Ｆａｃｅｂｏｏｋ低调登陆中国扩张前先警惕水土不服

王冰睿

Facebook进入中国之前刚刚击败老对手MySpace，荣升为全球第一大社交网站。进入中国后，不知Facebook是否还能够复制辉煌

走上国际扩张道路的Facebook，怎么可能无视中国市场？

国外媒体报道，Facebook总部表示，截至6月24日，旗下中文网站已经有大约28.2万名用户。此前，Facebook中文网站于6月19日上线。如今，中国用户输入相关网址后，页面即可自动跳转到中文网站（包括供内地用户使用的简体中文版，和供香港、台湾地区用户使用的繁体中文版两种）。

如果不是通过中国互联网上零零散散的相关报道，恐怕相当一部分中国网友还不知道Facebook中文网站的存在。与今年早些时候推出法文、德文和西班牙文等国际版不同，此次中文网站的推出颇为低调，甚至没有通过官方正式宣布。

更有趣的现象是，对于Facebook的到来，国内社交网站总体上反应平静，“狼来了”的警告寥寥可数，更多声音是讨论Facebook来到中国后的生命力如何？

推进国际扩张

自2007年开始，Facebook便着手致力于将网站影响力扩展至美国以外的市场。

在美国本土，以青年为主要用户群体的Facebook正在遭遇18到34岁用户达到饱和的瓶颈。海外扩展成为拓展用户规模的重要渠道，而且用户增长速度往往超过美国本土。

以最先于去年1月诞生的英国版和加拿大版为例，两个国家的用户注册率在网站推出后迅速超过了美国本土。市场研究公司comScore去年8月的一次调查结果显示，Facebook成为英国发展最快的网站。当月英国的注册用户比7月份增长了18.3％，访问者数量接近900万。

在去年10月获得微软2.4亿美元的投资后，Facebook首席营收官欧文·范·娜塔透露，Facebook计划聘用更多的开发人员，继续向海外扩张。Facebook方面称：“将网站翻译成其他语言的确在我们的计划之中，我们目前非常重视国际市场。”

今年1月，Facebook获得欧洲创始人基金会（EFF）投资，EFF创始人之一马克·桑威尔表示：“把我们在欧洲成功运营互联网的经验，同Facebook的技术优势结合在一起，将使Facebook在欧洲取得巨大的成功。”有分析称，Facebook会借此在欧洲市场积极扩张。一个月后，西班牙文版网站推出；3月份，德文和法文版网站也相继诞生。

不仅在欧洲，Facebook进军社交网站的最前端阵地——亚洲的脚步也没有放缓。5月份，随着日文版网站的推出，Facebook创始人、CEO马克·扎克伯格表示，希望借此能在高度发达的日本互联网市场抢占更多份额。

随着一系列国际版本的推出，如今Facebook的用户，60%以上来自美国本土以外。而在目前美国社交网站突破网络广告市场增长放缓的难度超过预期，海外市场将成为重要的利润来源。

Facebook增加更多语言版本的举动，不仅是为了促进自身的发展，也是为了在海外市场继续与MySpace争个高下。

comScore最新公布的数据显示，今年4月，Facebook在全球独立访问人数达到1.164亿，与MySpace的1.157亿基本持平。而在5月，Facebook全球独立访问人数比4月增长6%，达到1.269亿，明显超过MySpace的1.146亿，一跃成为全球第一大社交网站。

5月中旬，eMarketer分析师黛布拉·奥·威廉姆森将2008年美国社交网站预计广告收入下调2亿美元，至14亿美元。她解释：美国经济下滑加大了广告主压缩预算的压力，而社交网站找出应对之策要耗费大量时间，进展也比预期慢得多。

早些时候，新闻集团在承认旗下社交网站MySpace没有完成既定营收计划时，其官员也坦言，在社交网络上销售广告并非易事。在这种背景下，海外扩张的重要性凸显出来。通过同一网站支持多种语言，广告主将能够发布着眼于全球市场的广告，这一点很有吸引力。MySpace营销总裁杰夫·伯曼预计，未来，针对非美国用户的广告收入将占公司总营收的50%。

海外火拼MySpace

早在去年末，业界即有消息传出，Facebook欲通过收购进入中国市场。消息人士透露，虽然收购价格一度上涨至1亿美元，最终还是由于遭到对方拒绝而作罢。中国同行的“高傲”态度正好反映了中国市场的无限“钱”景，而Facebook在去年还没有开始盈利。

