宝马进行谈判。劳斯莱斯最终归宝马所有，宾利则归大众所有，现在同门兄弟将成竞争对手，宾利这个一直以“劳斯莱斯跑车版”著称的品牌今后该如何走，成为所有宾利汽车人1998年都曾思考过的难题。

宾利汽车公司认为，多年来宾利的客户最显著的需求心理就是追求尊贵的地位和卓越的驾驭性能，尽管一提起“尊贵”人们就想到劳斯莱斯，但实际上在同一个厂房、同样的工匠生产出的宾利，完全具备劳斯莱斯的所有尊贵元素，尊贵和卓越性能的完美结合才是宾利品牌最具价值的地方。因此，宾利汽车确定了自己的原则并在谈判中坚守住了自己的原则，即能保护宾利贵族血统的所有传统都要保留。

有50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手艺的工匠要竭尽所能地保住。1998年7月28日，宝马公司花4000万英镑购买了劳斯莱斯的商标和标志，并与大众签署了一项协议，约定宝马从2003年起开始生产劳斯莱斯牌轿车。

而大众则从2003年起仍旧在克鲁厂房生产宾利豪华轿车，从而结束了宾利和劳斯莱斯同门同厂50多年的历史。从2002年开始，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室惟一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基50周年庆典座驾。2002年宾利正式登陆中国后也正是以一辆英女王登基50周年庆典座驾的姊妹版打开中国超豪华汽车市场的。

不久前，被誉为国酒的某酒业集团的董事长在参加一档电视节目谈到公司愿景时动情地说，他希望有朝一日，全国的老百姓家都能装上一个管道，拧开水龙头就能喝到他们品牌的酒。但这恰恰是问题所在。“奢侈品就是无形价值与有形价值比最大的商品。”零点研究咨询集团董事长袁岳这样认为，“做奢侈品的首要条件是要有非常强的历史传承性，可模仿性很小，这也正是奢侈品品牌高价值制造力的一个重要来源，而我国的企业恰恰在保持自己品牌无形价值方面非常欠缺，反而竭尽所能地消除依附在产品上的奢侈价值。”