今年3月份，业界还围绕着香港企业家李嘉诚把对Facebook的投资增至1亿美元以上的消息纷纷猜测——这可能会加速Facebook进军中国市场的脚步。

种种迹象表明，Facebook的到来也属意料之中。而收购中国本土网站一事，证明Facebook也早有心分食这块大蛋糕，但较之MySpace而言，还是姗姗来迟。

MySpace已在2007年春天落户，并特意使用了中国名字“聚友”。聚友表示，其在中国市场正迅速增长，每月新增数十万个注册用户，公司计划年底前将注册用户发展到1000万个以上。

在具体的扩张策略上，两者也大相径庭。Facebook通过开放平台，邀请志愿者用户对网站进行翻译。Facebook国际业务经理哈维尔·奥利文表示，公司希望用户参与公司的发展，并借此吸引更多新用户。MySpace则是在当地开设分支机构，成立专门的团队主持运作。比如在中国成立的合资公司，其管理团队有权决定给中国用户提供哪些最适合他们的服务。

资深互联网人士洪波非常赞同Facebook的协同翻译计划，他认为本地用户翻译能够消除外包翻译的生硬和错误，参与翻译的过程，本身也是对产品加深了解的过程，由此用户会增强对网站的归属感和自豪感。

但对于中文版的推出，部分分析师认为，如果Facebook确实希望攻克中国市场，组建一个本地管理团队是关键。Facebook中国区CEO杨晓燕近日向媒体透露，Facebook驻华运营团队正在组建当中，她已经通过网络寻找到了一批善于本地化运营的候选人。

本土优势的挑战

早在Facebook进入欧洲市场时，Jupiter Research分析师尼克·托马斯就曾提醒，只有积极推行本土化，Facebook才能真正受到欧洲人的欢迎。这个忠告同样适用于征战中国市场。

一些关注中国网络文化的国外观察人士认为，对于Facebook来说，翻译问题只是其进军中国可能遇到的最微不足道的困难，真正的挑战还在于如何与已经取得良好成绩的本土竞争者作斗争。

在现阶段的中国互联网领域，存在很多形式的Facebook替代服务，除校内网、占座网等社交网站，还有腾讯QQ、百度贴吧、博客、论坛、社区，甚至具有丰富功能的邮箱服务。同时，国内相关网站已经从网站上的市场竞争进入到了客户端的市场竞争，整个格局已经非常不同。有数据显示，截至2007年，校内网已拥有980万活跃用户，腾讯仅QQ空间就拥有1.05亿活跃用户。因此，中国业内观察人士普遍认为，纯社交形态的Facebook如果继续重复从第一个用户开始拉动线下关系链的老路，在面对本地竞争者时将会倍感吃力。

MySpace进入中国伊始，美国投资顾问公司Fool的分析师里克·亚里士多德·穆纳里兹即指出不利因素或将使MySpace身处庞大市场，短期内却难以获得预期的收益。因素之一就是难以抵挡本土优势。“在中国，本土优势是不言而喻的。百度就是一个很好的例子，Google在中国对于百度只能望其项背，甚至连微软还需要向百度付费来提高自己的销售。”目前MySpace在中国的表现，也许要用“不如人意”来形容，没有逃过“水土不服”的业内质疑。

“中、美之间的市场差异非常明显，中国的互联网服务非常复杂、多样，因此，照搬在美国市场的模式，美国互联网公司在中国市场要取得成功非常困难。”占座网CEO张帆认为，“Facebook在中国的成功将取决于它对这个市场的重视程度以及它如何了解中国用户的需求。”

盈利能力是每个社交网站都会被拷问的问题，Facebook当然也希望在中国淘得真金白银。对此，国内社交网站51.com新闻发言人黄绍麟表示，一方面，中国的社交网站已经开始尝试运营网络游戏等非广告业务的盈利方式，并且初见成效；另一方面，Facebook如果希望继续靠着互联网广告在中国获得收益，恐怕也不能和在美国一样顺利，毕竟美国的互联网广告整体CPM（千人成本）价格要远高于中国。在中国，流量大小并不与广告营利能力画上等号。

对于Facebook来说，国际扩张的道路势在必行，但身处中国市场，希望它已经做好充分的准备与中国本土对手过招。